[Qué es el coste de adquisición de cliente o CAC] La métrica que te va a ayudar a aumentar la rentabilidad de tu tienda

¿Sabes cuánto has ganado con la última venta de tu e-commerce?
O mejor dicho: ¿sabes cuánto has ganado (de verdad) con tu última venta?
Muchos dueños de e-commerce cometen un error a la hora de analizar la rentabilidad que obtienen, ya que se centran solo en cuantificar el coste del producto, el envío y su propio sueldo, olvidándose de algo fundamental: el coste de adquisición de cliente (CAC).
Porque si para conseguir un cliente has invertido 50 €, pero tu ticket medio es de 35 €… ¿hay un problema, verdad?
En este artículo te contamos todo sobre el coste de adquisición de cliente: qué es, cómo calcularlo y, lo más importante, cómo usarlo para aumentar la rentabilidad de tu tienda.
Vamos a ello.

Qué es el coste de adquisición de cliente (CAC)

El coste por adquisición de cliente (CAC) es la inversión total que haces para convertir un potencial comprador en un cliente.
Es decir, la suma de lo que te cuestan todas las acciones que realizas para conseguir un cliente.
Pero la clave está en por qué esto es importante-
Porque impacta de forma directa en la rentabilidad del negocio.
Medir el CAC medio de tu negocio es fundamental para saber si tus acciones están siendo rentables. Porque si conseguir un cliente te cuesta más de lo que él gasta en tu tienda online, mal asunto, ¿no? ?
Pero veamos primero cómo calcularlo.

Cómo calcular el CAC de tu ecommerce

La fórmula para calcular el coste por adquisición de cliente es muy sencilla: basta con sumar el gasto en las acciones de marketing y ventas y dividirlo entre el número de clientes captados.
En otras palabras:
CAC = (Marketing + Ventas) / Clientes Adquiridos
¿Y qué incluimos dentro de esta suma?
Básicamente, todo lo que queramos.
Vamos a empezar por algo sencillo, para lo que entiendas bien: lo mínimo que tienes que saber es cuánto te has gastado en tu última campaña de marketing.
Aquí incluyes todos los canales que has empleado:

• Publicidad en Google y en redes.
• Email marketing.
• Redacción de artículos SEO… 
• Etc.

Una vez tengas todo, lo sumas y lo divides por el número de clientes que te han aportado.
Pero el CAC no se calcula solo por campañas, también puedes medirlo por trimestres, semestres o anualmente.
Lo que te recomendamos nosotros es que lo hagas de forma frecuente, para así poder saber si el dinero que estás gastando en conseguir nuevos clientes está bien invertido.
Además, es una buena idea que lo midas por cada canal. Así puedes saber si, por ejemplo, los anuncios en Facebook Ads te están siendo más rentables que la redacción de artículos, o cuáles de tus afiliados te está trayendo clientes de mayor calidad.
Este es el cálculo básico, pero siempre puedes hacerlo más exacto.
Por ejemplo: si para las acciones de adquisición has trabajado con profesionales externos (diseñadores, redactores, copywriters, etc.), eso cuenta también como gasto de marketing.
Incluso, si quieres ser lo más exacto posible, puedes incluir el coste de tu servidor y tu dominio. Porque sin web difícilmente vas a tener clientes, ¿no?
La fórmula en todos los casos en la misma. Lo único que varían son los gastos que decidas contar dentro de esa suma inicial.
Recuerda también un detalle importante: el coste por adquisición se calcula solo cuando un potencial cliente realiza su primera compra en tu e-commerce. Si es un cliente que repite, no entra dentro del cálculo (mejor dicho, sí que entra, pero de otra manera. Eso lo veremos más adelante).

Ejemplo de costo de adquisición de clientes

Si te está costando entender la definición exacta del CAC, seguro que con un ejemplo te queda mucho más claro.
Supongamos que tienes una tienda online de productos deportivos. De octubre a diciembre decides hacer una campaña para captar nuevos clientes y vender equipamiento para nieve.
Tus gastos básicos en esos tres meses podrían ser algo parecido a esto:

• Artículos SEO sobre deportes de nieve (externalizados): 250 €.
• Campaña en Facebook Ads: 420 €.
• Campaña en Google Shopping: 340 €.
• Herramienta de pago de email marketing: 60 €.
• Sueldo de una persona de marketing: 3.300 €.
• Clientes adquiridos: 15

La suma de todos los gastos te ha supuesto un total de 4.120 € en tres meses. Si lo divides por el número de clientes adquirido con esta campaña, tu coste de adquisición por cada cliente será de unos 275 €.
Si a este número le restas lo que ese cliente se gasta en tu tienda online, obtienes el beneficio real de la venta.
¿Qué pasa si lo único que compra son unos esquís por, digamos, 180 €? Entonces parece que la campaña no te ha resultado muy rentable, ¿no?
Claro, la cosa cambiaría si lo que vendieses fuesen artículos de lujo a 3.000 € la pieza. Así, conseguir un cliente por 275 € sería una auténtica ganga.
Pero vamos a ir más allá:
¿Y si la misma persona que te compró los esquís vuelve a los cuatro meses para hacer un nuevo pedido de 350 €?
De repente, ese cliente con el que creías que habías perdido dinero, ha hecho una segunda compra y ha superado el valor que pagaste para adquirirlo.
Pero ¿eso significa que es rentable?

Cómo saber si el coste por adquisición de tu e-commerce es bueno

Como has visto, calcular el CAC de una campaña o periodo concreto es muy sencillo. Basta con tener claro cuánto has gastado en cada canal y dividirlo entre los clientes que te ha reportado.
Lo difícil es saber si ese gasto te ha sido rentable o no.
Porque puede que ese cliente que ahora se ha gastado poco, decida seguir comprándote durante uno o dos años más, y ahí ya sí amortices el coste de adquisición del cliente.
Además, ya sabes que fidelizar a un cliente es mucho más rentable que captar otros nuevos. O lo que es lo mismo, resulta más fácil venderle de nuevo a alguien que ya te conoce y confía en ti.
Si quieres saber hasta qué punto están siendo efectivas tus campañas de captación, hay otro elemento que debes tener en cuenta: el tiempo de vida del cliente (Lifetime Value o LTV, por sus siglas en inglés).
¿Otra palabreja más?
Sí, pero ya verás que esta también es muy sencilla de entender ?
Por si no lo conoces, este término se refiere a los potenciales ingresos que te va a dejar un usuario durante todo el tiempo que sea tu cliente.
Por ejemplo, supongamos que ese deportista al que captaste con tu promoción de los esquís sigue comprándote durante dos años. En este periodo realiza unas tres compras anuales y te deja un margen de beneficio (aquí sí hablamos de beneficios, no de ingresos) de 104 € por cada compra.
Si multiplicas todo eso, te daría como resultado 624 €.
Estos son los ingresos reales que va a darte de media cada cliente durante todo su tiempo de vida. Si a esto le restas su coste de adquisición, te queda un beneficio de 349 €.
Sabemos lo que estás pensando: que conseguir ese margen de beneficios después de 2 años tampoco parece muy rentable.
¿Y sabes qué? Que tienes razón.
Para que tu negocio sea sostenible a largo plazo, lo ideal es que el CAC no supere el 10% del valor del LTV.
En otras palabras: si cada persona se deja unos 642 € durante todo el tiempo que es nuestro cliente, el coste que has invertido para adquirirlo no debería ser superior a 64 €.
Como todavía estamos muy lejos de esa cifra, vamos a ver cómo podemos mejorarla.

Cómo mejorar el CAC de tu e-commerce

Si la diferencia entre el CAC y el LTV está por encima de ese 10% del que hablábamos, es importante que tomes medidas para arreglar el desajuste y mejorar tu rentabilidad.
>Estas son algunas cosas que puedes hacer:

Si el CAC es demasiado alto

• Prioriza los canales más efectivos: no todos los métodos de adquisición funcionan igual. Analiza cada uno por separado para saber cuál te trae clientes más cualificados.
• Mejora la conversión: a veces lo que falla es el mensaje, no el medio. Por ejemplo, puedes usar más el copywriting en tus fichas de producto o anuncios y haz tests A/B para ver cuáles funcionan mejor. También lee este post específico sobre cómo mejorar la tasa de conversión.
• Cuida la experiencia de usuario: un diseño poco intuitivo, un check out con muchos pasos o una arquitectura web confusa son ejemplos de como una mala experiencia de usuario puede hacerte perder clientes.
• Usa un buscador profesional: porque usar Doofinder puede suponer un aumento de entre un 5% y un 10% de la ventas. Y lo mejor es que lo puedes probar gratis un mes haciendo clic aquí.

Si el LTV es demasiado bajo

• Estrecha la relación con tus clientes: mantén la comunicación con tus clientes con una estrategia de email marketing. Manda newsletters compartiendo información útil de tu producto o de los temas que interesen a tu buyer persona. Lo importante es que permanezcas en su mente.
• Crea un sistema de fidelización: puedes enviar descuentos sí, pero muchas veces los clientes prefieren otro tipo de acciones o detalles. Un tipo de packaging especial o pertenecer a un club VIP para reforzar el sentimiento de pertenencia son 2 acciones muy interesantes que puedes implementar.

¿Ya tienes claro por qué el CAC es tan importante?

El coste por adquisición es una de las métricas más importante para un e-commerce, ya que junto con el Customer Lifetime Value, marca la rentabilidad de tu tienda.
Aplica todos los trucos que te hemos explicado y ya verás como los beneficios que obtienes aumentan. 😉