[Megatutorial sobre Google Analytics] Aprende a controlar las métricas más importantes de tu e-commerce

Camilo Álvarez

Online Marketing Specialist

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La analítica es vital en un e-commerce. No existe una tienda rentable y de éxito que no sepa qué es lo que ocurre en su web, cómo son sus clientes, cuál es el comportamiento de sus visitantes o cuáles son los productos más visitados.
¿Te gustaría poder saber todo eso de manera gratuita? Tan solo tienes que instalar Google Analytics en tu tienda online.
En este tutorial te explicaremos cómo instalarlo (uses WordPress o no) y cuáles son las métricas que debes de medir para poder controlar tu tienda y el comportamiento de tus clientes.
¿Preparado para saberlo todo sobre tu tienda?
Welcome to Google Analytics!

¿Qué es Google Analytics?

Mejor empezamos por el principio, ¿verdad?
Google Analytics, o simplemente Analytics, es la herramienta de analítica web más conocida y utilizada para conocer todas las estadísticas de una web. Es de Google, es gratuita y si no la estás usando deberías empezar a hacerlo.
A través de Analytics puedes medir todo lo que pasa en tu web, literalmente; pero, resumiendo muchísimo, sirve para saber cuántas visitas recibe una web, de dónde proceden, cuánto tiempo se quedan y qué hacen durante ese tiempo.
Además, para e-commerce ofrece funcionalidades adicionales que luego veremos.
Vamos a ir metiéndonos en harina poco a poco.

Cómo instalar Google Analytics en tu e-commerce

Además de que es gratis, otro de los grandes puntos a favor es que el procedimiento para instalar Google Analytics es bastante sencillo. Sobre todo si tu tienda online ha sido creada con Wordpress.
Si no es así, no te preocupes, aun así, te explicaremos cómo hacerlo uses Wordpress o no.

1. Instalar Google Analytics en WordPress con un plugin

Vamos a empezar por la opción menos técnica posible. Algo tan sencillo como instalar un plugin y configurarlo con unos pocos clics.
Si miras en el repositorio te encontrarás con infinitas opciones. Estos son los plugins de Analytics que te recomendamos.

A. Google Analytics Dashboard for Wordpress

En Wordpress te recomendamos utilizar el plugin Google Analytics Dashboard for WordPress siempre y cuando tu propio tema no permita añadir el código de seguimiento.
Antes de instalar el plugin, revisa en las opciones de tu tema y comprueba que no puedes hacerlo manualmente.
Lo normal es que la mayoría de temas de pago tengan una opción para añadir código al «header«, por lo que si el tuyo lo tiene simplemente añade el código de Analytics en esa sección.
En caso de que no tengas esa opción, sigue estos pasos:

1. Instala el plugin Google Analytics Dashboard for Wordpress: puedes hacerlo buscando en la opción de plugins, subiéndolo directamente a Wordpress o vía FTP.
2. Conecta el plugin con Google Analytics: busca en los apartados del menú de Wordpress la sección «Google Analytics» y pulsa sobre «Authorize plugin».
3. Elige la vista correcta: selecciona la propiedad de tu web (si es que tienes más de una) y pulsa sobre «Save changes».

Veamos la siguiente opción.

B. Monster Insights

Es el plugin de Analytics más descargado del repositorio y, de nuevo, con un par de clics tendrás estadísticas del tráfico de tu web sin salir del panel de WordPress.
Tiene una versión de pago pero, para proyectos no demasiado exigentes, con la gratuita es más que suficiente.
Para ponerlo en marcha necesitarás el código de seguimiento que Analytics te proporciona al crear una nueva propiedad/web.
Para descargarlo y saber cómo instalarlo, pincha aquí.

C. Simple Universal Google Analytics

A diferencia de los dos anteriores, este plugin no ofrece visualización de datos desde el backend o panel de Wordpress.
Como su nombre indica, permite colocar el código de seguimiento sin necesitar de tocar ni una línea de código, sin más.
Es más ligero que los anteriores, pero para ver las estadísticas tendrás que ir a la web de Google Analytics.
Si tienes pavor a trastear en las entrañas de WordPress cualquiera de estos te hará un buen servicio.

2. Instalar Google Analytics de forma manual

Tanto si tu web no utiliza WordPress, como si quieres hacerlo sin plugins, deberás añadir el código de manera manual siguiendo estos dos pasos:

1. Copia el código desde Google Analytics: entra en tu panel de Google Analytics, pulsa sobre «Administrador» y posteriormente la sección «Información de seguimiento» copia el código que aparece en el apartado «Código de seguimiento».
2. Inserta el código en el head de tu web: debes buscar el archivo «header.php» a través del FTP, en caso de que tu web lo tenga, y añadir todo el código entre las etiquetas <head> y </head>. Si no tienes ese archivo, deberás añadir el código en todas las páginas entre las mismas etiquetas.

Si no tienes conocimientos de programación, mejor que alguien te eche una mano. 😉

3. Instalar Analytics en Prestashop y otros CMS

Si lo quieres instalar en otro CMS que no sea WordPress (Drupal, Joomla, …) también suele haber plugins que pueden hacer la función del anterior y evitar tener que hacerlo de forma manual.
Para Prestashop sucede lo mismo, pero es incluso más fácil. Solo tienes que instalar el módulo oficial de Analytics que puedes descargar aquí.
Ese add-on, además de gratuito, permite la funcionalidad de comercio electrónico mejorado, de la que luego hablaremos y que es imprescindible a día de hoy, en cualquier e-commerce.

4. Instalar Google Analytics desde Google Tag Manager

Vamos con la última opción, y la más técnica. Para los que quieren ir un paso más en cuanto a analítica web tenemos Google Tag Manager, o gestor de etiquetas de Google.
De momento no hace falta que sepas mucho de la herramienta. Quédate con que sirve para introducir el script de seguimiento de Analytics, además de cualquier otro script, sin sobrecargar tu página.
Pasos:

A. Crea la cuenta

Visita https://tagmanager.google.com/ y crea una cuenta.

B. Añade un nuevo contenedor

Como ves en la imagen, crea un nuevo contenedor en tu cuenta.

C. Introduce en el header de tu web

Como vimos antes, el código que te aparecerá en la ventana emergente.

D. Añade el número de seguimiento

Crea una nueva propiedad en Analytics y copia el número de seguimiento. Después, crea una nueva etiqueta y selecciona «Universal Analytics».

Hac clic en «Seleccionar variables de configuración» y en «New variable». Ahí debes introducir el código de seguimiento de Analytics que has copiado previamente.

E. Comercio electrónico mejorado

Activa la opción de comercio electrónico mejorado (Enhanced Ecommerce).
Ahora toca seleccionar el trigger.
El disparador será la acción o gatillo que active la etiqueta. En este caso, como queremos medir las visitas en todas las páginas, seleccionamos «All pages».

F. Preparado para arrancar

Luego solo debes publicar y tendrás Analytics listo para funcionar.
Si solo vas a utilizar Tag Manager para introducir el código de Analytics no te merecerá la pena. Sin embargo, lo normal es que quieras trackear los clics en los botones de compra o cualquier variable que se te ocurra, y para eso necesitas Tag Manager y crear eventos que ver en Analytics.
Vamos ahora a ver las entrañas de este monstruo de la medición.

El panel de Google Analytics

Esto es lo que te encontrarás por dentro. La navegación principal sucede en el menú sobre el lateral izquierdo de la pantalla y estas son las secciones.

1. Página principal

Aquí tendrás, de un vistazo, las principales estadísticas de tu web. Podrás ver la evolución de los últimos días, las visitas en tiempo real y cuándo acceden los usuarios con un gráfico por días y horas.
Esta será la vista que tendrás por defecto al acceder.
La segunda sección que te encontrarás en el menú izquierdo corresponde a las opciones de informes y personalizadas. De momento puedes ignorarla.

2. En tiempo real

¿Quieres saber cuánta gente está visitando tu web y desde qué ubicaciones en cada momento?
Este es el sitio.
Es habitual que la gente se enganche a la herramienta por esta funcionalidad. Está bien conocer el tráfico real-time, pero no hace falta mirarlo cada 20 minutos 🙂
Puedes ver también aquí, si los has configurado, los eventos creados en Tag Manager.

3. Audiencia

La pestaña de Visión General te ofrece las métricas básicas de tu web:

• Usuarios.
• Sesiones.
• Páginas por sesión.
• Tasa de rebote.
• Duración media de la sesión.

Con esto deberías poder hacerte una idea de cómo va tu e-commerce en términos de tráfico, pero también tienes estadísticas de todo tipo sobre tu audiencia media:

• Datos demográficos.
• Intereses.
• Dispositivos desde los que visitan tu web.
• Etc.

Si leíste nuestro artículo sobre el buyer persona y lo tienes definido, puedes aprovechar para comparar ese perfil con el de tu visitante.

4. Adquisición

Dedícale tiempo a esta parte, porque esconde información de muchísimo valor.
Lo que verás aquí será, con todo detalle, de dónde viene el tráfico de tu web.
En el resumen, o visión general, verás algo así.

En el rosco cada color represente una fuente de origen del tráfico del e-commerce.

• Organic Search: son las visitas que han llegado tras hacer una búsqueda en Google.
• Direct: este tráfico es el que ha introducido directamente el dominio de tu web en el navegador. Aunque aquí Analytics cuenta alguna fuente más de tráfico.
• Social: qué porcentaje llega desde redes sociales.
• Referral: otras páginas que tengan enlaces salientes apuntando a tu página traerán visitas.
• Email: si has implementado una estrategia de email marketing, aquí verás los resultados.

Si solo nos diera esta información ya estaría bien, pero va mucho más allá. Si clicas en Todo el tráfico/fuente medio, verás esas mismas fuentes desglosadas.
¿Quieres saber qué rendimiento da el trabajo en redes sociales?
Con esta pantalla, y siempre que tengas el comercio electrónico mejorado, lo verás.

Fíjate en este caso como Instagram es la red social que más ventas ha generado. Información de mucho valor para tomar decisiones, ¿no crees?

5. Comportamiento

Otras de las patas clave en Analytics, el análisis del comportamiento del usuario en tu web.

Qué páginas son las más visitadas, en cuáles el usuario pasa más tiempo o por dónde suele abandonar la web.

Todo el flujo de navegación podemos verlo clicando en «flujo de comportamiento». Con un gráfico de flechas y colores veremos cómo actúa el usuario en cada página. En rojo las salidas y en verde el flujo hacia otras urls.
Esta sección es imprescindible para detectar puntos de fuga (las urls por las que los usuarios suelen irse).
Tras conocer esas páginas trabajaremos sobre ellas con nuevas llamadas a la acción, contenido relacionado o cualquier estrategia para estimular la navegación.

6. Conversiones y objetivos

Tanto si tienes una tienda online, como si no, configurar correctamente los objetivos de tu página es imprescindible.
Las posibilidades aquí son enormes:

• Análisis del embudo: tras configurarlo podrás comprobar en qué punto sufres abandonos del carrito.
• Atribuciones: ¿a qué fuente podemos atribuir una venta? Es raro que al primer impacto logramos la conversión. En este panel podemos ver qué combinaciones de fuentes funcionan mejor.
• Rendimiento de productos: cuáles son los más vendidos, precio medio, reembolso… toda la info de tu e-commerce de un vistazo.

En la imagen puedes ver las atribuciones, el origen de las conversiones.

Lo mejor es que la información siempre se presenta de forma muy visual para que con una mirada sea suficiente.
Mira un ejemplo:

Imagínate que quieres lanzar una campaña pero tienes dudas dónde hacerlo:

• SEO.
• Redes sociales.
• Email marketing.
• Etc.

Con esta pantalla tienes un histórico de qué te ha funcionado mejor hasta ahora.

¿Qué debes medir en Google Analytics? Resumen

Si te ha abrumado la sección anterior por tener demasiada información, no te preocupes. Aquí te hacemos un resumen con lo básico de lo básico que debes medir.
Recuerda que esta herramienta de analítica ofrece cientos de métricas y de datos, pero no todas son igual de importantes.
Ya hablamos en su momento de las métricas de vanidad, que son esas que «visten mucho pero que abrigan poco».
Debes centrarte en aquellas que van a determinar el éxito o fracaso de tu empresa. ¿Quieres saber cuáles son esas métricas?

1. Conversiones de objetivos: las conversiones (las cuales puedes configurar siguiendo este tutorial) son la métrica más importante. Debes saber cuántas ventas haces y qué porcentaje de personas compran en tu tienda. Además, con Google Analytics podrás seguir el embudo de venta y saber a través de qué páginas recibes más compras.
2. Fuentes de tráfico: ¿de dónde provienen tus visitas? ¿Funcionan las redes sociales? ¿El banner que pagas en otra página web sirve de algo? Lo podrás saber en este apartado. Conocerás cuántas visitas recibes por cada fuente (redes sociales, publicidad online, otras webs…) y podrás ver cuántas conversiones se producen a través de cada una de ellas. Esencial para ver la rentabilidad de la publicidad y del Social Media.
3. Porcentaje de rebote: si un usuario entra en la tienda y sale sin visitar ninguna otra página es una mala señal. Y eso es lo que indica el porcentaje de rebote. ¿Sabes cómo puedes mantenerlo en un porcentaje muy bajo? Utilizando un buscador interno de como Doofinder .
4. Información demográfica: descubre la localización exacta de tus visitas y cuáles son las ciudades que más compran en tu tienda. Esto podría servirte, por ejemplo, para descubrir una ciudad en la que merece la pena abrir una tienda física en un futuro.
5. Páginas de salida: a través de la pestaña «Comportamiento» serás capaz de ver las páginas en las que la mayoría de visitas abandonan tu tienda. Esto te ayudará a saber qué secciones de la tienda hay que mejorar y qué fallos se producen en esos apartados.

No intentes medir todo de inicio. Como has visto, Analytics es inmenso y te pasarías miles de horas intentando controlar todo.
Céntrate en lo importante y ya irás añadiendo métricas a medida que lo necesites.

Claves para un buen uso de Google Analytics

Como ya hablamos en el artículo sobre analítica web, el potencial de la herramienta no está en la cantidad de datos que ofrece, sino en la información que esconden esos datos.
Es una herramienta que ofrece datos 100% objetivos, pero no te dice qué hacer problemas u oportunidades esconden.
Un buen analista es capaz de coger esos datos y extraer su esencia, ese es tu trabajo con Analytics. Ahí está el verdadero conocimiento que guía un e-commerce hacia el éxito, aprovéchalo.
No puedes permitirte no medir en tu tienda online, y mucho menos si puedes hacerlo de manera gratuita con Google Analytics. Estarías perdiendo clientes, dinero y tiempo . Y no quieres que eso ocurra, ¿verdad?
Disfruta de la herramienta y consúmela con moderación, ¡pero exprime todo el potencial Analytics en tu e-commerce!