Cómo mejorar tu CRO con una buena ordenación de resultados en tu ecommerce

Al igual que no todas las personas somos iguales, no todos los usuarios que llegan a tu web buscan lo mismo ni de la misma forma.

Especialmente cuando se trata de realizar una compra en online hay numerosos factores que afectan en la toma de decisión del usuario como confianza del sitio, calidad/precio de los productos, si es una marca reconocida, contenido, formas de pago y un largo etcétera que de alguna forma deberíamos tener en cuenta si queremos mejorar nuestra conversión.

En este post y tras varias experiencias con clientes eCommerce, vamos a ver como una buena ordenación de listas de resultados puede impactar de forma positiva y relativamente rápida en KPI´s tan variadas como el rebote, páginas vistas, pedidos, etc, incluso en las posiciones SEO de keywords relevantes para el negocio.

¡Empezamos!

1. ANALIZA LAS PÁGINAS QUE VAS A OPTIMIZAR

Como hoy vamos a hablar de la ordenación de listas de resultados o categorías en un eCommerce, lo primero que suelo hacer es analizar la conversión en cada una de ellas y así tener un punto de partida para fijar objetivos, detectar puntos fuertes, débiles, etc.

Si utilizas Google Analytics por ejemplo y si tienes activada la opción de Comercio Electrónico, solo tienes que seleccionar el segmento de tráfico orgánico y comenzar el análisis en Comportamiento > Contenido del Sitio > Páginas de Sitio donde podrás ver de forma rápida la tasa de conversión para cada landing de tu tienda.

Imagen: Análisis de conversión por landing, (Fuente: Google Analytics).

Bastaría con seleccionar un intervalo de tiempo, (recomendado más de un mes), y exportar a una tabla de excel. Una vez hecho, filtramos las categorías y todas aquellas que tengan un número de sesiones respresentativo y un % de conversión inferior a la media serían susceptibles de ser nuestro objetivo de optimización.

2.¿QUÉ TENER EN CUENTA ANTES DE ORDENAR MIS LISTADOS?

Aspectos como el sector en el que nos encontramos, características del eCommerce, la temporada o el tipo de usuario van a ser claves para tomar decisiones sobre la ordenación de las listas de resultados bien de forma permanente o aplicar cambios temporales.

Producto y mensajes

Hay que pensar en nuestro tipo de producto, valores que comunicamos y cuáles son las ventajas que tenemos frente a otros competidores.

Si por ejemplo nuestro posicionamiento o mensajes principales están basados en vender zapatos baratos, la ordenación será totalmente diferente a si se basa en vender las últimas novedades de marcas conocidas y con un precio medio-alto.

Temporada del año y eventos especiales

Si estamos en rebajas, Black Friday o algún evento especial como San Valentín, Día del Padre, etc, la temporada suele ser otro aspecto importante ya que la forma de buscar del usuario varía y la tipología de productos con mayor o menor interés también cambia por lo que hay que tenerlo en cuenta para aplicar criterios de ordenación que cumplan sus expectativas.

Tipología de usuarios

Podría decir que es el criterio más importante para tomar la decisión y está 100% relacionado con el primer punto. Es complicado personalizar la ordenación por cada perfil o usuario por lo que el conocer los principales segmentos nos va ayudar a decidirnos por los 2 o 3 criterios que englobarían a la mayor parte de ellos o incluso a personalizar esos criterios generales para cada categoría importante.

A continuación, podemos ver algunas de las tipologías de usuarios más comunes:

  • Usuarios que buscan lo más barato.
  • Usuarios que buscan lo último sin importar el precio.
  • Usuarios que buscan el mayor descuento.
  • Usuarios que buscan lo más popular o con mejores comentarios.
  • Usuarios que buscan lo más vendido.
  • Usuarios que buscan un mix.

3. RECOMENDACIONES PARA OPTIMIZAR LA ORDENACIÓN

Para algunas de estas recomendaciones necesitaremos la ayuda del equipo técnico ya que suponen tocar código bien de forma puntual o permanente.

Configuraciones básicas

Deberíamos tener configurada nuestra tienda, para que al menos en las categorías se mostrase las siguientes opciones a la hora de ordenar los productos:

  • Precio, (de más barato a más caro).
  • Mayor descuento, (de mayor a menor).
  • Novedades, (de más nuevo a más antiguo).
  • Más vendido, (de mayor a menor).
  • Popular, (de mayor número de comentarios positivos a menor).

Parece algo muy simple pero muchos eCommerce no lo tienen y con esto conseguimos que al menos el usuario pueda elegir rápidamente el tipo de ordenación que prefiera.

Con ello representamos un amplio espectro de los usuarios, aunque siempre puede haber o surgir algún grupo de usuarios nuevo que pudiera tener representación en otro orden diferente. Nunca debemos estar cerrados a nada y estos criterios puede ir evolucionando.

Visibilidad de Ordenar por

En la mayoría de los eCommerce con los que trabajamos esta funcionalidad junto con los Filtros se utilizan muchísimo cuando el usuario aterriza en una lista de resultados por lo que es importante no solo darle visibilidad sino hacerlo fácilmente usable, incluso en móvil.

Ordenación avanzada manual

Con la configuración básica ya tenemos los distintos tipos de orden para que cada usuario pueda seleccionar el orden más le interese, pero… ¿qué orden mostramos por defecto?

Cuando un usuario llega a través de Google de forma orgánica, en condiciones normales llegará a una categoría que tendrá un orden por defecto que debemos elegir y es aquí donde deberíamos tener en cuenta toda la lógica o criterios que hemos ido viendo anteriormente.

A continuación, os cuento como genero yo mi “Ordenación Personalizada” sobre todo en casos de clientes con un catálogo reducido y de escasa rotación. Piensa que es manual por lo que es probable que no tengas tiempo de realizar este trabajo diariamente a pesar de las mejoras que pueda generar.

En concreto, utilizo una hoja de Excel para generar el listado de productos por prioridad, (posición), en el que realizo los siguientes pasos.

1. Descargar todos los productos dados de alta en la categoría objetivo con los datos de: ID, SKU o Referencia, Nombre y Precio.

2. Agregar columnas de Número de ventas, Número de valoraciones, Media de valoraciones, (si es 3 o menor es mejor poner -1,-2…), Novedad y Descuento.

Nota: Se puede elegir el periodo que queramos para seleccionar estos datos pero recomiendo coger un año.

3. Cumplimento cada dato para cada producto ya que el número de ventas se puede sacar de Analytics mientras que el resto se puede ver en la propia categoría.

4. Una vez relleno, aplico una fórmula con valores multiplicadores para cada campo en función de la importancia que tiene cada criterio en el proceso de decisión de compra.

Ejemplo de multiplicador: (Ventas * 0,4) + ((Número de valoraciones * Media de valoraciones) * 0,3) + (Descuento sin porcentaje * 0,05)

Ejemplo de asignación a producto: Una colcha con 10 ventas, 5 valoraciones cuya nota media es 4,4 y que tiene un descuento del 10% sería así: (10 * 0,4) + ((5 * 4,4) * 0,3) + (10 * 0,05). Su nota final sería 11,1.

5. Ordeno la columna que contenga los resultados de mayor a menor y añado otra columna para el orden que tendrán los productos (1, 2, 3…).

6. No me he olvidado de las novedades ni del precio. Lo que sugiero hacer con los productos que son novedad o los más baratos será intercalarlos en el listado anterior, por ejemplo, cada 2 productos metemos una novedad, otros 2 productos y metemos un producto barato.

Como puedes ver en este ejemplo tenemos la combinación que buscábamos por lo que el último paso sería aplicar la ordenación manual en el back office de la tienda.

Obviamente esta fórmula puede ser modificada asignando los multiplicadores que queramos.

Ordenación avanzada automática

En clientes en los que el catálogo es muy amplio, el usuario visualiza muchas listas de resultados o en los que necesitamos aplicar cambios de forma frecuente solemos desarrollar funcionalidades que nos permiten aplicar ese mix de criterios de forma rápida desde el back office.

Esta fórmula no es tan precisa como la anterior, (ordenación manual), pero nos permite ser muy ágiles y testar cambios muy rápido.

Imagen: Extensión de Ordenación Avanzada Magento by ECOMMBITS.

4. RESULTADOS

Mejoras en la tasa de conversión

A continuación, podemos ver el caso real de un cliente del sector textil y la comparativa de datos de conversión en tres de las landing optimizadas, 5 meses antes de la optimización y 5 meses después.

Imagen: Evolución conversión por landing, (Fuente: Google Analytics).

Si nos fijamos en el % de conversión, vemos como pasa de 0,48% a un 0,56% de media entre las tres categorías o lo que es lo mismo aumenta un 16,6%, de modo que si en los meses anteriores a la optimización hubiésemos tenido esa conversión, KPI´s como número de pedidos e ingresos hubiesen sido un 17,1% y un 16,6% más altos respectivamente.

Mejora en los datos de uso

Lo anterior es importante ya que afecta directamente a negocio, pero además de eso también se puede observar que hay otras KPI´s como el tiempo en página, número de páginas vistas y sobre todo él % de rebote que mejoran notablemente debido a que ahora el usuario encuentra antes los productos que busca y continúa navegando hasta finalizar su compra.

Mejora del posicionamiento

Y por último y no menos importante, una consecuencia indirecta de la mejora de la conversión y de los datos de uso será la mejora de posiciones de las keywords a través de las cuales el usuario llegó a esas landing desde Google.

Para Google es fundamental que la página de destino resuelva satisfactoriamente la búsqueda del usuario y, como esto ha mejorado, finalmente Google “premia” y mejora el posicionamiento para esta landing y relacionadas.

En las capturas siguientes muestro el antes y el después de la landing principal que he mejorado junto con el posicionamiento seo de sus principales keywords.

Imagen 1: Posición 5 meses anteriores a la optimización, (Fuente: SemRush).

Imagen 2: Posición 5 meses posteriores a la optimización, (Fuente: SemRush).

Mejora en 3 de las principales keywords, lo que hace que el tráfico captado por la landing pase desde 737 visitas hasta 1.100 o lo que es lo mismo, experimenta un crecimiento del 49,25%.

Mayor efectividad de acciones de marketing

Con los criterios de ordenación conseguimos generar urls específicas. Si ya sabemos que funcionan para los usuarios que llegan a nuestra tienda y empiezan a buscar, imagina si llevases directamente a estas urls a los usuarios que captas a través de acciones de pago como Adwords, Facebook Ads, etc.

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El efecto suele ser bastante rápido, la conversión aumenta y una de las KPI´s objetivo que más nos obsesionan en marketing, el CPA, bajará considerablemente.

El resultado: El ROI de tu plan de marketing se multiplica.

5. CONCLUSIONES

Adaptarnos al usuario ofreciéndoles diferentes alternativas para que pueda ordenar las listas de resultados a su gusto ya es una mejora importante a nivel UX, pero tal como hemos visto a lo largo del artículo podemos afirmar que modificar la forma en la que por defecto se ordenan los productos en una categoría suele conllevar resultados muy positivos en términos de % de conversión, mejora de los datos de uso del sitio incluso mejoras del posicionamiento SEO.

Captar tráfico es muy importante, pero si no somos capaces de garantizar una buena experiencia al usuario la inversión en marketing realizada para ello no servirá de mucho o al menos no será todo lo rentable que debería.

Pequeños cambios como este consiguen mejorar nuestra relación con el usuario, pero la personalización o adaptación del contenido en función e intereses determinados va mucho más allá, (banner, textos, mensajes, promociones), etc.

¿Te animas a hacer esta primera prueba?

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