Arrancamos el post de una forma un poco especial porque te vamos a hacer una pregunta: ¿hay clientes mejores que otros?
Sí, ¿no?
El motivo es sencillo. Un buen cliente es aquel que te compra mucho, muchas veces.
Esta idea tan obvia nos lleva a una de las métricas más importantes para un e-commerce: el ciclo de vida del cliente o customer lifetime value (CLV).
Y esto es tan importante porque te va a permitir disparar la rentabilidad de tu negocio y reducir el coste de adquisición por cliente.
¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?
Ahora te lo explicamos todo. Solo sigue leyendo. 😉
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¿Qué es el Ciclo de Vida del Cliente o CLV?
Empecemos por la definición.
El Ciclo de Vida del Cliente o CLV es el valor económico neto estimado que aporta un cliente a tu e-commerce durante todo el tiempo que se mantiene la relación comercial.
Al hablar de valor neto nos referimos a que, del total de los ingresos que genera un cliente, debes descontar todos los costes que supone captarlo, mantenerlo o recuperarlo.
Y esto, dividirlo entre los años que hayáis mantenido la relación comercial.
Esta variable se relaciona estupendamente con los modelos de atribución:
- Si conoces exactamente a tu cliente…
- Sabes por qué canal te compra…
- Y calculas el valor que te aporta…
Será muchísimo más fácil optimizar tu estrategia de ventas.
Pero vayamos paso a paso.
¿En qué momento está la relación con tu cliente? Fases del CLV
El Ciclo de Vida del Cliente tiene las mismas fases que el Ciclo de Vida del Producto; es casi como un ser vivo que nace, crece, se reproduce y muere:
A. Introducción
Es el proceso de conversión a cliente. Desde que es tráfico frío que llega por 1ª vez a tu tienda online, empieza a conocerte y realiza el primer pedido.
Toda esta parte es la que vimos en este post acerca del embudo de conversión (aunque recuerda que el concepto de embudo también puede abarcar todo el ciclo de vida del cliente).
B. Crecimiento
Tu cliente te conoce y te considera un interlocutor fiable. Acude a ti con más frecuencia en busca de información y realiza más pedidos.
Por eso siempre es bueno que juegues con una estrategia combinando email marketing y venta cruzada.
C. Madurez
La relación está consolidada y el cliente es fiel con pedidos continuos. Es el momento ideal, pero hay que cuidar la relación para no caer en la fase final de declive.
Interesante que leas:
- Cómo mejorar la Atención al Cliente en una Tienda Online
- Qué son los programas de fidelización o cómo conseguir que un cliente compre una y otra vez en tu e-commerce
- 5 técnicas para fidelizar clientes en tu tienda online
D. Declive
El cliente empieza a espaciar pedidos, a pedir descuentos… hasta que deja de comprar por completo.
Por supuesto, esto no es un ciclo inalterable y cerrado, sino que puede haber variaciones. Lo ideal es prolongar la etapa de madurez lo máximo posible, al estilo de Coca-Cola, que vive en una fase de madurez eterna. 😉
Ventajas de conocer el CLV: ¿por qué es importante para tu e-commerce?
La mayoría de directores comerciales, como te adelantamos más arriba, creen que la relación con un cliente es como un ser vivo:
Tras un comienzo titubeante (primer contacto y pedido en la fase de introducción) viene un período álgido de transacciones (crecimiento y madurez), hasta llegar a la fase de declive, donde el cliente deja de hacer pedidos y se produce la ruptura.
Saber esta cifra te ayudará a:
- Calcular si tu proyecto es rentable: porque debes gastar en el cliente menos dinero del que obtienes con sus transacciones (esto no suele darse en la fase de introducción, cuando estás invirtiendo más para captar nuevos clientes).
- Previsión ingresos: la frecuencia con la que cada segmento de clientes realiza compras en tu tienda online y estimar el valor que aportarán a tu negocio.
- Previsión de gastos: determinar cuánto puedes o debes gastar para captar o retener a tus clientes.
- Captas clientes más rentables: al descubrir qué grupos de clientes son los más ROI dan a tu empresa.
- Control del dinero: averiguas cuánto tardas en cubrir el coste de adquisición de un nuevo cliente para tu e-commerce y cómo reducirlo.
- Optimización del embudo de ventas: saber en qué momento es más rentable dedicarse a captar nuevos clientes en lugar de tratar de retener a los actuales.
- Lograr un cliente para siempre: cómo retrasar, e incluso evitar, esta muerte anunciada de vuestra relación comercial.
Es decir, te ayudará a tomar las mejores decisiones para decidir de qué modo invertir tu tiempo y tu dinero para conseguir los clientes adecuados y aumentar el margen de beneficios de tu e-commerce.
¿Cómo se calcula? La fórmula del Customer Lifetime Value
Si empiezas a buscar, verás que hay varias opciones para esta cifra.
El comportamiento de tus clientes no es siempre el mismo y hay muchas variables subjetivas que influyen, lo que puede hacerlo impredecible.
Por lo que es complicado crear una fórmula cerrada y válida para todos tus clientes, porque el objetivo final es saber cuánto debes gastarte en un cliente para que te siga resultando rentable.
Por eso vamos a tratar de simplificar el cálculo, para que sea un dato realmente útil que te ayude a optimizar la estrategia de ventas.
Vamos con un ejemplo, para entenderlo mejor.
Durante 5 años un cliente ha hecho compras en tu e-commerce por valor de 25.000€. En ese período, has invertido 5.000€ en distintas acciones para captarle y conseguir esas ventas.
El CLV de este cliente sería (25.000 – 5.000)/5años = 4.000€ al año
¿Este valor es mucho o es poco?
Pues depende de varios factores, por ejemplo:
A. El catálogo de producto que vendes
Si tienes una inmobiliaria online, tus compradores repetirán menos veces que si te dedicas a vender lentillas desechables.
Por tanto, la estimación de ingresos será muy distinta para cada tipo de e-commerce.
B. La fase del ciclo de vida en la que se encuentre tu cliente
Los esfuerzos de marketing para captar un cliente en la fase de introducción son muy distintos a las acciones que llevas a cabo para mantener clientes en la etapa de madurez.
C. ¿A quién vendes?
Los negocios B2B implican pedidos de coste más elevado, pero también procesos de negociación más largos (que requerirán más inversión por tu parte), como te contamos en este artículo.
¿Cómo mejorar el valor del CLV?
Si al calcular el CLV de un segmento de tus clientes descubres que te interesa mantenerlo y evitar que llegue a la fase de declive, tienes que ponerte manos a la obra para no perderlo.
Veamos cómo puedes hacerlo.
1. Aumentando el gasto por cliente
Esta es una de las preocupaciones más recurrentes de los propietarios de tiendas online. Por eso lo hemos tratado en numerosas ocasiones, vamos a recordarte unas cuantas ideas:
- Aumenta tus ventas con el Marketing de Contenidos
- 6 técnicas de venta cruzada que harán que tus clientes gasten más en tu e-commerce
- Google Adwords para e-commerce: qué es, cómo funciona y cómo crear una campaña paso a paso.
- Marketing móvil para e-commerce: cómo aumentar las ventas desde un Smartphone o Tablet.
Aplica alguna de estas estrategias y verás cómo tus ventas por cliente comienzan a crecer.
2. Fijando precios psicológicos
Seguro que te suena, o incluso lo has hecho alguna vez, poniendo precios terminados en 9 o en 7 en tus artículos.
Se trata de fijar precios estratégicos buscando que la decisión de compra del cliente tenga un componente más emocional, basado en su percepción del valor del producto.
Te hablamos de ello en nuestro post sobre estrategia de precios.
3. Haciendo de cada envío una experiencia única
Ya hemos hablado de la importancia de que tenga un sistema de logística de calidad, pero puedes ir un paso más allá.
Personalizar el envío con pequeños detalles puede hacer que su pedido pase de ser una compra más a convertirse en una experiencia positiva que desee repetir.
Algunas ideas sencillas:
- Una tarjeta manuscrita –o impresa con tipografía handwriting– con su nombre
- Una cita célebre que sea alusiva al artículo que recibe o una frase motivacional.
- Un vale descuento para una próxima compra.
- Un pequeño artículo de regalo.
- Un detalle en el envoltorio (un dulce, una pegatina divertida…).
Si consigues que tu cliente sonría al recibir el pedido, estás cambiando la percepción que tiene de una “simple compra”. En este post tienes más ideas para crear un buen packaging.
Puedes recordar las claves de una buena estrategia en nuestra superguía de email marketing para e-commerce, pero el resumen es que el email marketing es una herramienta de ventas indiscutible.
Conociendo el correo electrónico de tus clientes, tienes la puerta abierta para mantenerle al día de tus ofertas, promociones exclusivas, novedades…
Si además estás trabajando tu remarketing, incluso podrás avisarle cuando le toque volver a comprar (por ejemplo, como en compras que se realizan siempre cada cierto tiempo como las cápsulas de su cafetera espresso).
Puedes leer más sobre remarketing para e-commerce aquí.
5. Aprovechando tus Redes Sociales
Para crear engagement con tus clientes, sí o sí, debes interactuar con ellos. Y para eso no hay nada como las redes sociales.
No se trata de que vendas directamente a través de Facebook o Pinterest, sino de que crees una comunidad en torno a tu tienda online, aprovechando los canales de comunicación con tu cliente que te brindan estos espacios.
Exprime tus perfiles de empresa al máximo con las instrucciones que te damos en este artículo.
6. Creando programas de fidelización
Ya hemos hablado en otras ocasiones de la importancia de fidelizar a tus clientes y este mismo post es otra prueba de ello.
Pero si además tu cliente está en fase de crecimiento y madurez del CLV, es fundamental que lo mantengas contento, para que se sienta importante y no deje de realizar pedidos.
Aprende 5 maneras de fidelizar a tus compradores en este post.
La idea final es emprender cualquier acción que haga que la relación entre tu cliente y tu e-commerce se prolongue el mayor tiempo posible.
Importante
Ten en cuenta además, que un cliente contento, es un evangelizador de tu marca (por el boca a boca), por lo que ganarás clientes con un coste de adquisición muy bajo. 😉
¿Sabes ahora cómo calcular el CLV para identificar a cliente prioritario?
Como ves, es importante buscar clientes para tu tienda online, pero es aún más relevante que esos clientes sean los adecuados.
Cuando definas el CLV de tus clientes, sabrás en quiénes enfocarte para maximizar la rentabilidad del e-commerce.
Aunque parezca difícil, tras calcularlo podrás trabajar menos y obtener una rentabilidad mayor, porque te estarás dirigiendo exactamente a quien está más dispuesto a comprarte.
Motivo más que de sobra para que te pongas manos a la obra. 😉
