La información es poder.
Igual que no te lanzarías a recorrer el Amazonas sin un mapa (o eso creo, tú sabrás), tampoco deberías tomar decisiones estratégicas sobre un negocio sin saber muchas de las cosas que te permitirá descubrir un estudio de mercado.
Si no tienes muy claro lo que es descubrirás porque es una herramienta tan básica para cualquier negocio, y si ya tienes algunas nociones, podrás confirmar su utilidad y, tal vez, te plantearás nuevos usos.
Antes de continuar te recomiendo que te descargues nuestra plantilla de estudio de mercado. A medida que la completes tendrás un resumen con el que revisar de un vistazo las líneas generales de tu investigación.
Venga. Vamos a estudiar.
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Qué es un estudio de mercado: definición
Un estudio de mercado es un proceso de investigación en el que se analiza de forma exhaustiva un mercado o industria específica, con el objetivo de recopilar información detallada y relevante sobre consumo, competencia y tendencias de dicho mercado.
Toda la información que consigamos en este análisis de mercado la podremos utilizar para ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre productos, precios, promociones, distribución y estrategias de marketing para ecommerce.
Esto hace que un estudio de mercado sea una herramienta esencial para entender y mejorar la posición y las posibilidades de una empresa, proyecto o producto en el mercado.
A veces el concepto de estudio de mercado se confunde con benchmarking. Así que antes de continuar, aclaremos la diferencia.
Mientras que el primero te da una visión profunda de las distintas áreas de un mercado concreto, el segundo se centra solo en la competencia y en las mejores prácticas.
Ahora, sí ya sabes la definición de estudio de mercado, ¿quieres saber por qué es una herramienta tan útil?
Para qué sirve un estudio de mercado, con ejemplos
Vale, un estudio de mercado proporciona información muy valiosa que puede ser vital para tomar decisiones estratégicas con criterio.
Pero, ¿para qué sirve?, ¿cuáles son los beneficios concretos que obtendréis tú o tu empresa de realizar un estudio de mercado?:
1. Conocer al público objetivo
Entenderás mejor a las personas a las que quieres dirigirte, sus verdaderas necesidades, deseos, motivaciones y comportamientos de compra.
Con esta información, el equipo de ventas podrá ajustar la oferta de productos o servicios y el equipo de marketing podrá desarrollar mensajes mucho más personalizados y efectivos.
Por ejemplo: imagina que tienes un negocio de alimentación, y quieres estudiar la posibilidad de empezar a comercializar productos veganos.
Te será de gran ayuda conocer los hábitos alimenticios de tus posibles clientes, las motivaciones reales que les llevaron a elegir productos veganos y sus opiniones sobre los productos veganos de los que disponen en la actualidad en el mercado.
2. Identificar oportunidades
Revelarás posibles oportunidades de mercado que tu negocio no conocía, lo que te permitirá abrir nuevas vías de negocio.
Puede que encuentres nuevos productos que vender online, la demanda de nuevos servicios, segmentos de mercado que no conocías, nuevas formas de llegar tu público objetivo o incluso nuevos territorios geográficos por donde no sospechabas que podías expandirte
Ejemplo: si tuvieras un negocio de servicios de belleza, gracias al estudio de mercado, conocerías las últimas tendencias y niveles de demanda: manicura con uñas de silicona, depilación láser, tratamientos antiarrugas con luces de LED…
También podrías identificar necesidades insatisfechas que podrías tratar de cubrir haciendo tu servicio más personalizado.
3. Analizar a la competencia
Evaluar a tu competencia y comparar sus productos y estrategias con las tuyas y el resto de competidores es un clásico, y además te puede ayudar mucho para completar tu análisis DAFO.
Esto no debería convertirse en una obsesión para copiar cada cosa que hagan, sino más bien para aclarar tu posición en el mercado, tu oferta de productos, tus campañas de marketing, etc. y buscar así tu diferenciación.
Ejemplo: imagina que tu empresa ofrece productos orgánicos.
Durante la investigación, descubres que hay varias empresas que ya ofrecen productos orgánicos similares en el mercado objetivo.
Y también descubres que una de las empresas de la competencia tiene precios más bajos, pero escasa variedad de productos, mientras que otra empresa ofrece una amplia variedad de productos, pero a precios más altos.
Podrías acabar de descubrir que puede ser una buena decisión estratégica ofrecer una amplia gama de productos a precios asequibles.
4. Toma de decisiones conscientes
Como ya te he ido diciendo, hacer un análisis de mercado, estudiar una empresa, estudiar el marketing de la competencia, etc. te proporcionará una gran cantidad de información, y eso impactará de forma directa en la toma de decisiones, a muchos niveles.
Las decisiones sobre productos ya existentes o el lanzamiento de otros nuevos, promociones, distribución, marketing, expansión por nuevos mercados, etc. se podrán de tomar sobre una base sólida de conocimientos contrastados.
Eso, sin duda, te proporcionará una gran ventaja estratégica y competitiva, incluso a la hora de desarrollar o mejorar tu plan de empresa.
Con la información obtenida a través de un estudio de mercado, una empresa puede tomar decisiones informadas sobre productos, precios, promoción, distribución y estrategias de marketing.
Ejemplo: piensa que tu supuesta empresa de bebidas quiere lanzar una nueva bebida con un sabor diferente al mercado.
Hacerlos sin hacer un estudio de mercado para conocer la posible demanda y aceptación de ese nuevo sabor, podría ser como poco un movimiento arriesgado.
Una vez analizados los resultados del análisis, sin duda tomar la decisión sobre lanzar o no será mucho más consciente y reducirá los riesgos
5. Mejora de la estrategia
Una consecuencia directa de tomar decisiones más conscientes debería ser una mejora en la estrategia general del negocio.
Permitirá adaptarse a las condiciones del mercado, mejorar la competitividad y es muy probable que esto tenga impacto en la rentabilidad.
Ejemplo: ¿te acuerdas de la empresa de productos orgánicos de más arriba?
Imagina que con el estudio de mercado descubrieron un interés creciente en los productos orgánicos sin gluten.
La estrategia de esta empresa a la hora de desarrollar toda esta nueva vía de negocio, para ampliar su catálogo de productos con esta característica específica, será totalmente diferente y mucho más cercana a lo que el mercado y su público objetivo demanda.
Ahora que ya sabes algunos de los principales beneficios que te puede aportar un estudio de mercado, es el momento de dar un paso más.
Cómo se hace un estudio de mercado
Los pasos a seguir para realizar un análisis de mercado puede variar según algunos aspectos, como la naturaleza o el objetivo del propio estudio, pero el proceso básico sería el siguiente:
1. Define objetivos
Como se debería tener claro en cualquier acción empresarial (y vital) importante, lo primero que hay que tener claro es lo que se quiere conseguir.
Hay ciertas preguntas, que tenemos plantearnos a la hora de realizar este análisis de mercado.
¿Qué información esperamos conseguir?, y muy importante, qué preguntas cuya respuesta ignoramos queremos aclarar.
¿Vamos a concretar más nuestro público objetivo?, ¿vamos a evaluar el potencial de un nuevo mercado o una nueva gama de productos?
Cualquier pregunta es buena si su respuesta nos acerca a lo que queremos conseguir, pero para eso tener claro precisamente eso: ¿qué queremos conseguir?
2. Selecciona mercado objetivo
Para analizar un mercado, está bastante claro que tenemos que saber cuál es el mercado que vamos a analizar.
Y aquí, hacerlo de la forma más concreta posible nos ayudará a conseguir información concreta y ajustada.
Por ejemplo, queremos investigar el mercado de alimentos orgánicos para animales. Perfecto.
O el mercado de los tratamientos antiarrugas que se ofrecen en las clínicas de cuidado personal. Perfecto también.
3. Haz investigación secundaria
Aquí ya empezamos a entrar en materia.
En este punto vamos a tratar de conseguir toda la valiosísima información cuantitativa ya existente sobre el mercado que vamos a estudiar.
Esto quiere decir, estas son las fuentes de información que te conviene consultar:
3.1 Informes de mercado ya existentes
Creo que ya sabes la información que puedes encontrar aquí, pero te recuerdo alguna: tendencia, tamaño, clientes potenciales, precios, productos, competencia, etc.
3.2 Datos gubernamentales
Puede que haya datos oficiales sobre el tipo de mercado o la industria que vas a analizar.
Si es para el mercado español, el INE (Instituto Nacional de Estadística) puede serte de gran ayuda. (Seguramente en tu país haya un organismo similar).
3.3 Medios de comunicación
Revisa periódicos, revistas (generalistas o especializadas) u otras publicaciones donde puedas encontrar información valiosa sobre el mercado, la industria y los competidores que estás investigando.
3.4 Internet
Parte de la información en medios de comunicación estará en formato físico o puede que no sea tan fácil de encontrar online.
Sin embargo, en Internet puedes consultar sitios web de la industria, investigaciones, noticias y blogs relacionados que te proporcionarán más información complementaria.
3.5 Competencia
Toda la información que encuentres sobre tus competidores, incluidos informes financieros, resultados, actividades, acciones comerciales, etc. también te será de gran ayuda.
El objetivo de estos 5 puntos es que adquieras una comprensión profunda y detallada del mercado y los factores que más influyen en él, por lo que es muy importante que trabajes con información contrastada y verificada.
Cuando hayas interiorizado todo esto, te será más fácil plantear las preguntas que necesitarás en el siguiente paso.
4. Haz investigación primaria
Con la investigación primaria vamos a conseguir un conocimiento todavía más profundo y sobre todo concreto, del mercado.
Pasamos de los datos generales que nos daba la investigación secundaria, al detalle de la primaria.
Lo más relevante de este punto es que nos permite recopilar la información cualitativa que nos proporcionan de forma directa los consumidores.
Estos son algunos de los métodos más comunes para realizar esta investigación:
4.1 Encuestas
Esta es una forma efectiva de recopilar información, pero requiere de la participación de un gran número de personas.
El tamaño de la muestra debe ser representativo si no queremos que los datos sean engañosos.
No importa que la encuesta sea en línea, por correo o telefónica e incluir preguntas abiertas y cerradas dependerá de la información que queramos conseguir.
Hacer una buena encuesta es todo un arte, así que no dudes en pedir ayuda a alguien que sepa.
4.2 Entrevistas
Una cosa puede ser lo que la gente responde en una encuesta (de forma más o menos meditada) y otra lo que expresa en una conversación.
Ya sean en persona o telefónicas, las entrevistas te proporcionarán información más detallada y profunda.
Es recomendable estructurar las preguntas por tipología, y plantearlas de tal manera que puedan responderse con un sí o un no. Utiliza muchos el cómo, el qué o el por qué.
4.3 Grupos focales
También es posible que hayas oído hablar de ellos como focus group.
Son sesiones en las que se reúne a un pequeño grupo de personas para discutir un tema o producto específico.
Si has visto la serie Mad Men, es posible que recuerdes la mítica escena con varias mujeres hablando sobre sus diferentes rituales de belleza.
Esta puede ser una herramienta valiosa para entender las opiniones y percepciones de las personas que van a usar nuestros productos o servicios.
4.4 Observación
Se puede realizar con mayor o menor grado de confidencialidad.
El safari: ir, por ejemplo, a una tienda de nuestro mercado para ver como se compartan los potenciales clientes.
O el shadowing: acompañar alguien en un día normal para comprobar cómo interactúan con un producto o servicio, o detectar las oportunidades de interacción que no hemos detectado.
Se puede aprender mucho de un proceso de observación.
4.5 Análisis de datos online
La etnografía online o, lo que es lo mismo, el estudio del comportamiento de un público objetivo en Internet, también nos proporcionará información muy útil.
Comportamiento en redes sociales, comentarios en blogs, opiniones o reseñas de productos o servicios, son una valiosa fuente de aprendizaje.
Para desenvolverte con soltura en este terreno te puede ayudar conocer los diferentes segmentos de población que puedes encontrar en cada una de las redes sociales.
Por ejemplo, las estadísticas de TikTok en este sentido pueden ser muy diferentes, a otras redes sociales o sitios web especializados.
Estos son solo unos pocos ejemplos, y hay que tener en cuenta que habrá que seleccionar el método de investigación apropiado dependiendo del objetivo o el mercado que estamos estudiando.
5. Analiza la información
Con la información ya recopilada, tendrás que analizarla y organizarla para obtener las conclusiones que nos servirán para tomar decisiones.
6. Presenta los resultados
Por último, tendrás que presentar los resultados del estudio de mercado en un informe claro, conciso y fácil de entender.
En este debes explicar el proceso que has llevado a cabo, así como las conclusiones que harán del estudio de mercado una herramienta verdaderamente útil.
Estudio de mercado completado
Realizar un estudio de mercado que profundice lo necesario y que arroje unas conclusiones relevantes requiere tiempo y recursos.
Es una herramienta muy potente siempre que esté bien ejecutada.
Dependiendo de tus objetivos (y de tu presupuesto) es posible que debas contratar a una empresa especializada o a un equipo de especialistas en investigación de mercado.
La exhaustividad y el rigor del estudio de mercado, sin duda, merecerán la pena si te ayudan a tomar mejores decisiones y plantear estrategias efectivas.
¿Qué vas a hacer?
