Cómo prepararte para el eCommerce sin cookies

La desaparición de las cookies en eCommerce es una temática que cada vez está más presente en la hoja de ruta de las tiendas online, al igual que el planteamiento de cómo afrontar un futuro alejado de las cookies.

Los principales navegadores como Google Chrome, Safari o Firefox se encuentran inmersos en un proceso para la eliminación de las cookies de terceros, con lo que pretenden bloquearlas en un plazo de tiempo relativamente corto y en algunos casos ya se han dado los primeros pasos.

La eliminación de las cookies está relacionada con que los usuarios cada vez están más concienciados acerca de la privacidad, teniendo más conocimiento sobre el ecosistema online y aumentando su preocupación por el tratamiento de datos.

Por esta razón, la preocupación de los eCommerce manager y de todos los profesionales digitales es evidente. ¿Hay futuro para el eCommerce sin cookies?

👉 ¿Qué son las cookies?

Las cookies son archivos de información que se almacenan en los navegadores. Estos archivos se envían desde el servidor de una web y sirven para rastrear datos relacionados con la navegación del usuario.

Las cookies aportan un gran conglomerado de datos a las tiendas online relacionados con la analítica web, píxeles de publicidad o incluso la propia personalización del eCommerce.

Su finalidad es muy variada, puede ser desde guardar la contraseña de un usuario, almacenar los productos de un carrito abandonado o reportar datos de comportamiento.

Actualmente, existen leyes de privacidad como la GDPR en la Unión Europea o la CCPA en Estados Unidos, que obligan a aceptar el seguimiento de cookies que informa al usuario acerca de los datos específicos que se obtienen de su navegación.

👉¿Qué tipos de cookies existen?

Según el tipo de datos que almacenan pueden ser de origen o de terceros:

✅ Cookies de Origen

Estas cookies se alojan en el mismo site donde se envían, es decir que estas cookies no comparten la información que obtienen a ninguna plataforma de terceros. Las cookies de origen también son conocidas como “first party data”.

✅ Cookies de terceros

Las cookies de terceros envían información a plataformas ajenas de los eCommerce, este tipo de cookies son las más controvertidas en cuanto a privacidad. Un ejemplo de este tipo de cookies que afectan a las tiendas online son las soluciones de tecnología publicitaria.

Según el tipo de datos que almacenan pueden ser de origen o de terceros:

➡️ Cookies Temporales

Este tipo de cookies se almacenan en un navegador solamente cuando el usuario está cursando una sesión, después se eliminan.

➡️ Cookies de Permanentes

Las cookies permanentes se quedan guardadas en el navegador para que la próxima vez que el usuario visite el sitio web recuerde esa información y cuentan con fecha de expiración también, pero por un período largo.

👉 ¿Por qué son importantes las cookies en un eCommerce?

Los eCommerce utilizan las cookies para estudiar el comportamiento del usuario, conocer las necesidades de los consumidores y de esta forma poder enfocar las acciones de marketing para ecommerce.

La información enviada a través de las cookies permite mejorar la experiencia de usuario durante el proceso de compra, brindando información muy valiosa, debido a que esta información es posible utilizarla para cumplir los objetivos del eCommerce.

En las campañas de publicidad online, las cookies son un factor clave, ya que permiten optimizar las campañas a través de la segmentación, saber cómo están funcionando o conocer la atribución de estas campañas.

👉¿Y por qué surge la necesidad del comercio electrónico sin cookies?

La confianza de los usuarios en la privacidad online se ha mermado en los últimos años, cada vez el usuario medio es más consciente de que sus datos de navegación están siendo rastreados y demanda una recopilación de datos transparente.

Según un estudio del Pew Research Center el 72% de las personas son conscientes de que su navegación está siendo rastreada y el 81% consideran que los riesgos de la recopilación de datos superan los beneficios que les puedan aportar.

Las empresas de tecnología no son ajenas a esta tendencia, de hecho, este estudio lo utiliza el propio Google como argumentación para la eliminación de cookies de terceros en su navegador Chrome. Otros navegadores como Safari, Firefox o Brave también están en un proceso de eliminación de cookies de terceros actualmente. Observamos la misma tendencia en las aplicaciones móviles y como ejemplo tenemos el lanzamiento de IOS 14, que supuso un cambio drástico en la privacidad de los dispositivos Apple.

👉¿Cómo puede afectar a esto a mi eCommerce?

En un inicio las cookies de origen propias del eCommerce no se verán afectadas, por lo tanto no existe un problema con las cookies técnicas propias del site o de personalización.

La problemática aparece con las cookies de terceros correspondientes a herramientas de analítica digital o plataformas publicitarias.

Las cookies permiten identificar al usuario y clasificar a los visitantes de un sitio web de acuerdo a sus características, lo que facilita segmentar a los usuarios en las diferentes campañas de Marketing.

Sin los datos de las cookies de terceros no es posible clasificar a los usuarios y por lo tanto no habría posibilidad de segmentar, lo que corta de raíz la capacidad de optimización publicitaria.

En el análisis de las acciones publicitarias se verán afectados los eCommerce ya que métricas tan relevantes como las impresiones, los clicks o las conversiones en herramientas de terceros no se podrán medir igual que antes.Lo más relevante en este punto es la atribución porque sin cookies de terceros va a ser mucho más difícil controlar todos los puntos de contacto del customer journey en las conversiones de las tiendas online.

👉 ¿Cómo va a evolucionar la recopilación de datos en el futuro?

La consecuencia de este aumento de la privacidad para los marketers será una publicidad menos personalizada y una mayor dificultad para optimizar el presupuesto.

Las principales empresas tecnológicas están buscando soluciones a esta problemática, caminando hacia herramientas que no dependan de cookies de terceros y protejan los datos anónimos del usuario.

Son herramientas que gestionan los datos por intereses, de forma que no se puedan identificar datos personales del usuario, ni se envíen estos datos a servidores externos. Un ejemplo para este tipo de tecnología es Floc de Google, ahora llamado Topics.

El nacimiento de estas nuevas tecnologías nos puede dar una pista de cómo se adaptarán estas herramientas al eCommerce sin cookies en el futuro.

👉 ¿Qué deben hacer los profesionales digitales ante esta situación?

Como hemos visto a lo largo del artículo, las cookies de terceros no tienen futuro y los profesionales digitales deben centrarse en los nuevos sistemas de recopilación de datos.

Los profesionales digitales deben estar atentos a los cambios tecnológicos y de privacidad que se producirán en un futuro reciente, pues la tendencia es eliminar las cookies y centrarse en la “first party data”.

Las alternativas de cara al futuro para la obtención de datos son las bases de datos propias y las nuevas soluciones de tecnología publicitaria. Con las bases de datos propias es posible realizar diversas acciones como email automation, notificaciones web o envío de SMS

Los eCommerce deben centrarse en los datos propios y ofrecer confianza a los usuarios, cada vez más preocupados por la privacidad, con soluciones eficaces. Y esto unido a los nuevos sistemas publicitarios supondrá el futuro del eCommerce sin cookies de terceros