[Megaguide KPIs für E-Commerce] Entdecken Sie, welche die wichtigsten sind und wie Sie sie verwenden können, um Ihre Conversion zu verbessern
Gehören Sie zu denjenigen, die sich in Google Analytics anmelden, ein paar Sekunden lang stöbern und dann die Seite gleich wieder verlassen?
Wenn dies der Fall ist, sollte Ihnen bewusst sein, dass Ihnen zahlreiche und Wissensquellen entgehen, die Ihnen helfen könnten, bessere Entscheidungen für Ihrem E-Commerce zu treffen.
Der berühmte Satz von Lord Kelvin nimmt vorweg, was Ihnen passieren kann:
Was man nicht messen kannt, kann man nicht verbessern. Das was man nicht verbessert, verliert an Wert.
Mit wenig Aufwand und nach dem Lesen dieses anfängersicheren Megaguides versichern wir Ihnen, dass Sie die wichtigsten KPIs für Ihren Online-Shop berechnen können.
Sie wollen nicht, dass ihr Geschäft an Wert verliert?
Dann lesen Sie weiter.
Table of Contents
Was sind die KPIs eines E-Commerce?
KPI steht für Key Performance Indicator – sprich, die Indikatoren, die wir verwenden, um die Leistung eines E-Commerce zu messen.
Wenn Sie eine Strategie verfolgen (falls nicht, empfehlen wir Ihnen, den entsprechenden Post über Inbound-Marketing zu lesen), müssen Sie wissen, wie die von Ihnen ausgeführten Aktionen funktionieren.
Dank Google Analytics ist der Zugriff auf Daten sehr einfach. Jeder Online-Shop kann in wenigen Sekunden unendlich viele Zahlen einsehen.
Mit Hilfe der KPIs können Sie aus diesen Zahlen diejenigen Informationen extrahieren, die die Rentabilität Ihrer Aktionen messen, und somit Ihre strategischen Entscheidungen verbessern.
1. Was sind vanity metrics und warum sollten wir ihnen nicht zu viel Aufmerksamkeit schenken?
Wenn Sie Google Analysis in Ihrem E-Commerce installieren, stehen Ihnen Hunderte von KPIs zur Verfügung.
Es kann leicht passieren, dass Sie sich durch die so genannten vanity metrics ablenken lassen, die meist eine blosse Zeitverschwendung darstellen: Besuche, organischer Verkehr oder soziale Netzwerke (Fan Followers,…) unter anderen.
Wenn Sie möchten, dass sich Ihr E-Commerce Tag für Tag verbessert, müssen Sie die wesentlichen KPIs (Key Performance Indicators) kennen. Diese Messwerte definieren, ob Sie Ihre Ziele erreichen, oder ob Sie erfolglos bleiben. Es handelt sich um diejenigen Werte, die einen E-Commerce, der sich weiter entwickelt, von dem unterscheiden, der stagniert und sich nie verbessert.
Bei DooFinder ist uns klar, dass Sie, wenn Sie diese Messwerte nicht kontrollieren, nie wissen werden, was Sie richtig oder falsch machen. Und das bedeutet Verlust von Kunden, Zeit und Geld. Wenn Ihnen das nicht passieren soll, müssen Sie ganz einfach messen, was wirklich zählt.
2. Unterschiede zwischen Metriken und KPIs
Ohne hierbei zu sehr ins Detail gehen zu wollen – die Realität ist, dass es einen kleinen Unterschied gibt dazwischen, was eine Metric und ein KPI ist.
Eine Metrik ist ein Rohwert, z. B. die Anzahl der Besuche oder Follower, die ohne weiteres gemessen werden.
Ein KPI oder Key Performance Indicator wird durch eine Operation zwischen Metriken berechnet. Die Conversion-Rate wird beispielsweise berechnet, indem die Anzahl der Conversions durch die Anzahl der Besuche dividiert, und in Prozent ausgedrückt wird.
Das Gleiche passiert mit dem durchschnittlichen Warenkorbwert.
Dieses KPI wird durch den Quotienten der folgenden Metriken berechnet:
• Abrechnung
• Die Anzahl der Kunden.
Ist Ihnen ein bisschen klarer, um was es geht?
Super – dann ist es an der Zeit, dass Sie sich die KPIs ansehen, die Sie kennen sollten, wenn Sie einen E-Commerce betreiben.
Die 9 KPIs, die Sie in jedem Fall in Ihrem E-Commerce messen sollten
Im Folgenden erklären Ihnen eines nach dem anderen im Detail.
1. Conversion Rate
Wir legen gleich richtig los, denn dies ist die wichtigste aller Metrics.
Sie müssen sich täglich einen überblick über den Prozentsatz der Besuche verschaffen, die in Ihrem E-Commerce für Conversion sorgen.
Damit Sie sich Ihnen eine allgemeine Idee davon machen: diese Rate liegt in der Regel zwischen 1% und 4%, abhängig von der Art des Online-Shops.
Die Konkurrenz im Internet-Handel verschärft sich zunehmend, und der Wettbewerb mit Giganten wie Amazon kann sich für den allgemeinen Online-Einzelhandel schwierig gestalten.
Jedoch weisen die meisten Nischengeschäfte, in denen sich große Plattformen nicht spezialisieren können, die höchsten Konversionsraten auf.
Dies bringt uns zu einem Klassiker der Optimierung von Conversions (CRO), die Bilanz zwischen Traffic und Konversionsrate.
Es ist viel wichtiger, die Konversionsrate zu erhöhen, als die Anzahl der Besuche auf der Website . Denken Sie daran, dass es besser ist, 10.000 Besuche mit einer Conversion Rate von 4% zu haben, als 25.000 mit 1%.
Die Berechnung ist sehr einfach. Sie benötigen nur die Anzahl der Besuche (diese wird von Analytics oder dem von Ihnen verwendeten Tool angegeben) und die Anzahl der Verkäufe oder Conversions.
Conversion-Rate = (Anzahl der Conversions / Anzahl der Besuche) * 100
2. Durchschnittlicher Warenkorbwert
Der durchschnittliche Warenkorbwert ist der KPI, der angibt, wieviel ein Kunde im Durchschnitt für jeden Einkauf in Ihrem E-Commerce ausgibt.
Teilen Sie den Gesamtumsatz einfach durch die Anzahl der Transaktionen, und Sie erhalten einen Wert, den Sie auf viele Arten nutzen können:
- Cross-Selling: Die meisten Shops versuchen, diesen zu erhöhen indem sie verwandte Produkte empfehlen (Cross-Selling) oder einen kostenlosen Versand ab einem bestimmten Bestellwert anbieten.
- Kostenloser Versand: Wenn Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert in Ihrem E-Commerce kennen, können Sie diesen verwenden, um die genaue Summe zu errechnen, für die sich der kostenfreie Versand lohnt. Stellen wir uns vor, dass der durchschnittliche Warenkorbwert 5 € beträgt. Wenn Sie den kostenlosen Versand ab € 60 anbieten, entscheiden sich mit grosser Wahrscheinlichkeit viele Kunden, ein weiteres Produkt hinzuzufügen, und so die 3-5 € Versandkosten zu sparen.
- Preisgestaltung für neue Produkte: Wenn Sie wissen, wie viel Ihre Kunden im Durchschnitt ausgeben, erhalten Sie Hinweise auf die Preisspanne der neuen Produkte, die Sie integrieren.
Wenn Sie in Analytics den “Enhanced E-Commerce” eingerichtet haben, sehen Sie den Betrag Ihres durchschnittlichen Warenkorbwerts. Wenn nicht, können Sie ihn wie folgt berechnen:
Durchschnittlicher Warenkorbwert = (Gesamtumsatz / Anzahl der Käufe)
3. Abbruchsrate
Wenn Sie dies erlebt haben, werden Sie uns zustimmen, dass es nur wenige Dinge gibt, die in einem E-Commerce ärgerlicher sind als ein verlassener Warenkorb.
Das heisst, Shop-Besucher haben dem Warenkorb ein Produkt hinzugefügt und, und aus welchen Gründen auch immer den Einkauf auf halbem Wege abgebrochen. Wie wir im vorigen Abschnitt erklärt haben, ist die Conversion-Rate wichtig. Ebenso wichtig, oder sogar noch wichtiger ist der Checkout-Abbruch, da sich dahinter wichtige Informationen verbergen können.
Eine hohe Abbruchsrate des Warenkorbs kann auf einen technischen Fehler oder einen zu langen Weg zum Kaufabschluss zurückzuführen sein, der den Käufer abschreckt.
Auf einen Blick, in Analytics, und mit der Option des “Enhanced E-Com- merce”, können wir einsehen, an welcher Stelle der Kunde den Vorgang abbricht.
Unser Ziel muss es sein, diese Kaufabbrecher wieder zurück zu gewinnen.
Wenn wissen wollen, wie Sie dies erreichen, lesen Sie hier unseren Artikel darüber, wie Sie verlassene Warenkörbe zurückgewinnen.
Vergessen Sie nie, die Ziele in Analytics oder in dem von Ihnen verwendeten Programm festzulegen, das Sie verwenden, um herauszufinden, wie viele Personen im Warenkorb einchecken und wie viele Personen den Kauf abschließen.
Wenn Sie die zweite Zahl durch die erste teilen, erhalten Sie den Prozentsatz abgeschlossenen Einkäufe sowie den Anteil der ohne Checkout verlassenen Warenkörbe.
Abbruchsrate = (Anzahl der verlassenen Warenkörbe / Gesamtzahl der Checkins in den Warenkorb) * 100
4. Akquisekosten (CPA)
Was nützt es, Geld in einen Verkauf zu investieren, wenn es nicht profitabel ist?
Wenn Sie nicht wissen, wie viel es Sie kostet, jemanden auf Ihre Website zu bringen, eine Produktsuche einzugeben und am Ende einen Einkauf zu tätigen, werden Sie nie wissen, ob Ihre Zugriffsquellen oder Aktionen sich rentieren.
Der KPI der Akquisekosten errechnet sich in der Regel aus den Kosten pro Lead (CPL) und Kosten pro Umsatz (Cost per Sale-CPS). Wenn Sie einen Blog mit Subscribern haben, oder Rabatte gegen Anmeldungen für den Newsletter per Email anbieten, ist es auch wichtig, dass Sie wissen, wie viel es kostet, ein Lead zu generieren.
Um zu wissen, ob ein E-Commerce profitabel ist, genügt es, diese Metrik mit dem durchschnittlichen Warenkorbwert zu vergleichen:
- Der CPA ist niedriger als der durchschnittliche Warenkorbwert: Der Shop funktioniert gut.
- Der CPA ist höher als der durchschnittliche Warenkorbwert:
Sie verlieren Geld mit jedem Verkauf.
Akquisekosten = (Gesamtinvestition in die Generierung von Kunden (SEM, SEO, …) / Neukunden)
5. Abbruchseiten
Kennen Sie die Schwachpunkte deines E-Commerce sind?
Eine Kette ist so stark wie das schwächste ihrer Glieder. In unserem Fall sollten die Abbruchseiten verstärkt werden.
Es handelt sich hierbei um die Seiten in Ihrem Shop, die viele Besucher verlassen, da sie nicht überzeugt werden, etwas zu kaufen oder direkt abgeschreckt werden.
Analysieren Sie den Kaufprozess und suchen Sie nach dem Schwachpunkt in der so genannten Customer Journey.
Vielleicht sind Produkteschreibungen nicht gut, oder vielleicht bieten Sie Ihren Kunden nicht genug Optionen von Zahlungsmitteln an.
Möglicherweise sind auch einfach die Versandkosten erschreckend hoch und verursachen mehr und mehr Kaufabbrüche kurz vor dem Abschluss.
Ein paar einfache Änderungen auf einigen dieser Seiten kann eine signifikante Steigerung der Conversion, sowie eine Verringerung der Anzahl der verlassenen Warenkörben bedeuten.
Diese Informationen erhalten Sie im Google-Analytics-Menü unter “Cus tomer Behaviour”.
Sie können hier die URLs einsehen, die eine größere Anzahl von Nutzern zum Abbruch veranlassen, und haben somit die Möglichkeit, diese zu ver-bessern – etwa durch interaktive Features, verwandten Inhalt oder sonsti- gen Strategien, um den Verbleib im Shop zu fördern.
6. Organische Wiederkaufrate
Wie viel Prozent Ihrer Umsätze werden von neuen Nutzern getätigt?
Sie können hier die URLs einsehen, die eine größere Anzahl von Nutzern zum Abbruch veranlassen, und haben somit die Möglichkeit, diese zu vebessern – etwa durch interaktive Features, verwandten Inhalt oder sonstigen Strategien, um den Verbleib im Shop zu fördern.
Stellen Sie sich vor, dass Sie feststellen, dass die meisten Ihrer Kunden wiederkehrend sind. Sie könnten dann ein Abonnement für das wiederholt gekaufte Produkt in Betracht ziehen(der Kunde erhält es regelmäßig, ohne die Website besuchen zu müssen).
Amazon hat dies bereits mit seinem Programm “Spar-Abo“ umgesetzt. Dieses bietet die Möglichkeit, regelmässig Gebrauchsartikel wie Windeln, Rasierer, Hygieneprodukte, usw. …, zu erhalten.
Dies ist die neue Möglichkeit der Zahlung, die dazu angeboten wird:
Es werden also Wiederholungen im Kaufverhalten genutzt, um Kundentreue aufzubauen. Da es sich ja Produkte handelt, die der Nutzer so oder so kauft, ist es unwahrscheinlich dass er sie abbestellt.
Die Unterschiede zwischen neuen und alten Kunden zu kennen, kann Ihnen viele weitere Anhaltspunkte im Hinblick auf die Strategie geben, werfen Sie einen Blick darauf.
7. ROI von Marketingkampagnen
Wahrscheinlich einer der häufigsten Fehler im E-Commerce und Online- Geschäftist es, in Werbung zu investieren, aber nicht zu messen, was mit dieser Investition geschieht.
Der KPI für die Rendite einer Kampagne ist sehr einfach zu berechnen: Sie müssen nur wissen, wie viel Sie investiert haben, und wie viel Sie mit dem Traffic verdient haben, der aus der Kampagne stammt.
Wenn Sie 100 € für 1.000 Besuche ausgegeben haben, Sie eine Conversion-Rate von 2% haben und Ihr durchschnittlicher Gewinn pro Kunde 20 € beträgt, haben Sie einen Gewinn von 400 € erzielt.
• ROI = (Profit – Investition) / Investition
• ROI = (400 – 100) / 100 = 3
Für jeden investierten Euro erhalten Sie 3 €.
Es gibt jedoch auch den umgekehrten Fall, und ein negativer ROI führt dazu, dass Sie bei jedem Verkauf Geld verlieren. Wenn Ihre Conversion um die Hälfte sinkt (1%), die PPC in Ihrer Nische erhöht wird und Sie 1.000 Besuche zu 250 € tätigen, wäre Ihr ROI:
• ROI = (200 – 250) / 250 = -0,2
Sie wollen nicht sehen, dass Sie bei jedem Verkauf Geld verlieren? Dann behalten Sie den ROI Ihrer Kampagnen im Auge.
8. Absprungrate und angesehene Seiten
Wenn Sie sich im Wettbewerb um die Top-Positionen in Google befinden, stehen neue KPIs im Mittelpunkt.
Wir haben bereits mehrfach in diesem Blog über die Bedeutung der User Experience in SEO gesprochen.
Google belohnt zunehmend Websites, die den Nutzern gerecht werden, und eine der Möglichkeiten, dies zu messen, ist die Absprungrate und die Anzahl der Seitenaufrufe.
Die Absprungrate ist der prozentuale Anteil der Besuche, die auf unserer Website eintreffen, aber diese wieder verlassen, ohne einen einzigen Klick zu tätigen.
Es gehört nicht viel dazu, um daraus zu folgern, dass jemandem, der eine Seite besucht und sie nach ein paar Sekunden verlässt, ohne etwas anzusehen … diese nicht besonders gefallen hat.
Unser Tipp:
Um die Absprungrate zu verringern und die Anzahl der Seitenaufrufe zu erhöhen, ist die interne Suchmaschine eine sehr gute Option. 😉 Sie bieten damit den Besuchern eine schnelle Möglichkeit, das zu finden, was sie suchen (und wir wissen bereits, dass in diesen Zeiten der kurzlebigen Aufmerksamkeit der Schlüssel ist).
Die ersten Sekunden eines Besuchers auf der Website sind wichtig, um seine Aufmerksamkeit zu erlangen, und zu vermeiden, dass er nicht auf den gefürchteten “zurück”- Button klickt.
Sie glauben uns nicht?
Dann schlagen wir Ihnen Folgendes vor.
Testen Sie DooFinder 30 Tage lang kostenlos, und sagen Sie uns Ihre Meinung dazu.
9. Keywords
Wenn Sie unter „Akquisition“ den organischen Traffic als Kanal auswählen, sehen Sie, welche Keywords Ihnen Besuche liefern.
Wenn Sie Analytics und Search Console verknüpft haben, sehen Sie unter „Abfragen“, wie oft Ihre Seite in Google-Suchergebnissen angezeigt wurde.
Hier erhalten auch andere wichtige Informationen, die CTR oder den Prozentsatz der Klicks auf Ihre Ergebnisse im SERP, aber das ist zu 100% ein SEO-Messwert.
DIE LÖSUNG FÜR NOT PROVIDED
Wenn Sie überprüfen, welche Keywords den meisten Umsatz produzieren, wird sehr häufig not provided angezeigt werden.
SSL-Zertifikate und vermeintliche „sichere Suchen“ führen dazu, dass Analytics diese Informationen nicht anzeigt.
Wenn Sie sich Tabelle ansehen, wir Ihnen ausfallen, dass von 7.372 Sessions 7.328 “not provided”sind – 99,4% der Gesamtanzahl…
Hierzu können wir uns also nicht auf Google verlassen.
Allerdings gibt es jetzt ein Tool, das eine Lösung hierfür anzubieten scheint: Keyword Hero.
Wir haben die kostenlose Version für 5 URLs getestet und das waren die Ergebnisse nach fast zwei Wochen im E-Commerce.
Keine Spur von not provided!
Wie misst man diese KPIs?
Wenn Sie ein Anfänger in der Webanalyse sind, möchten wir Sie nicht erschrecken.
Im Gegenteil, wir möchten Sie ermutigen, die KPIs ein wenig ernst zu nehmen, weil es einfacher ist als es scheint. Die Verbesserungsmöglichkeiten, die Sie entdecken werden, sind den Aufwand mehr als wert.
Vor Jahren, als die Mess-Tools noch nicht sehr ausgereift waren, war eine Excel-Tabelle der beste Weg, die grundlegende Kontrolle zu behalten.
Noch immer arbeiten viele E-Commerces auf diese Weise.
Die überwiegende Mehrheit der Webmaster – und das ist unsere Empfehlung – verwendet Analytics. Dieses kostenlose Google-Tool bietet auch die Option “enhanced E-Commerce“, die spektakulär ist.
Wenn dies für Sie noch immer nicht ausreicht und Sie neue KPIs benötigen, die Analytics nicht anbietet, können Sie Ihre eigenen Events über den Google Tag Manager erstellen. Dies ist fortgeschritten, aber sie bringt Ihnen endlose Messmöglichkeiten für das Nutzerverhalten.
In jedem Fall raten wir Ihnen: lassen Sie von der Vielzahl dieser Tools und Optionen keinesfalls abschrecken. Sobald Sie die Lernkurve in Ihren ersten Kontakten damit überwunden ha- ben, werden Sie beginnen, Spass daran zu haben.
Und wenn Analytics Sie noch überfordert, gibt es noch einige andere Mö-glichkeiten:
- Module und Plugins: Prestashop, WordPress oder Shopify erlauben die Installation von Erweiterungen, um die wichtigsten Metriken zu verfolgen.
- Hosting-Daten: Anbieter bieten in der Regel Traffic-Statistiken, Downloads, usw. im Server Control Panel an. Der Nachteil ist, dass sie normalerweise keine Transaktionsdaten anbieten.
Denken Sie daran, dass alle Erweiterungen von Prestahop, Woocommerce usw., ebenfalls auf Analytics-Daten zurückgreifen, – also lohnt es sich, direkt zur Informationsquelle zu gehen, meinen Sie nicht?
Hat Ihnen diese Information über wichtige KPIs für E-Commerce gefallen?
Dann ist es an der Zeit, sie in die Praxis umzusetzen.
Richten Sie Ihr Analytics-Konto ein, setzen Sie einige Ziele fest, und messen Sie die KPIs Ihres Online-Shops.
In einigen Monaten werden Sie es uns danken;)
