José C. Cortizo
CMO en Product Hackers
El CRO (Conversion Rate Optimization) se basa en aumentar la tasa de conversión de un ecommerce para poder aumentar sus ventas.
Es un proceso basado en la experimentación y muy guiado por los datos y suele ser una de las inversiones más rentables para eCommerce de cualquier sector. En este artículo vamos a desgranar todo lo que tienes que saber para aumentar la conversión de tu eCommerce.
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El eCommerce es un modelo de negocio que tiene sus complejidades, pero por suerte tiene algunas cosas bastante simples y directas, como pueda ser el cálculo de las ventas o cómo se desgranan las ventas en base a los indicadores principales del eCommerce.
Ventas = Tráfico x Conversión x Valor medio de pedido
Las ventas de un eCommerce en un periodo de tiempo se calculan multiplicando las visitas que ha tenido el eCommerce por su ratio de conversión y por su valor medio de pedido.
Si queremos duplicar las ventas del eCommerce, podemos duplicar el tráfico o bien duplicar la conversión o el valor medio de pedido.
O podemos buscar un enfoque más realista basado en aumentar un 25% el tráfico, un 25% la conversión y un 25% el valor medio de pedido. Aumentando un 25% cada una de estas variables, conseguimos duplicar las ventas del eCommerce. Y te puedo asegurar que te resultará mucho más fácil aumentar un 25% cada uno de estos indicadores que duplicar uno solo de ellos.
Históricamente muchos eCommerce han crecido mucho gracias a ir incrementando enormemente el tráfico y usuarios que visitaban su web. Esto era factible cuando los CAC (costes de adquisición de usuarios) no estaban disparados como están ahora. Con costes de adquisición crecientes, aumentar las pujas en los canales de tráfico de pago ya no es rentable, por lo que cobra todavía más importancia trabajar la conversión.
Desde cierto punto de vista, la conversión es una forma de apalancar el tráfico y el aumento de tráfico que puedas conseguir. Y a nivel de ‘unit economics’, un aumento del x% en conversión te permite también poder invertir un x% más en tu CAC manteniendo la rentabilidad.
Vamos, que en la conversión está gran parte de la magia del eCommerce.
La tasa de conversión de un eCommerce se calcula dividiendo las ventas que se han generado en un periodo de tiempo entre el total de visitas que se han recibido en ese mismo periodo.
Tasa de conversión = ventas / visitas
No tiene más misterio a este nivel, aunque en la práctica se pueden plantear distintas cuestiones.
Por ejemplo, si tienes un blog que genera muchísimo tráfico orgánico tu tasa de conversión se puede ver menguada porque gran parte del tráfico del blog convertirá muchísimo peor que el tráfico que va a listados de categoría o fichas de producto. Esto es perfectamente normal y en algunos casos te puede compensar quitar el tráfico del blog del cómputo general, al menos cuando te comparas con otros players que pueden tener enfoques a la adquisición de tráfico muy distintos.
Las distintas fuentes de tráfico generan conversiones muy distintas. El tráfico de redes sociales suele convertir peor y el tráfico de marca suele convertir mejor. Tu dependencia de canales de pago, orgánicos o estrategias específicas pueden hacer variar notablemente tu conversión.
También las fechas hacen evolucionar el ratio de conversión. Por lo general en campañas fuertes como Black Friday, campaña de navidad, o cualquier evento promocional similar, la conversión tiende a subir sustancialmente porque la gente está en “modo compra”.
Dicho esto, y teniendo claro que la conversión de cada eCommerce es un mundo porque depende de su vertical, factores estratégicos, canales de tráfico, etc. si que podemos utilizar alguna referencia fideligna para evaluar cómo estamos a nivel de conversión.
Según el estudio de conversión en eCommerce de Flat 101 de 2022, la conversión media de los eCommerce españoles es del 1,291%
Esta conversión varía bastante en función del dispositivo, pasando desde el 0,88% en smartphones al 2,32% en desktop, y también por canales de adquisición de tráfico donde vemos rangos que van desde el 0,44% de conversión a través de display al 5,41% de conversión en tráfico por referral.
A nivel sectorial vemos muchas diferencias entre sectores, y la conversión media de los sectores más relevantes son:
Casi todo el mundo busca “hacks” o buenas prácticas que aplicar directamente en su eCommerce para mejorar su conversión de forma precisa y segura. Pero eso es cómo pedirle al mundo que la magia es real.
Algunos trucos parecen funcionar en el corto plazo, pero para que la conversión aumente de forma sostenible en el largo plazo, necesitamos un enfoque robusto que nos permita trabajar de forma continuada a nivel de CRO.
La forma en la que yo enfrento los proyectos de CRO es utilizando el Product Hackers Canvas, una herramienta de trabajo que organiza todas las etapas de contacto con el cliente y permite analizar tanto los KPIs actuales, oportunidades de mejora y posibles cosas a probar para aumentar la conversión
A nivel de conversión, nos centraremos en las siguientes fases:
Este enfoque nos permite descomponer la conversión en 3 fases, lo que nos da 3 grandes palancas para aumentar la conversión de cualquier eCommerce.
Conversión = C. fase de interest x C. fase de desire x C. fase de action
Traducido al funnel del eCommerce:
Conversión = % de usuarios que ven un producto x % de usuarios que lo añaden al carrito x % de usuarios que terminan el checkout
Una gran parte de los usuarios que no nos acaban comprando es porque:
En esta fase vamos a trabajar estos dos motivos que nos suelen reducir la conversión. Para ellos, trabajamos los siguientes elementos:
Cuando vemos una web desde los ojos de un comprador, encontramos muchos elementos mejorables en cuanto a la generación de confianza. Así que una buena práctica es tratar de ver nuestro eCommerce como si no trabajáramos en él y fuéramos a comprar algún producto.
Por lo general, solemos trabajar aspectos como:
Hay webs que asustan nada más verlas…
Para que un usuario nos compre, primero tiene que encontrar un producto que le interese. Esto es obvio, pero no siempre resulta fácil encontrar los productos que el usuario necesita o le gustan.
Aquí un buen buscador como es Doofinder es uno de nuestros grandes aliados. Los usuarios que utilizan el buscador del eCommerce convierten, en media, unas 3 veces mejor que los usuarios que no lo utilizan.
Así que cuanto más trabajemos el buscador, mejores resultados obtendremos y, también, cuanto más consigamos que la gente descubra y utilice el buscador, podremos también mejorar notablemente la conversión.
Dentro del buscador podemos trabajar el destacar productos ante consultas concretas, qué hacemos cuando el usuario busca un producto que no tenemos, cómo reordenamos los productos resultantes de búsquedas muy realizadas, y muchos otros aspectos.
Además de usando un buen buscador, tenemos otras opciones complementarias para mejorar la encontrabilidad de los productos:
Destacando un producto como más vendido en los listados de categoría de Hawkers, conseguimos aumentar un 66% los pedidos de ese producto.
Una vez el usuario ha visto un producto que le puede interesar, tenemos que conseguir que desee comprar ese producto, de ahí que a esa fase la llamemos fase de Deseo.
Para conseguirlo, nos vamos a apoyar en 3 grandes drivers:
En un eCommerce, podemos generar conexión emocional de muchas formas distintas. Pero lo que se lleva la palma es el uso de material visual. Buenas fotografías de producto, videos de producto, fotografias 360º…
Generar esa carga emocional a veces se puede conseguir contando una historia, por ejemplo con un producto en uso. Un buen ejemplo lo tenemos con este jamón, donde buscamos generar algo de gula en el visitante gracias a ver el producto de una forma muy atractiva y casi incitándote a comer.
Imagen de Fotografía eCommerce para Maximiliano Jabugo.
Además de generar emociones positivas hacia la compra, debemos tangibilizar los beneficios del producto y nuestra marca/ecommerce al usuario.
Por ejemplo, en este experimento aumentamos las ventas de un producto complejo como es un armario-espejo de Due Home gracias a integrar una fotografía 360º interactiva que conseguía conectar con el usuario, a la par que tangibilizar sus elementos diferenciales.
A veces podemos tangibilizar cosas que, para nosotros son obvias, pero que muchos usuarios no tienen claras. Haciendo algo tan simple como marcar con una etiqueta de “Envío gratuito” las fichas de producto de los productos cuyo precio es mayor del umbral para envío gratuito, conseguimos aumentar un 64% la venta de esos productos en una marca como es Havaianas.
Los humanos nos apoyamos mucho en nuestras relaciones sociales. Somos seres tribales, necesitamos continua aprobación social.
Por eso todas las técnicas que nos permiten apoyarnos en algún tipo de prueba social suelen funcionar bien para ayudarnos a vender más. Podemos usar elementos como:
Experimentar con estos elementos suele ayudarnos a aumentar considerablemente el ratio de productos añadidos al carrito.
Una vez el usuario quiere comprarnos y tiene su producto en el carrito, debemos facilitarle la vida para que pueda terminar su compra a toda velocidad.
A nivel metodológico, para esta fase yo suelo apoyarme en el modelo de comportamiento de Fogg, que nos viene a decir que para conseguir que un usuario haga algo que nosotros queremos que haga (por ejemplo comprarnos), debemos:
Si hemos realizado bien la fase de deseo, nuestros usuarios ya deberían llegar con un buen nivel de motivación para realizar la compra. Pero siempre podemos darles motivaciones adicionales.
Para esto, podemos recurrir a técnicas como:
Aquí en cualquier eCommerce siempre hay cosas que hacer o mejorar. El checkout es un proceso poco agradecido para el usuario. Quiere comprar un producto y, de repente, tiene que rellenar un montón de datos que a nadie nos apetece rellenar.
Para facilitar esta fase, podemos experimentar con:
Perfume’s Club tiene un checkout bastante bien trabajado, integrando tokenización de tarjeta, métodos de pago adaptados al dispositivo, buscador de dirección. Un buen ejemplo de donde sacar ideas para experimentar.
A veces lo que necesita un usuario es un pequeño empujón para terminar de decidirse y comprar. Aquí utilizar tácticas como dar un descuento para una primera compra, como hacen marcas como Blue Banana, es un generador de conversiones, a la par que una buena forma de captar emails para mejorar la base de datos.
Trabajar la conversión de tu eCommerce es la mejor herramienta para aumentar tus ventas de forma sostenible y continuada en el tiempo, a la par que optimizando la inversión en adquisición.
No hay formas mágicas para aumentar tu conversión, pero la metodología CRO y el Product Hackers Canvas que hemos explicado en este artículo nos aportan una forma de trabajo que nos permitirá ir encontrando palancas que pueden mejorar nuestra conversión.
Nuestro trabajo consiste en estar siempre probando estas palancas, haciendo tests A/B para determinar cuáles de estas posibles mejoras funcionan realmente, de forma que podamos estar iterando nuestro eCommerce pero no sobrecargándolo con cosas que no funcionan.
“Always be testing” es la mejora forma de llevar las ventas de tu eCommerce al siguiente nivel.