Qué es la tasa de conversión de un e-commerce y cómo optimizarla paso a paso para aumentar tus ventas

Camilo Álvarez

Online Marketing Specialist

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¿Eres de los que estás obsesionado con conseguir visitas y más visitas?
Desde luego, nadie va a negar que la visibilidad es importante, sobre todo cuando empiezas; pero no es, ni mucho menos, la única métrica en la que deberías fijarte.
Nunca debes olvidar que tienes un negocio, por lo que siempre debes valorar, por encima de todo, las ventas. O lo que es lo mismo, la tasa de conversión.
En este artículo no solo te explicamos qué es este indicador, sino que también te damos ideas de cómo puedes mejorarlo.
¿Listo para vender más?
Pues vamos a ello.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión se puede definir como:

El porcentaje de visitantes únicos que han realizado una compra en una tienda online, dentro de un espacio de tiempo determinado (diario, mensual, trimestral, anual).

Tras esta definición, y antes de seguir, es importante que tengas claro el concepto de conversión general, más allá del tipo de web o negocio.
Solemos asociar, y en este artículo lo verás así, conversiones con ventas finales. Es evidente que en una tienda online el objetivo final siempre es cerrar la venta, pero el concepto de conversión es más amplio.

• Si el objetivo es aumentar el número de suscriptores a la newsletter, una conversión será que alguien se suscriba.
• Si el objetivo es que el usuario lea un artículo completo, la conversión puede ser que permanezca más de x minutos en la página.
• Si el objetivo es aumentar el tiempo de visionado de tus vídeos, un usuario que convierte es aquel que permanece los minutos que definas.

Por tanto, la tasa de conversión en toda la amplitud del marketing, va en función de los objetivos puntuales definidos.
Luego hablaremos de cómo implementarlo en Google Analytics.

¿Cómo se calcula?

La fórmula para calcularla es sencilla y no depende de lo que consideremos conversión.

Tasa de conversión= (Nº de conversiones / Visitas) x100

Si recibes 10.000 visitas y consigues 200 ventas, tu tasa de conversión será: 200/10.000 x 100 = 2%
Por comodidad siempre se expresa en porcentaje.
En el ejemplo nos ha salido un 2%; pero no es lo habitual en las ventas de un e-commerce. Salvo que seas Amazon y hoy sea Black Friday, no te asustes si te encuentras con 1% o menos, estarás dentro de la media.

Desagregando la tasa de conversión para tener más información

Si tienes una tienda online y te estás enfrentando al reto de mejorar la conversión de tus visitas debes tener claro esto.
La tasa media total es útil, pero lo es más si la tienes desagregada, es decir, si conoces la tasa de conversión para eCommerce de cada fuente de tráfico, por fechas o cualquier otro factor importante.

1. Tasas de conversión separadas por fuentes

Debes conocer el ratio de cada fuente de tráfico:

• Orgánico.
• De pago.
• Tráfico social.
• Referidos.
• Etc.

Esto te permite conocer mejor cómo se comportan los usuarios en función de dónde provienen. Además, te permitirá ahorrar unos valiosos euros invirtiendo en las fuentes de tráfico que más conviertan.
Imagínate que haces dos campañas de publicidad: una a través de Facebook Ads y la segunda con un influencer.
La primera te genera 20.000 visitas a la web; sin embargo, la mayoría rebotan y apenas hay un par de conversiones. El influencer, al contrario, solo te trae unos 1.000 usuarios pero de esas visitas casi el 10% se convierte en cliente.
¿En cuál de las dos campañas preferirías invertir tu dinero? No olvides que las visitas son una métrica de vanidad, lo que importa es cómo convierten.
Lectura recomendada: Analítica web para e-commerce: ¿qué métricas necesitas controlar para saber si tu negocio va bien?

También te recomendamos en artículo de CRO para eCommerce para saber más.

Vamos a ver por qué.

2. Adwords y la tasa de conversión

Conocer cuánta gente termina comprando siempre es importante, pero esa importancia aumenta cuando estamos pagando por las visitas.
Google Adwords (ahora Google Ads) puede ser un agujero en el que tiramos el dinero si no conocemos y optimizamos la respuesta en la web de las visitas por las que pagamos.
Importante: para ver el ratio de conversión de Adwords utilizaremos Analytics en la pestaña «Adquisición/campañas/palabras clave de pago». Ahí nos encontraremos el desglose de cada campaña y podremos decidir si seguir invirtiendo u optar por otra estrategia de marketing.
Aparte de la procedencia también nos interesa filtrar la conversión por periodos de tiempo.

3. Tasas de conversión por fechas

En retail la estacionalidad es un ingrediente habitual. Sin embargo, si damos por asumido que en diciembre se vende más y en febrero menos, estaremos desaprovechando oportunidades de optimización.
Analiza y compara la tasa de conversión mes a mes, o incluso semana a semana, y comprueba por ti mismo si tu negocio sufre estacionalidad. Recuerda que la métrica clave no es el número de visitas, sino el porcentaje de ellas que se traduce en euros.
Quizás la tasa de conversión de un mes supuestamente bajo te sorprenda para bien y merezca la pena aumentar la inversión en publicidad, o al revés. 😉

Cómo medir la tasa de conversión con Google Analytics

Como ya mencionamos en esta guía, Google Analytics tiene una opción llamada Comercio Electrónico Mejorado (Enhanced Ecommerce) que facilita mucho el trabajo.
Activándola y tras configurar nuestro e-commerce para enviar los datos correctos en el panel de Analytics veremos:

• Tasa de conversión media y desagregada.
• Número de transacciones.
• Valor medio del pedido.
• Valor de devoluciones.
• Cupones usados.

A golpe de un par de clics puedes ver cómo responde la conversión en función de muchos factores:

• Edad y sexo: para comprobar si tu buyer persona de verdad compra más.
• Dispositivo: si vendes accesorios para iPhone es normal que los dispositivos Android conviertan poco, aquí lo puedes verificar.
• Ubicación: filtrando la tasa por países e incluso ciudades.

Puedes llegar incluso a abrumarte por la cantidad de información.

Recuerda que la clave de la analítica web no está en recoger muchos datos, sino en saber interpretarlos para tomar buenas decisiones de negocio.

¿Y si queremos medir otros objetivos?
Imagínate que además de las ventas quieres trackear las suscripciones a tu newsletter. Analytics no ofrece de forma directa la posibilidad, por lo que lo haremos a través de la conversión de objetivos.
Tan solo tendremos que definir el objetivo, en este caso visitar la página de «gracias por suscribirte», y ver los resultados en el panel.
Profundizamos sobre esto en nuestra guía de Google Analytics, échale un vistazo.

Cómo mejorar la tasa de conversión

¿Qué puedes hacer para conseguir ese deseado aumento?

1. Mejora el diseño

Comienza por mirar de nuevo con ojos críticos el diseño y contenido de tu tienda online. La imagen que transmiten juega un papel importante para ganarse la confianza de tus visitantes.
Un mal diseño desprende un sentimiento de poca profesionalidad. O lo que es lo mismo, tenemos un cliente saliendo de nuestra tienda para irse a la de la competencia.
Echa un ojo a estos posts:

• ¿Cuál es el diseño e-commerce ideal? Elementos que no pueden faltar.
• Imagen de marca inolvidable: cómo crearla y que atraiga a miles de clientes fieles.

2. Trabaja las fichas de producto

Si una empresa no quiere tener un sitio web decente, o no va a gastar dinero en él, ¿cómo puede un usuario confiar en que su pedido será tratado con la importancia que merece?
Si el contenido de una ficha de producto es incorrecto o está mal escrito, ¿dónde está el valor añadido? ¿En el precio de tus productos? Una ventaja demasiado frágil.
TIP: si quieres mejorar las descripciones, imágenes y demás partes claves de tus fichas de producto, lee esto.

3. Deja clara tu política de devoluciones

En una tienda física, el cliente sabe dónde está la tienda y que devolver el producto consiste en volver allí y explicar el problema. Por eso, los usuarios son más propensos a comprar en los sitios web con una buena política de devoluciones (genera más confianza).
Ideas para mejorarla:

1. Tener un teléfono para devoluciones, donde el cliente pueda explicar el problema a una persona real.
2. Si comercialmente es viable, ofrece el retorno gratuito de las devoluciones. A la gente no le gusta pagar para devolver las cosas, sobre todo, si no se trata de un error suyo.
3. Da al usuario un montón de tiempo para devolver las cosas: 28/30 días es un buen plazo, pero a partir de la entrega, no de la compra.
4. Estudiar las devoluciones detenidamente te dará mucha información sobre tus usuarios. Por ejemplo, dónde mejorar los contenidos de los productos o si la empresa con la que gestionas los envíos no está funcionando bien.

No obstante, no olvides lo que dijimos antes, no dejes nunca de medir. Las decisiones acerca de tu negocio siempre se tienen que basar en números, no en hipótesis.

4. Explica rápido tus gastos de envío

Los gastos de envío son casi siempre un freno adicional durante el proceso de compra. Si se agregan los gastos de envío en el momento del pago, le obligas a la gente a reconsiderar su compra en el peor momento para ti, justo cuando van a pagar.
Si no puedes ofrecer gastos de envío gratuitos, díselo desde el inicio del proceso de compra, cuanto antes sepa lo que le va a costar en total, mejor para todos.

5. Instala un buscador eficaz

Hay que tener siempre presentes las necesidades de los usuarios y entender las pautas que determinan su navegación por nuestra tienda online.
Y para eso tener un buscador web profesional es indispensable. Con el poder de la lupa consigues  que:

• Cualquier búsqueda que haga el usuario tenga una respuesta (¿o tú no le ofrecerías una alternativa si no existe un producto que busca?).
• Aunque la persona escriba mal o usando un sinónimo, la tienda le entiende (por ejemplo, si alguien pusiese «playeros Nique», el buscador le mostraría los resultados de «zapatillas Nike».
• Te dé opciones desde el inicio. Gracias al autocompletado, el buscador te mostrará artículos aunque solo hayas escrito la marca.
• Aparezcan primero los productos que más te interesan (los artículos que te dan mayor margen de beneficio o el stock que te cuesta más vender).

El buscador actúa como ese dependiente que está en todas las tiendas físicas y se preocupa en atender (y vender) a todos los clientes que entran. 😉

6. Mantén al usuario informado

Cuando alguien compra algo en Internet, quiere saber cuándo va a llegar a su casa. La gente es impaciente, qué le vamos a hacer.
Dar una fecha estimada de entrega durante el proceso de compra es un buen comienzo. Enviar un correo electrónico cuando su producto ha llegado al operador logístico es estupendo. Darles un número de seguimiento si se utiliza un servicio de mensajería que admite el seguimiento en línea, es perfecto.
En definitiva, mantén informado al usuario en cada paso del proceso, antes y después de la venta, todo lo que sea posible.

7. Ten controlada a tu competencia

Nadie es el más listo ni el más original, todos aprendemos de los demás, por eso…

• Vigila los precios.
• Las promociones de venta.
• Los cambios en la web.
• La publicidad online (tanto en Facebook Ads como en Google Adwords).
• Etc.

… de tu competencia.
La ventaja y el inconveniente de Internet es que resulta difícil singularizarse durante mucho tiempo. Pero si no te fijas, es fácil quedarse atrás, porque todo va muy deprisa.

8. Haz test A/B

No es posible optimizar sin hacer pruebas. Testear dos alternativas es la manera natural de comprobar cuál es mejor.
El funcionamiento de los test A/B es el siguiente:

• Muestras A y mides A.
• Muestras B y mides B.
• Te quedas con el mejor resultado.
• Haces una nueva variación.
• Muestras las dos nuevas opciones.
• Vuelves a medir.
• Nueva variación.
• …

De este modo irás depurando hasta encontrar la fórmula que mejor te funciona.
Puedes hacerlo con más alternativas, hay expertos que recomiendan trabajar con hasta 10 landings diferentes y empezar a testear desde ahí.

9. Utiliza listas de deseos

Dar la oportunidad al usuario de guardar los productos que le interesan, suele ayudar a mejorar el ratio de conversión.
Quizás en ese momento no está 100% convencido, pero si lo dejamos irse sin más, es probable que se olvide del producto. En cambio, si le permitimos guardarlo en una wishlist, a su vuelta lo tendrá ahí esperando.

10. Velocidad de carga y otras optimizaciones

Lo hemos dejado para el final, pero eso no le resta importancia.

La velocidad de la web es uno de esos factores que solo influyen cuando fallan.

Nadie comprará porque tu web cargue rápido, pero si dejará de hacerlo si tiene que esperar 4 segundos cada vez que se recarga.

• Optimiza las imágenes.
• Ten un código limpio.
• No sobrecargues la web con plugins y extensiones.
• Cachéala y la velocidad no será un problema.

Piensa en ti mismo, ¿cuánto tiempo esperas por una web que tarda en cargar? Pues eso. 😉
Otra lectura recomendada sobre cómo mejorar la tasa de conversión: ¿Cuál es la tasa de conversión de un ecommerce?

Una idea final sobre la tasa de conversión

¿Quieres saber cómo optimizar al máximo la conversión de tu e-commerce?

Dejando al cliente satisfecho cuando compra.

Al final, un cliente satisfecho, es un cliente que vuelve a comprar y te recomienda a sus amigos. No hace falta hacer magia, solo preocúpate en atenderles como te gustaría que te atendiesen a ti.