Analítica web para e-commerce: ¿qué métricas necesitas controlar?

Acabas de abrir tu ordenador y ves que tienes varios nuevos seguidores en Facebook. Sonríes.

Sin embargo, cuando entras a ver si ha llegado un pedido nuevo… nada de nada. Pero tú no te preocupas porque cada vez tienes más seguidores en las redes sociales. Ya llegarán las ventas.

Un e-commerce es un negocio online cuyo objetivo es generar beneficios. Eso está claro. Entonces, ¿por qué te fijas en métricas que no tienen nada que ver con lo que facturas?

Tú estás mirando las famosas métricas de la vanidad. Datos interesantes, pero no relevantes. Estadísticas que por sí solas son puro humo.

Por eso en este post te traemos una guía sobre cuáles son las métricas para e-commerce que sí o sí debes revisar. Los datos que te dirán si tu negocio va o no por buen camino.

¡A medir!

Qué es la analítica web para eCommerce: definición del concepto

Antes de nada, vamos a aclarar de qué estamos hablando exactamente.

La “analítica web” es la práctica de recabar datos, procesarlos y analizarlos, con el objetivo de extraer conclusiones que nos permitan optimizar nuestra estrategia de negocio.

De esta definición podemos sacar varios conceptos clave:

  • Recabar datos: el primer paso en el proceso de analítica es extraer datos relevantes para medir la evolución de la estrategia. Para eso utilizamos diferentes herramientas específicas (luego veremos algunas). 
  • Procesar: en muchos casos, lo que nos ofrecen estas herramientas son métricas en crudo, que por sí mismas no nos aportan información útil. Por eso es necesario procesarlas (por ejemplo, cruzando dos o más métricas para extraer un porcentaje).
  • Analizar: el corazón del proceso. Una vez tienes los datos que necesitas, debes revisarlos para comprobar si te estás acercando a los objetivos que te habías marcado dentro de tu estrategia. 
  • Extraer conclusiones: el último paso es condensar en un documento (un informe) la información que hemos obtenido respecto a la evolución de la estrategia, y las siguientes acciones a ejecutar. Por ejemplo, si descubres que el ticket medio de tu eCommerce es bajo, tendrás que plantear posibles opciones para aumentarlo.

Luego ahondaremos un poco más en todas estas ideas. Pero antes…

¿Y por qué es importante?

Ten clara una cosa: si no mides lo que está pasando en tu eCommerce, vas a ciegas.

Y es que un buen proceso de analítica te permite:

  • Entender mejor a tu cliente ideal: saber qué productos le interesan más, por qué compra y por qué no, cuánto tiempo pasa en tu web antes de decidirse a comprar, el porcentaje de carritos abandonados, etc. Es como hacer una radiografía de tu buyer persona.
  • Optimizar tus campañas de marketing: a partir de la información anterior puedes decidir qué canales de adquisición potenciar, qué productos destacas, los tipos de promociones con más éxito…
  • Mejorar la experiencia de compra en tu eCommerce: la analítica también te permite saber, por ejemplo, si hay algún elemento de tu web que dificulte el proceso de compra.

En una palabra: gracias a la analítica web puedes conseguir que las ventas y la rentabilidad de tu eCommerce aumenten.

No está mal, ¿verdad? 

La idea principal en analítica web para e-commerce

Hay una idea fundamental que necesitas entender antes de empezar a mirar los datos de tu web:

Los datos por sí solos, por muy completos y variados que sean, son inútiles. La clave está en extraer información de ellos.

Un ejemplo: imagínate que ves que la tasa de rebote media en los distintos navegadores es del 60%. Sin embargo, uno de ellos, Firefox por ejemplo, es del 91%. La cifra en sí no es nada, pero detrás se esconde una información importante; es posible que en Firefox exista algún problema de diseño y usabilidad que hace que las visitas reboten.

Nuestro trabajo de analítica web consiste en detectar los problemas a solucionar o los aspectos positivos a impulsar que se esconden detrás de los datos.

Una vez entendido esto, sigamos con los tipos de métricas que debemos controlar o evitar.

Métricas útiles vs métricas de vanidad

A nadie le amarga un dulce, y si ves los likes en Facebook o los retweets en Twitter subir… es normal que te alegres.

El problema viene cuando centramos todo el análisis en métricas que no son más que una palmadita en la espalda, una mirada agradecida al escaparate.

A este tipo de métricas, en e-commerce,  se las denomina «de vanidad«. Suelen ser las siguientes:

  • Número de seguidores en Twitter.
  • Likes en Facebook.
  • Número de visitas a la web.
  • Clics en las fichas de producto.

Estas métricas lucen muy bonitas en el papel, pero no aportan ningún valor al análisis. ¿De qué sirve saber cuántas personas visitan la tienda si no conocemos de dónde vienen o qué porcentaje de ellas termina comprando?

Al otro lado se encuentran las métricas que de verdad nos interesan, las que se conocen como métricas accionables:

  • Ayudan a tomar decisiones.
  • Tienen una relación causa efecto clara.
  • Podemos influir sobre la causa.
  • Son relevantes para nuestro negocio.

Ya sabemos que las «vanity metrics» las carga el diablo y qué nos interesa analizar datos que nos aporten valor real. Veamos entonces cuáles son.

Analítica web y métricas accionables para e-commerce

Para poder ver todo lo que te vamos a explicar, necesitas tener Google Analytics (por si no tienes muy claro que es, te dejamos aquí una pequeña guía).

A. Métricas básicas

Cualquier tienda online que venda productos debe monitorizar y analizar, como mínimo, los siguientes datos:

Tráfico online

Un eCommerce vive del tráfico.

A más visitas consigas, más posibilidades tendrás de captar nuevos clientes y aumentar tus ventas.

Pero ojo.

El objetivo no es conseguir visitas a cualquier precio, sino atraer tráfico cualificado.

Es decir, se trata de llevar hasta la web de tu eCommerce a usuarios cuyo perfil coincide con el de tu cliente ideal, y que, por lo tanto, podrían tener interés en comprar tus productos.

El tráfico que recibe una web se puede clasificar en dos grandes categorías:

  • Tráfico orgánico: visitas por las que no tienes que pagar nada. Se consiguen a través de fuentes de captación como el SEO o el marketing de contenidos (que dan resultados a medio-largo plazo, pero que a cambio son muy rentables).
  • Tráfico de pago: es decir, pagas una cantidad determinada por cada visita que llega a tu web. El ejemplo más claro es el de la publicidad online. Lo bueno de esta estrategia es que te permite conseguir ventas a corto plazo, pero sacrificando un poco la rentabilidad.

Lo ideal es que mantengas un equilibrio entre ambos tipos.

Un momento. Pero habéis dicho que las visitas que recibe una web son una métrica de vanidad”.

Y es así.

Por sí sola, esta métrica no te va a decir si tu eCommerce va bien o no. Pero al combinarla con otras como las que vamos a ver ahora, sí podrás extraer conclusiones útiles.

Es como construir una casa: no te basta solo con tener los ladrillos… pero sin ellos tampoco vas a poder hacerlo, ¿verdad? 😉

Captación de leads

Imagina que todos los días entran 1.000 personas en la web de tu eCommerce.

De entre ellas, hay algunas que acaban realizando una compra… pero otras muchas que no. Quizá solo habían entrado a leer un post, o a comparar los productos de dos marcas diferentes…

El problema es que si esa persona se va sin dejarte sus datos (por ejemplo, sin suscribirse a tu newsletter), ¿quién te asegura que en el futuro vuelva a tu tienda? 

Ahí es donde entra la captación de leads.

Los leads (también llamados clientes potenciales) son visitas que han entrado en tu web y te han dejado sus datos de contacto. Por ejemplo, su email o su teléfono.

Una vez están en tu base de datos, puedes aplicar diferentes estrategias como el email marketing para conseguir que esos potenciales clientes te acaben comprando.

Eso sí: normalmente una persona no te va a dar su email a cambio de nada. Por eso es interesante que le ofrezcas algún tipo de lead magnet.

Tasa de conversión

La métrica por excelencia en e-commerce es el porcentaje de visitas que terminan comprando.

Como hemos visto, las métricas de vanidad por sí solas no aportan valor, pero si las cruzamos con otras métricas el tema cambia (en este caso, visitas/ventas).

En España, la tasa de conversión media se mueve en torno a un 1% dependiendo del sector. Es decir, de cada cien visitas una termina metiendo su tarjeta.

Muchas veces vemos grandes esfuerzos en captar tráfico, cuando el factor que marca la diferencia es la optimización de la tasa de conversión.

Ticket medio

¿Cuánto dinero se gasta de media una persona en tu e-commerce?

No suele ser un dato muy tenido en cuenta, pero es crucial. Por ejemplo, para medir el retorno de acciones de marketing.

Cruzar el valor medio del carrito o ticket medio con la tasa de conversión y el coste de cada campaña, permite optimizar el gasto en publicidad.

Pero donde esta métrica adquiere su verdadero valor es junto con la que vamos a ver ahora: el CAC.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

Esto es lo que nos cuesta, de media, conseguir un nuevo cliente.

Se calcula dividiendo la suma de todos los gastos de SEO, SEM, generación de contenido y publicidad entre los nuevos clientes captados con estas estrategias.

Gastos de captación/Nuevos clientes=CAC

Fíjate que todas estas métricas generan más valor entre sí. Si conocemos el ticket medio y el CAC DE cada fuente de tráfico, podemos optimizar el gasto en atracción.

Vamos a ver un ejemplo para que lo entiendas mejor:

Imagina que el coste de adquisición de cada nuevo cliente que viene de Facebook Ads es de 15€ y el ticket medio es de 20€. Dependerá de tu margen de beneficios y de los impuestos… pero es probable que no te interese esta fuente de tráfico ya que el cliente te cuesta más de lo que te da.

Sin embargo, si el CAC en Google Adwords te cuesta 5€ y el ticket medio 20€… está claro que te interesa mucho más invertir en Adwords que en Facebook Ads.

¡Cada céntimo que invertimos queremos que dé el máximo rendimiento!

Tasa de retención

Siempre se habla de atraer más visitas y generar nuevos clientes pero, ¿qué pasa con los que ya te han comprado?

¿Cuántos de ellos vuelven a hacerlo a lo largo del tiempo?

Eso es precisamente lo que se mide con la tasa de retención: una métrica que te dice hasta qué punto estás siendo capaz de fidelizar a tus clientes en un periodo determinado.

Y es que un comprador recurrente es mucho más rentable que uno nuevo. Es una persona que ya has captado, que ya te conoce y que vuelve a comprarte una y otra vez. De esta forma, amortizas la inversión que hiciste para convertirlo en cliente.

Esto tiene mucho que ver con el siguiente punto.

Customer Lifetime Value (CLV)

El Customer Lifetime Value (traducido como “Ciclo de Vida del Cliente”) es el valor económico neto estimado que aporta una persona a tu eCommerce durante todo el tiempo que sigue comprándote.

Es decir, esta métrica te dice el beneficio medio que te deja un cliente (descontando la inversión que hayas hecho en captarlo, mantenerlo o incluso recuperarlo). 

Cuanto más tiempo pase un cliente siendo un comprador fiel de tu tienda, más rentable te habrá salido captarlo y mayor será su CLV.

Tasa de abandono de carrito

Un proceso de compra demasiado largo o costes ocultos suelen traer como consecuencia carritos abandonados, es decir compras no finalizadas.

A pesar de que el checkout suele ser cada vez más sencillo, siempre habrá alguien que no termine la compra. Es inevitable pero debemos conocer el porcentaje.

Una tasa de abandono demasiado alta puede indicar que el proceso de compra es difícil o que existen distracciones en el camino.

Además de detectar este tipo de problemas, nos permite realizar acciones de remarketing. Esto consiste en enviar o mostrar al cliente una nueva oferta para incentivarle a finalizar la compra.

Muchas veces es más rentable invertir en remarketing que en captar nuevos clientes.

Retorno de la inversión (ROI)

Una de las métricas más importantes para cualquier eCommerce.

El Retorno de la Inversión te dice el beneficio que has obtenido mediante una determinada acción de marketing en un periodo concreto.

Lo ideal es que al hacer este cálculo tengas en cuenta también el Customer Lifetime Value, para medir la rentabilidad total de tus estrategias de marketing a lo largo del tiempo. En este otro post te lo explicamos más a fondo.

B. Métricas en función de la madurez del e-commerce

Aunque todas las métricas que hemos visto son muy importantes, según en la fase que se encuentre tu negocio, tienes que valorar unas más que otras.

1. E-commerce joven o recién creado

Una tienda online que nace es una desconocida.

Sin tráfico no hay ventas, por tanto es momento de crecer y ganar visibilidad. Las estrategias de crecimiento pasarán por los redes sociales, generación de contenido, etc,

Por lo tanto, estás son las métricas que tienes que tener en cuenta:

No te olvides que muchas de estas son métricas de vanidad. Al principio debemos trabajar sobre ellas, pero sin perder de vista las métricas accionables.

2. Madurez media

Una vez que ya hemos generado tráfico, tenemos ventas y estamos trackeando y analizando las métricas básicas, incorporaremos nuevos datos que nos permitirán crecer más rápido:

  • Flujo de navegación: ¿a dónde llegan las visitas a la home o a las categorías? ¿Qué ruta siguen hasta la compra ¿Por dónde se escapan? ¿Sería interesante un pop-up de salida o algún tipo de notificación push?
  • Duración de la sesión: ¿cuánto tiempo permanecen en la tienda? ¿Qué páginas son más leídas? 
  • Tráfico nuevo vs tráfico recurrente: es importante conocer si las ventas llegan de nuevas visitas o de usuarios que ya han visitado la tienda. Así podrás saber si tus estrategias de captación y fidelización están dando frutos.
  • Porcentaje de rebote: ¿qué ocurre para que los usuarios se vayan tan rápido? ¿Una baja velocidad de carga? ¿El copy de las fichas de producto es poco claro o persuasivo?

Como siempre, utilizando Analytics, comprobaremos todas estas métricas con las diferentes fuentes de tráfico, dispositivos o incluso navegador. Así podremos extraer la información que esconden los datos.

3. E-commerce consolidado

Una vez que la tienda funciona y tenemos el embudo de ventas funcionando, debemos centrarnos en la optimización. Estas son las estadísticas de esta fase:

  • Satisfacción del cliente: con encuestas o haciendo un seguimiento tras la compra (lee este post). También ten en cuenta estas métricas de atención al cliente.
  • Lifetime value: en español «tiempo de vida del cliente». Sirve para calcular el valor total de un cliente a lo largo del tiempo.
  • Tiempo de recuperación de la inversión: nos permite saber en cuánto tiempo recuperamos el dinero gastado en captar un nuevo cliente (CAC).

Google Analytics permite el análisis y combinación de infinidad de métricas, pero recuerda que debes definir primero cuáles son relevantes para tu negocio. De lo contrario perderás un tiempo precioso.

C. Análisis de cohortes

Por último vamos a ir un paso más allá en la analítica web en e-commerce con el análisis de cohortes. Una cohorte es un grupo de clientes que tienen alguna característica en común. Un ejemplo puede ser las personas que compraron en una fecha determinada, en rebajas, Black Friday…

El análisis de cohortes consiste en hacer un seguimiento de ese grupo de clientes durante un periodo de tiempo:

  • ¿Cómo se comportaron los siguientes meses?
  • ¿Volvieron a comprar?

Aunque está aún en fase beta, Analytics permite el análisis de cohortes en función de la fecha de adquisición.

Es de gran utilidad para evaluar una oferta realizada.

Imagínate que durante Black Friday has hecho un descuento del 40%, vendiendo casi sin margen. El análisis de cohortes te permite analizar si las ventas durante ese día han traído nuevas ventas durante el siguiente año.

Si los ingresos de esos nuevos clientes han sido mayores que el margen perdido durante el Black Friday, habrá merecido la pena.

3 herramientas de analítica web muy útiles para un eCommerce

Ya hemos visto las muchísimas opciones que te ofrece Google Analytics. 

El problema es que hay sitios a los que Analytics no llega.

Por eso, si quieres tener una visión más global de lo que está pasando en la web de tu eCommerce, aquí te dejamos otras herramientas de analítica web que puedes usar.

1. Google Search Console

Google Search Console (otra herramienta gratuita de Google) te dice:

  • Qué palabras clave está rankeando tu web y en qué posición de los resultados de búsqueda aparece para cada una.
  • El CTR o Click Through Rate.
  • Si hay errores con la versión responsive de tu web (importantísimo para trabajar la experiencia de compra en móviles).

Aquí te dejamos un tutorial completo de esta herramienta.

2. Mapa de calor

Con un mapa de calor puedes saber con qué elementos de una página interactúa el usuario. Es decir: 

Se trata de una herramienta muy interesante para comprobar si la navegabilidad de tu web es buena.

3. Buscador interno

¿Te sorprende? 😉

Un buen buscador interno no solo ayuda a tus clientes a encontrar el producto que quieren, sino que también te ofrece estadísticas útiles. Por ejemplo:

  • Los productos más demandados.
  • Los términos que utilizan tus clientes en sus búsquedas.
  • Los resultados de búsqueda que reciben más o menos clics.
  • Las fichas de producto que tienen más conversión.

Pero ojo, porque hay un pelín de trampa.

Y es que este tipo de estadísticas solo te las ofrecen los buscadores avanzados o “inteligentes”, como Doofinder.

Si combinas estas estadísticas con otras funcionalidades, como la personalización de los resultados de búsqueda según las preferencias del usuario, el resultado son más ventas (entre un 10 y un 20 % más entre los clientes que usan Doofinder).

¿Quieres comprobarlo por ti mismo?

Aquí puedes instalar Doofinder gratis en tu tienda durante 30 días.

Conclusiones sobre la analítica web en un e-commerce

Tener un negocio online y no medir es como ir sin brújula por un desierto. Vas sin rumbo, sin guía.

Para saber si tu estrategia es buena, debes medir los resultados para corregir posibles errores.

Si no… estás gastando dinero sin saber si te devuelve beneficios.