[Megaguía KPI’s para e-commerce] Descubre cuáles son los más importantes y cómo usarlos para mejorar tu conversión

Camilo Álvarez

Online Marketing Specialist

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¿Eres de esas personas que entra a Google Analytics, trastea unos segundos y se va como ha venido?
Si es tu caso, debes saber que estás dejando atrás un mar de oportunidades y conocimiento para ayudarte a tomar mejores decisiones con tu e-commerce.
La famosa frase de Lord Kelvin anticipa lo que te puede suceder:

Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre.

Con un poco de esfuerzo, y tras leer esta megaguía a prueba de novatos te aseguramos que podrás calcular los KPI´s más importantes para tu tienda online.
No quieres que tu negocio se degrade, ¿verdad?
Pues sigue leyendo.

¿Qué son los KPI´s de un e-commerce?

Responden a las siglas de Key Performance Indicator y son los indicadores que utilizamos para medir el desempeño de un e-commerce.
Si estás siguiendo una estrategia (si no, te recomendamos que te leas este post sobre inbound marketing) necesitas conocer cómo están funcionando las acciones que llevas a cabo. 
El acceso a los datos es muy sencillo gracias a Google Analytics y cualquier tienda online puede ver en pocos segundos infinidad de cifras.
Los KPI´s tratan de extraer información de esas cifras para evaluar la rentabilidad de tus acciones y ayudarte en la toma de decisiones estratégicas.

1. ¿Qué son las vanity metrics y por qué no debemos hacerles demasiado caso?

Al instalar Google Analytics en tu e-commerce tienes cientos de KPIs a tu disposición.
Es muy fácil distraerse y fijarse en las denominadas vanity metrics que sirven para poco más que perder el tiempo: visitas, tráfico orgánico o cualquiera relacionada con redes sociales (seguidores, followers…) entre otras.
Si quieres que tu e-commerce mejore día tras día tienes que conocer los KPIs ( key performance indicators ) esenciales. Esas métricas que definen si estás cumpliendo tus objetivos o si estás fracasando. Las que diferencian a un e-commerce que evoluciona de otro que se estanca y nunca mejora.
En Doofinder tenemos claro que si no controlas estas métricas, nunca sabrás qué estás haciendo bien o mal. Y eso se traduce en pérdida de clientes, tiempo y dinero. Si no quieres que eso te ocurra a ti, solo tienes que empezar a medir lo que de verdad importa.

2. Diferencias entre métricas y KPI´s

Podría ser ir demasiado al detalle, pero la realidad es que existe una ligera diferencia entre lo que es una métrica y un KPI.
Una métrica es un valor en crudo, por ejemplo, el número de visitas, o los seguidores, datos medidos sin más.
Un KPI o Key Performance Indicator se calcula por una operación entre métricas. La tasa de conversión, por ejemplo, se calcula dividiendo el número de conversiones entre el número de visitas y se expresa en porcentaje.
Lo mismo sucede con el ticket medio, que es un KPI, calculado dividiendo dos métricas:

• La facturación.
• El número de clientes.

¿Te ha quedado un poco más claro?
Genial. Entonces ya toca ver los KPI´s que debes conocer si gestionas un e-commerce. 

Los 9 KPI que debes medir en tu e-commerce sí o sí

Te explicamos uno por uno en detalle.

1. Tasa de conversión

Empezamos con fuerza, porque no hay métrica más importante.
Debes tener controlado día tras día el porcentaje de visitas que convierten en tu e-commerce.

Para que te hagas una idea, esta tasa suele estar entre un 1% y un 4%, dependiendo del tipo de tienda online.

El comercio en Internet cada vez está más competido, y con gigantes como Amazon en la pelea, los e-commerce generalistas lo tienen más complicado.
Sin embargo, los negocios más nicho, donde las grandes plataformas no pueden especializarse, tienen las mayores tasas de conversión.
Esto nos lleva a un clásico de la optimización de las conversiones (CRO), el balance entre el tráfico y la tasa de conversión.
Es mucho más importante aumentar la tasa de conversión que aumentar el número de visitas. Recuerda que es mejor tener 10.000 visitas con un 4% de tasa de conversión que 25.000 con un 1%.
Su cálculo es muy simple, tan solo necesitas el número de visitas (te lo da Analytics o la herramienta que uses) y el número de ventas o conversiones.

Tasa de conversión = (número de conversiones / número de visitas) * 100

2. Ticket medio

El ticket medio es el KPI que indica cuánto se gasta de media un cliente en cada compra en tu e-commerce.
Solo divide la facturación total entre el número de transacciones y obtendrás un valor al que puedes sacar partido de muchas formas:

• Venta cruzada: la mayoría de tiendas intentan aumentarlo recomendando productos relacionados (venta cruzada) u ofreciendo gratis el envío a casa a partir de ciertas cantidades.
• Envíos gratis: si sabes cuál es el ticket medio de tu tienda, podrías usarlo para saber la cifra exacta a partir de la cual debes poner los envíos gratis. Imaginemos que el ticket medio es de 50€. Si pones los envíos gratuitos a partir de 60€, lo más probable es que muchos decidan añadir otro producto para llegar a esa cifra y así, ahorrarse los 3-5 € de gastos de envío.
• Pricing nuevos productos: conocer cuánto se gasta la gente de media te da pistas sobre el rango de precios de los nuevos artículos que incorpores.

Si tienes configurado el comercio electrónico mejorado en Analytics, podrás ver el valor de tu ticket medio. Si no, este es el cálculo:

Ticket medio = (ingresos totales / número de compras)

3. Tasa de abandono de carritos

Si lo has experimentado, sabrás que hay pocas cosas que den más rabia en un e-commerce que los carritos abandonados.
Visitas que han llegado, han añadido algún producto al carrito y que, quién sabe por qué, han dejado la compra a medias. Si decíamos que la tasa de conversión era importante, esta tasa lo es todavía más, ya que puede estar escondiendo información crucial.

Una elevada tasa de abandono de carrito puede deberse a un error técnico, o a un paso demasiado largo que hace huir al comprador.

De un vistazo, en Analytics, y con la opción de comercio electrónico mejorado, podemos ver en qué punto del embudo abandona un cliente el proceso.

Hay que intentar recuperar estas compras a medias como sea.
Si quieres conocer técnicas para conseguirlo, solo tienes que leer nuestro artículo sobre cómo recuperar los carritos abandonados.
Nunca olvides configurar los objetivos en Analytics o en el programa que utilices para saber cuántas personas «entran» en el carrito y cuántas finalizan la compra.
Dividiendo la segunda cifra entre la primera tendrás el porcentaje de carritos completados y, a su vez, el porcentaje de carritos abandonados.

Tasa de abandono de carritos = (número de carritos abandonados / total de entradas en el carrito) * 100

4. Coste de adquisición

¿De qué sirve gastarte cierta cantidad de dinero en conseguir una venta si no es rentable?
Si no sabes cuánto te cuesta hacer que alguien llegue a tu web, entre en un producto y acabe comprando, nunca sabrás si tus fuentes de tráfico o acciones son rentables.
Este KPI se suele dividir entre coste por lead (CPL) y coste por venta (CPV), ya que si tienes un blog con suscriptores u ofreces descuentos a cambios de correos electrónicos también es importante que sepas cuánto te cuesta conseguir un lead.
Para saber si un e-commerce es rentable te bastaría con comparar esta métrica con el ticket medio :

• Si el CPA es inferior al ticket medio: la tienda está funcionando bien.
• Si el CPA es superior al ticket medio: estás tirando dinero con cada venta.

Coste de adquisición = (Inversión total en generar clientes (SEM, SEO, …) / nuevos clientes)

5. Páginas de salida

¿Sabes cuáles son los puntos débiles de tu e-commerce?

Una cadena es tan fuerte como el más débil de sus eslabones. En nuestro caso son las páginas de salida los que debemos reforzar.

Esas páginas que hacen que muchos visitantes se vayan, no se convenzan de comprar algo o directamente huyan despavoridos.
Analiza el proceso de compra y busca cuál es el eslabón débil en el denominado customer journey.
Quizás las descripciones de tus productos no son buenas.
Quizás te faltan medios de pago para dar más facilidades a tus clientes.
O quizás, simplemente los gastos de envío asustan y provocan más y más carritos abandonados.
Un simple cambio en algunas de esas páginas puede suponer un importante aumento en la tasa de conversiones y una reducción en el número de carritos abandonados.
Para obtener esta información vete a la pestaña «Comportamiento» del menú de Analytics y vete a «Páginas de salida». Te encontrarás algo como esto:

Detecta que urls suponen mayor éxodo de usuarios y mejórala con llamadas a la acción, contenido relacionado o cualquier estrategia para fomentar la navegación.

6. Tasa de Recompra Orgánica

¿Qué porcentaje de tus ventas las hacen nuevos usuarios?
Saber si son antiguos clientes los que más compran o si son las nuevas visitas las que engrosan tus ventas te da mucha información.
Imagínate que compruebas que la mayoría de tus clientes son recurrentes. Esto te indica que podrías valorar una suscripción a ese producto (el cliente lo reciba de forma recurrente sin necesidad de ir a la web).
Es algo que ya está haciendo Amazon con su programa Suscríbete y Ahorra. Ofrece la posibilidad de recibir productos reemplazables periódicamente, como pañales, maquinillas de afeitar, productos de higiene…
Esta es la nueva posibilidad de pago que ofrece.

Aprovechan la recurrencia para fidelizar al cliente. Son productos que el usuario compra sí o sí, por lo que es muy difícil que se dé de baja.
Conocer la variación entre clientes nuevos y antiguos te puede dar muchas más pistas de cara a la estrategia, échale un ojo.

7. ROI de las campañas de marketing

Es probable que sea uno de los errores más frecuentes en e-commerce y negocios online: invertir en publicidad y no medir qué pasa con esa inversión.
El KPI del retorno de una campaña es muy fácil de calcular: solo necesitas saber cuánto has invertido y cuánto has ganado con el tráfico que ha llegado de la campaña. 
Si te has gastado 100€ en 1.000 visitas y tienes una tasa de conversión del 2% y tu beneficio medio por cliente es de 20€, habrás tenido 400€ de beneficio.

• ROI= (Beneficio – Inversión) / Inversión 
• ROI= (400 – 100) / 100= 3

Por cada euro invertido, recibes 3.
También puede darse al revés, y que un ROI negativo te haga perder dinero con cada venta.
Si tu conversión bajase a la mitad (1%) y aumentara el PPC en tu nicho, pasando a costarte 1.000 visitas 250€, tu ROI sería:

• ROI= (200 – 250) / 250= -0,2

No te quieres ver perdiendo dinero con cada venta, ¿verdad? Pues vigila el ROI de tus campañas.

8. Tasa de rebote y páginas vistas

Cuando empiezas a entrar en la pelea por las primeras posiciones en Google nuevos KPI´s toman protagonismo.
Ya hemos hablado en este blog en varias ocasiones de la importancia de la experiencia de usuario en el SEO.
Google cada vez premia más las webs que satisfacen al usuario y una de las formas de medirlo es con la tasa de rebote y el número de páginas vistas.
La tasa de rebote es el porcentaje de visitas que llegan a nuestra web y se van sin haber interactuado con un mísero clic.
No hace falta ser muy listo para saber que si una persona llega a una página y se va a los pocos segundos sin mirar nada más… es porque no le ha gustado mucho.

Consejo 

Para disminuir la tasa de rebote y aumentar el número de páginas vistas el buscador interno es una muy buena opción. 😉
Con el buscador ofreces al visitante una opción rápida para encontrar lo que busca (y ya sabemos que en estos tiempos de atención efímera es clave).
Esos primeros segundos en la web son fundamentales para captar su atención y que no presione el temido botón atrás.
¿No nos crees? 
Te hacemos una propuesta entonces.
Prueba gratis durante 30 días Doofinder y luego nos cuentas.

9. Palabras clave

A través de la pestaña Adquisición, si seleccionas tráfico orgánico como canal, verás qué palabras clave te están trayendo visitas.
Además, si tienes Analytics y Search Console vinculados, podrás ver en «consultas» cuántas veces ha aparecido tu página en los resultados de Google.
Aquí también tienes otra información importante, el CTR, o porcentaje de clics en tus resultados en la SERP, pero esa es una métrica 100% SEO.

La solución al not provided

Lo más habitual cuando vas a comprobar qué palabras clave producen más ventas es encontrarte con el famoso not provided.

Certificados SSL y supuestas «búsquedas seguras» hacen que Analytics oculte esta información.
Fíjate en la imagen, de 7.372 sesiones, 7.328 son «not provided», un 99,4%…
¡Para eso no nos digas nada Google!
Es uno de los grandes monstruos de la analítica web pero ahora hay una herramienta que parece solucionarlo, Keyword Hero.
Hemos probado su versión gratuita para 5 urls y estos han sido los resultados tras casi dos semanas de uso en un e-commerce.

¡Ni rastro de not provided!

¿Cómo medir estos KPIs?

Si eres principiante en temas de analítica web, no queremos asustarte.
Al contrario, lo que queremos es animarte a que te tomes los KPI´s un poquito en serio porque es más fácil de lo que parece y las posibilidades de mejora que detectarás compensarán con creces el ligero esfuerzo.
Hace años, cuando todavía las herramientas de medición estaban muy verdes, una hoja de Excel era la mejor manera de llevar un control básico.
Todavía muchos e-commerce trabajan así.
La gran mayoría de webmasters, y es nuestra recomendación, utiliza Analytics. Esta herramienta gratuita de Google tiene además la opción de «comercio electrónico mejorado»  que es espectacular.
Si todavía se te queda corto y necesitas nuevos KPI´s que Analytics no ofrece puedes crear tus propios eventos a través de Google Tag Manager. Esto ya es más avanzado pero ahí podrás medir hasta cuándo estornuda un usuario. Las posibilidades de medición son infinitas.
No obstante, insistimos, que no te asusten estas herramientas. 
Una vez superada la curva de aprendizaje en tus primeros contactos enseguida empezarás a disfrutarlas.
Y si todavía te ves superado por Analytics, hay algunas opciones más:

• Módulos y plugins: tanto Prestashop, como Wordpress o Shopify permiten la instalación de extensiones para trackear las métricas más importantes.
• Datos del hosting: los proveedores suelen ofrecer en el panel de control del servidor estadísticas de tráfico, descargas, etc. El inconveniente es que lo normal es que no ofrezcan datos de transacciones.

Ten en cuenta que todas las extensiones de Prestahop, Woocommerce, etc; toman los datos de Analytics, así que mejor ir a la fuente de información directamente, ¿no crees?

¿Te ha gustado esta información sobre los KPIs claves para e-commerce?

Pues ha llegado el momento de ponerla en práctica.
Configura tu cuenta de Analytics, crear unos objetivos y empieza a medir los KPI´s de tu tienda online.
Dentro de unos meses nos lo agradecerás. 😉