Embudo de conversión para e-commerce: qué es y cómo optimizarlo para vender más y mejor

Nuria Gamella

Senior eCommerce Search Specialist

• 
• 
• 

Un usuario llega a tu tienda, visita 2 o 3 páginas y luego se va. Qué rabia, ¿no? Después de haber invertido tanto conseguir que llegue hasta tu e-commerce, se va sin hacer ninguna compra.
Pues esto mismo es lo que puedes evitar trabajando tu embudo de venta.
¿No sabes lo que son o cómo se aplica en una tienda online? No te preocupes porque en este post te explicamos todo lo que necesitas (para vender más) gracias a los funnel.
Vamos a por ello. 😉

¿Qué es un embudo de conversión?

Toda web, no importa  si es una tienda, un membership site o un foro necesita tener un objetivo.
Ese objetivo final, que en el caso de un e-commerce puede ser «conseguir ventas recurrentes de clientes fidelizados» se puede desglosar en objetivos o fases más pequeñas.

Definición de embudo de conversión

El embudo de conversión, o funnel, es el proceso por el que pasa el usuario en su camino hacia el objetivo final (normalmente, una venta).

El objetivo puede ir cambiando ya que no será lo mismo trabajar con un e-commerce nuevo que con uno que ya tiene autoridad y ventas.

Un ejemplo embudo de conversión

Si acabas de lanzar tu e-commerce y, además, tu marca es 100% desconocida, pretender que las primeras visitas que consigas con un anuncio te compren es un objetivo irreal.
Como alternativa el objetivo podría ser que el usuario visite al menos 3 productos o conseguir su email (lead).

Para qué sirve  un embudo de conversión

La principal finalidad de definir un embudo de conversión es conocer y evitar los puntos de fuga. Como un fontanero que busca el lugar por el está rota una tubería, debemos averiguar en qué fases del embudo de conversión ecommerce se quedan los usuarios y corregir la estrategia.
Ante una cañería rota siempre podremos aumentar el caudal y conseguir que más agua llegue al final. Con los embudos sucede lo mismo, podemos meter más usuarios al principio (Adwords, Facebook Ads, SEO…), que mientras no solucionemos el problema estaremos dilapidando recursos.
Ventajas de entender cómo funciona el embudo de conversión:

1. Conocer dónde se producen las salidas: luego veremos cómo, con Google Analytics, podemos ver las páginas de nuestra tienda donde más gente abandona.
2. Asignar mejor los recursos: una vez optimizado el embudo ya podemos centrar esfuerzos en atraer la mayor cantidad de tráfico cualificado.
3. Separación de costes: una vez que conocemos las fases por las que circula el usuario podemos desglosar los costes de llevar al usuario a cada una de ellas (coste de captación, coste del lead o coste de cada venta).

No solo comprenderás mejor el comportamiento de los usuarios en tu web, sino que te ayudará a organizar mentalmente la estructura y objetivos de tu negocio.
Ahora que ya te hemos puestos en contexto, vamos con las fases de los funnels de conversión. 😉

Fases del embudo de conversión:

(Paso a paso lo que hace cada usuario hasta que compre)

Vamos a utilizar dos posibles funnels: uno genérico que puede aplicarse a casi cualquier negocio online y uno más específico para e-commerce.
Si has llegado buscando embudos para tiendas electrónicas seguro que te interesa.

1. Embudo genérico

Las fases por las que pasa un usuario medio en la mayoría de negocios online son similares:

A. Captación

Corresponde a la parte más ancha del embudo de conversión; por ahí llegan los visitantes desde las distintas fuentes de tráfico que trabajemos:

• Google Adwords (SEM): pagamos por que Google nos muestre cuando alguien busca nuestros productos. Lee este post.
• Tráfico orgánico: gracias a una buena estrategia SEO y unos buenos contenidos conseguimos visitas orgánicas. Aquí tienes una guía.
• Redes sociales: bien por anuncios pagados en Instagram o Facebook Ads o bien por publicaciones, fotos, etc.
• Prospectar (búsqueda de clientes): este término tan del mundo offline también tiene cabida aquí. A través de contactos, networking o cualquier movimiento que atraiga personas interesadas.

Ahora que ya están todos dentro, toca dar un pasito más.

B. Lead

Un lead es una persona que ha dejado sus datos en una web (su email, por ejemplo), por lo que pasa a formar parte de sus lista de correo.
¿Por qué es tan importante que nos haya dejado sus datos?
Lo verás en la siguiente fase.

C. Cultivo (lead nurturing)

¿Cuántas veces has comprado la primera vez que visitas a una web?
Seguro que pocas.
Y la explicación es obvia. Acabas de aterrizar en esa tienda y todavía necesitas conocer un poco más del producto y de la tienda para comprar.
Necesitas más confianza.
Por eso necesitas que esa persona te deje su email, porque así, aunque se vaya de la web, la podrás contactar más adelante y explicarle por qué debe comprar en tu tienda.
Es la magia de los embudos de ventas combinados con el email marketing y los autoresponder.

D. Cliente

La persona ha terminado comprando alguno de nuestros productos.
Puede parecer el final, y en muchos casos así lo será, pero la realidad es que hay más.

E. Fidelización

¿Recuerdas el objetivo que definimos antes?
Hablábamos de clientes fidelizados y compras recurrentes, tanto suyas como de gente a la que nos recomiendan.
En esta fase debes conseguir que cada cliente que te ha comprado repita. Lee estos 2 posts:

• 5 técnicas para fidelizar clientes en tu tienda online.
• Qué son los programas de fidelización o cómo conseguir que un cliente compre una y otra vez en tu e-commerce.

Aunque hemos explicado este embudo enfocándolo a e-commerce, te enseñamos ahora otro, ya sí, específico para tiendas online

2. Fases de un embudo para e-commerce

Aunque pueda haber objetivos previos, en una tienda al final el objetivo es vender, vender más y lo más caro posible. Decir otra cosa sería engañarnos.
Estas son las distintas paradas que suele hacer una persona desde que ve tu web en una página de resultados de Google hasta que deja su tarjeta de crédito.

1. Llegada a la web: no hay diferencias con el funnel anterior, las fuentes de tráfico son las mismas.
2. Visita a una categoría: la forma de organizar la web que más vemos últimamente es a través de categorías, sobre todo las que buscan tráfico orgánico. El usuario llega a la home y se encuentra con las distintas categorías para clicar.
3. Visita un producto: de la categoría genérica llega a una ficha de producto donde tiene toda la información del artículo.
4. Añadir al carrito: un producto gusta al usuario y hace clic para añadirlo al carrito.
5. Checkout: si todo marcha normal y nuestro casi-cliente no se arrepiente, introducirá sus datos en la plataforma de pago y se habrá convertido en finisher de nuestro embudo de conversión ecommerce.

Como puedes ver el concepto de embudo de conversión es extrapolable a los negocios físicos: el escaparate de una tienda te llama la atención, entras, vuelves otro día, compras algo, y terminas comprando otro día todos los regalos de Reyes…
La diferencia es que en un negocio en Internet podemos medir cada una de esas interacciones.

¿Qué hacer en cada fase del embudo de conversión?

Para el usuario el embudo es cuesta arriba, así que lo mejor que podemos hacer es asignar acciones que le empujen en cada etapa. Vamos a ver algunos ejemplos.

1. Lead magnet

Es un gancho que se utiliza para conseguir algo del visitante, su email habitualmente. Debe ser algo descargable que le ayude a resolver el problema que le ha llevado a tu web y que está relacionado con tu producto y servicio.Te damos más ejemplos.
Si vendes productos para animales un buen lead magnet sería un pdf o vídeo con «trucos para conseguir que tu perro no ladre en casa». Ofreces valor a cambio de su email, lo que después te servirá para ganarte su confianza y cultivar la relación.
Así conseguimos acelerar el camino por el embudo hasta la deseada conversión.

B. Acciones puntuales

Un pop-up que salta cuando el usuario va a cerrar la ventana del navegador, un chat que ofrece ayuda cuando llevas más de «x» minutos mirando un producto o un banner en la home son ejemplos de otras acciones que pueden ayudar a mejorar la tasa de conversión.

C. Oferta única

A los humanos no nos gusta dejar pasar oportunidades.
Si cuando el usuario está visitando tu tienda le muestras una oferta puntual que finaliza en pocos minutos llamarás su curiosidad y ayudará a conseguir más de una venta.
También es muy útil ofrecer ventas cruzadas para aumentar el ticket medio.

¿Cómo medir un embudo de conversión?

Aunque hay otras herramientas específicas, para lo que necesita un e-commerce normal Analytics es más que de sobra.

Embudos de conversión y Google Analytics

Lo primero que te puede ser de gran ayuda es la sección Comportamiento/Páginas de salida.
Ahí encontrarás las urls de tu sitio por las que se van las visitas.
Además, si tienes configurado el comercio electrónico mejorado, podrás definir tus propias fases del embudo que se mostrarán en la pestaña de Objetivos.
No solo verás en qué fase pierdes efectivos ,sino que verás la ruta completa de los que terminan comprando. Esto es muy útil para saber en qué fuente de tráfico centrar tus esfuerzos.
Lectura recomendada: Tutorial de Analytics para e-commerce.
Una vez que has detectado por donde se está yendo el agua (recuerda la cañería), es hora de reparar. Para ayudarte, estos son los problemas más habituales que terminan siendo los causantes de que el embudo no convierta.

¿Por qué no funciona mi embudo de conversión?

Para poder reducir el porcentaje de abandonos es necesario que conozcas qué motivos son los que les llevan a no continuar. Si los usuarios no pasan ni de la primera página puede ser por esto:

1. Tu web es más lenta que el caballo del malo

Tu tienda online no carga o lo hace de manera lenta .
Hoy en día, este es un error imperdonable. Nadie está dispuesto a esperar más de 4 segundos a que una página cargue antes de abandonarla.
¿Quieres saber cuál es el tiempo de carga de tu negocio?
Herramientas como Web Page Test o PageSpeed Insights te permiten conocer este y otros parámetros para saber si debes tomar medidas cómo optimizar las imágenes o reducir líneas innecesarias en tu código.

2. El diseño de tu e-commerce no resulta atractivo a primera vista

Los colores, las tipografías o, en general, el diseño, no consiguen captar la atención del visitante o, por el contrario, le abruman haciendo que abandone tu página antes de realizar cualquier otra acción.
Para evitar que esto suceda, crea una web agradable, cómoda a la vista, con colores que guarden armonía visual entre sí y que representen tu marca.

3. Los pop-ups bloquean el acceso

En muchas ocasiones se tiende a incorporar diferentes pop-ups para avisar de promociones, descuentos o para invitar a suscribirse en la newsletter, lo que resulta incómodo al visitante que no quiere tener que estar cerrando diferentes páginas para poder entrar.
Puedes utilizar este tipo de herramientas pero con cabeza : espera unos segundos antes de lanzarlos o incorpóralos a otros apartados de tu site en los que no resulte tan molesto.

4. Tu web se ve mal en móviles

En el caso de los dispositivos móviles y tablets , un e-commerce que no cuente con un responsive design no tiene futuro.
Los usuarios quieren poder ver tu tienda online en cualquier terminal de manera optimizada, sin tener que moverse de un lado para el otro de tu web. Tener un diseño adaptado es imprescindible para no perder visitas.
Lee este post: Marketing móvil para e-commerce: cómo aumentar las ventas desde un smartphone o tablet

5. Tu página web es caótica

Cuando un usuario entra por primera vez en una página, es necesario que los elementos de la misma estén en los lugares donde se supone que deben estar.
Por ejemplo, no tiene mucho sentido situar el menú en el lateral derecho ni el carrito que indica la cantidad de productos añadidos en la parte más baja de la misma.
No debes innovar en la colocación de estos elementos ya que lo único que conseguirás es confundir a los consumidores.

6. Las fotografías son de baja calidad o no están bien planificadas

De nuevo nos encontramos ante un error que no te puedes permitir el lujo de cometer.
Escoge las fotografías que mejor representen el producto que quieres vender y que resulten más atractivas para los posibles compradores.
No dejes de lado la resolución ni la calidad técnica. Una buena imagen vende más que mil palabras.

7. Malas descripciones de productos

Ya sea porque resulten demasiado genéricas, porque no proporcionen suficiente información o, incluso, porque la tipografía empleada no sea la adecuada, una mala descripción de producto puede hacer que un visitante decida dejar de ver tus productos.
Evitarlo es muy sencillo: invierte tiempo en mejorarlas, escoge con cuidado la letra y el tamaño y el problema desaparecerá.

8. Los usuarios no pueden encontrar lo que buscan

¿Aún no dispones de un buscador adecuado que filtre tus productos, muestre los resultados que más se ajusten a las búsquedas y permita al usuario encontrar de manera rápida y sencilla lo que quiere?
Acaba con este problema hoy mismo, instala Doofinder de manera gratuita durante 30 días y comprueba cómo da resultados.

9. Enlaces rotos

Cuando un usuario hace clic en un producto espera que este se muestre sin que se produzca ningún fallo. Por eso, si se muestra un error es muy posible que el usuario opte por cerrar la página.
Revisa que todas los enlaces de tus productos y demás páginas dentro de tu tienda funcionan correctamente y, de no ser así, modifica aquellos que no muestren un resultado óptimo.

10. Para pagar es necesario darse de alta o registrarse

Esto es algo que crispa los nervios de muchos consumidores.
Si una vez que han decidido realizar una compra en tu tienda online les obligas a darse de alta en tu página para poder finalizar la compra, muchos de ellos no finalizarán este proceso dando lugar a un carrito abandonado.
La solución es sencilla: no establezcas el registro en tu site como un requisito indispensable para poder comprar.

11. Tu política de envío y/o devolución no es clara

Desde el primer momento, el usuario tiene que tener claro cuánto le va a costar el envío de los productos y cómo puede devolverlos en caso de no quedar conforme con el pedido.
Si en tu página principal anuncias que tienes envíos gratuitos que sea real. Si después resulta que solo los ofreces con compras con un importe mínimo el usuario se sentirá engañado y no volverá.
Con la política de devolución ocurre lo mismo: debes ser claro sobre la forma, los plazos, el reembolso o cambio, etc. No des sorpresas a tus potenciales compradores.

12. No ofreces variedad en las modalidades de pago

Si te limitas a aceptar 2 o 3 modalidades de pago, es más que probable que pierdas compradores.
Hoy en día existen muchas formas de efectuar pagos en la red y los consumidores esperan que tu e-commerce esté adaptado a ellas. No les defraudes y estudia qué modalidades de pago son las más utilizadas por tu público objetivo.

¿Listo para montar tu embudo de conversión para e-commerce?

Ahora ya sabes qué es y para qué sirve un funnel e-commerce.
Aprovecha los consejos que te proponemos para analizar por qué se producen los abandonos en tu comercio electrónico y adopta las medidas necesarias para reducirlos.
Te aseguramos que después te arrepentirás de no haber descubierto antes los embudos. 😉