[Megaguía] Cómo diseñar un plan de Marketing para tu eCommerce que te traiga más visitas, leads y ventas

Paula Rodelgo

Content Marketing Specialist

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Se acerca el final del año y, con él, el momento de realizar una tarea importantísima para tu eCommerce. Y no, no hablamos de hacer una lista con los propósitos de Año Nuevo, ni de escribir la carta a los Reyes Magos. 😉

Nos referimos a diseñar el plan de Marketing de tu eCommerce para el próximo año.

Sí, ya sabes: ese documento en el que planificas todas las acciones de Marketing que vas a llevar a cabo. Sin embargo, puede que todavía no te hayas puesto manos a la obra con esta tarea por dos motivos:

• No tienes muy claro cómo hacerlo.
• Has oído que es importante, pero no sabes hasta qué punto el esfuerzo merece la pena.

Pues te vamos adelantando una idea: no solo es importante, sino que el plan de marketing es una pieza esencial que te va a ayudar a alcanzar los objetivos que te has marcado.

Y para echarte una mano a la hora de crear el tuyo, en este post te vamos a explicar cómo hacerlo paso a paso. Además, al final del post te hemos dejado una sorpresa que te va a ayudar mucho en esta tarea.

Pero vayamos por partes…

👉 Qué es el plan de Marketing de un eCommerce (y por qué necesitas crear el tuyo)

Empecemos por los conceptos básicos.

El plan de Marketing es el documento donde se recogen todos los objetivos de Marketing de tu negocio y las distintas estrategias que vas a llevar a cabo para cumplirlos.

Para eso, en el plan de Marketing se plasman, por ejemplo:

• Los objetivos que queremos alcanzar, tomando como referencia la situación de partida.
• Las estrategias que vamos a seguir para cumplir esos objetivos.
• Los canales que vamos a usar en cada caso.
• Las métricas con las que controlaremos si la estrategia funciona o no.
• El presupuesto que podemos invertir.

«Pero, ¿de verdad hace falta que planifique todo eso?».

Pues sí.

Si no trabajas con una estrategia sólida y bien definida desde el principio, te va a ser mucho más difícil:

• Ganar visibilidad y diferenciarte de la competencia.
• Atraer tráfico cualificado.
• Convertir más.
• Mejorar la fidelización.

Como buena hoja de ruta, el plan de Marketing evitará que acabes “navegando” sin rumbo, probando cosas sin ton ni son y malgastando tu presupuesto en estrategias inconexas.

Y tú no quieres que tu eCommerce termine flotando a la deriva, ¿verdad? 😉

👉 Los 6 pasos para crear un plan de Marketing que te haga sobresalir frente a la competencia

Ya has visto por qué tener un buen plan de Marketing es tan importante. Ahora toca ponerse manos a la obra con él.

Vamos a ver cómo elaborarlo paso a paso.

✅ 1. ¿De dónde partimos? Analiza la situación inicial de tu eCommerce

Antes de dirigirnos a algún lugar, tenemos que saber primero de dónde venimos.

O dicho de una forma menos filosófica: ¿Cuál es la situación de tu eCommerce ahora mismo?

Realizar este análisis es crucial, porque te permitirá definir los objetivos más relevantes para tu tienda online y el camino para alcanzarlos.

Atento.

➡️ Fíjate en los resultados del año anterior

Antes de nada, vamos a diferenciar dos casos:

1. Tienes un eCommerce nuevo: si tu tienda online acaba de nacer no vas a tener métricas del año anterior, con lo cual puedes saltarte esta parte e ir directamente a los epígrafes B y C. 
2. Tu eCommerce tiene ya un cierto recorrido: ya contarás con una buena cantidad de datos de partida y puedes aprovecharlos para definir los objetivos de este año.

Si estás en el segundo grupo, estos son algunos datos interesantes que deberías recopilar:

• Nivel medio de tráfico: no te limites a «contar visitas», sin más. Divídelas según si son tráfico orgánico o de pago, para saber qué canales te están funcionando mejor y cuáles peor.
• Notoriedad de marca: esto incluye las menciones en redes sociales, las apariciones en medios, las búsquedas en Google que incluyan el nombre de tu tienda, etc.
• Tasa de conversión en los distintos canales: igual que ocurría con las visitas, es vital saber qué canal te está trayendo más clientes. Así, tienes que registrar las ventas obtenidas con las campañas de publicidad, con SEO, con afiliación… y por supuesto, también la que hayas obtenido en los marketplaces que utilices.
• Ticket medio: cuánto gastan de media en cada compra los clientes de tu tienda. Si no sabes de qué te hablamos, te recomendamos que le eches un vistazo a este post.
• Satisfacción del cliente: no es una métrica como tal, pues la «satisfacción del cliente» es algo más abstracto. Pero puedes usar como indicadores la cantidad de reclamaciones que has recibido, las devoluciones o las críticas negativas en las fichas de producto.
• Retorno de la inversión: la rentabilidad que has obtenido con tus campañas de Marketing. También tenemos un post específico sobre esta métrica (una de las más importantes de cualquier estrategia).

Con esta información en la mano te será más fácil determinar en qué puntos debes seguir trabajando.

Nota: si quieres profundizar en este tema de la analítica web, te recomendamos que eches un vistazo a este otro post.

➡️ Define a tu cliente ideal o buyer persona

Mientras mejor entiendas a tu cliente ideal, más sencillo te será saber:

• Cómo comunicarte con él de forma que tu mensaje de ventas cale mejor.
• Qué tipo de productos le interesan más, para poder darle las mejores sugerencias o para ampliar tu catálogo con productos que realmente se vayan a vender.

En definitiva, lograrás conectar más con tu cliente y, por tanto, mejorarás tu conversión. 

Así que si todavía no tienes hecho el perfil de tu buyer persona, esa va a ser tu primera tarea.

Te decimos cómo hacerlo. 😉

>> Ponte la gorra de sabueso y empieza a recopilar información

Para conocer a tus clientes, lo primero es recabar todos los datos que puedas sobre ellos.

Necesitas saber cómo son, qué les preocupa, qué problemas tienen y cómo pueden tus productos ayudarles a resolverlos.

Algunas fuentes interesantes son:

• Los foros de debate.
• Los comentarios en fichas de producto en Amazon.
• Los blogs.
• Las webs de tus competidores (mira las reseñas de los productos, los comentarios en el blog, etc.).
• Encuestas a los propios clientes de tu tienda.

Una vez tengas toda esta información, ahora toca darle forma.

>> Construye el perfil de tu cliente ideal

¿Qué características tiene tu buyer persona?

Tal vez sea una mujer de 50 años que está buscando nuevos hobbies relacionados con el arte. O un hombre de 30 años que trabaja desde casa y al que le gustaría empezar a comer sano.

A la hora de construir la ficha del buyer persona debes ser lo más específico posible.

En concreto, esa ficha debería incluir la siguiente información:

• Datos demográficos: edad, profesión, etc.
• Su principal necesidad: por ejemplo, sabe que no sigue una dieta adecuada y quiere empezar a comer más sano.
• Qué obstáculos le impiden resolverlo: no tiene tiempo para cocinar. Tampoco es muy hábil con los fogones.
• Qué beneficios le aportan tus productos: en tu eCommerce vendes precocinados saludables, que se preparan al horno o al microondas en pocos minutos.

Esto es solo un resumen, pero en este post te explicamos más en profundidad los pasos para crear tu buyer persona.

TIP extra: te recomendamos que a la ficha de tu cliente ideal le asignes un nombre y una foto sacada de Google. Eso te ayudará a recordar siempre que te estás dirigiendo a personas de carne y hueso.

➡️ Fíjate en lo que está haciendo la competencia

También debes tener claro quién es tu competencia y qué está haciendo. Solo así podrás definir la mejor estrategia para superarla.

¿Lo primero que tienes que hacer?

Lógicamente, detectar a los eCommerce que puedes considerar competencia. 

Ojo: en este grupo debes incluir solo las tiendas que están «a tu nivel». Por ejemplo, si tienes un eCommerce de tecnología que acaba de arrancar, no te puedes plantear competir con gigantes como PcComponentes o MediaMarkt. Ellos están muy por encima de ti en cuanto a volumen de ventas y capacidad de inversión.

Pero, además de esto, deberías diferenciar entre:

• Competidores directos: aquellas tiendas online de tu mismo sector.
• Competidores indirectos: como, por ejemplo, las tiendas generalistas que venden algunos de tus productos junto con otros artículos (el ejemplo más claro es Amazon).

Para encontrar esos competidores tienes una herramienta muy útil y que seguro conoces bien: Google.

Si, por ejemplo, cuentas con una farmacia online, empieza por buscar en Google “farmacia online” para ver qué otras tiendas te aparecen. Luego haz lo mismo con tus principales marcas o productos.

Una vez tengas a todos tus competidores localizados, toca investigarlos a fondo y extraer toda la información posible.

>> ¿A qué perfil de público se enfocan?

Lo primero es comprobar si se dirigen al mismo cliente ideal que tú o si están intentando llegar a nuevos públicos.

Si están atacando el mismo público objetivo, fíjate en:

• Los puntos de dolor que tocan: es decir, cuáles son las principales preocupaciones de los clientes en las que hacen hincapié.
• Qué beneficios resaltan en las fichas de producto: o cómo sus productos ayudan a sus clientes a resolver los problemas que tienen.
• El tono que usan: cómo se dirigen al usuario. Por ejemplo, si usan un lenguaje más o menos informal…
• Las objeciones que resuelven: las objeciones son dudas o «peros» que pueden llevar a un cliente a no comprar (por ejemplo: «es muy caro»). Fíjate en los argumentos que tus competidores utilizan para romperlas.
• Los distintos canales que emplean: a través de qué vías se comunican con los usuarios (redes sociales, blog, emails).

Esta información te servirá para optimizar tu estrategia de comunicación.

>> Estudia su catálogo de productos

Ahora toca analizar los productos que venden. Hazte las siguientes preguntas:

• ¿Qué productos tienen en su catálogo que tú no? 
• ¿Hay algún nicho dentro de tu mercado que no estén cubriendo? (Ojo, esto puede deberse a que no hay un público potencial suficiente dentro de ese nicho, y, por lo tanto, no vale la pena meterte en él). 
• ¿Qué productos y/o marcas promocionan por encima del resto?

Y todavía hay más.

>> Analiza sus estrategias comerciales

Una vez te has mirado a fondo su catálogo, pasamos a ver las estrategias de ventas que están aplicando.

Por ejemplo, puedes fijarte en:

• Qué promociones y descuentos están ofreciendo.
• Si utilizan bundles o packs de productos como estrategia.
• Qué artículos concretos tienen más protagonismo en sus anuncios.
• Qué canales de venta emplean.
• Cómo trabajan la venta cruzada (qué productos complementarios muestran, en qué momento del proceso de compra lo hacen, etc.).

¿Ya lo tienes todo anotado?

Pues seguimos.

>> No te marches sin analizar también sus estrategias de branding

La estrategia de branding es el conjunto de acciones que un eCommerce lleva a cabo para reforzar su imagen de marca. 

Presta atención a lo que hace la competencia para posicionarse y conseguir que sus clientes conecten con su marca. Por ejemplo:

• ¿Qué canales y acciones concretas utilizan (anuncios de CPM, concursos en redes sociales, contenidos virales…)?
• ¿Tienen apariciones en prensa? ¿En medios generalistas o especializados?
• ¿Trabajan con influencers?

Aprovecha esta información para saber qué funciona en tu sector y encontrar la manera de superar a tus competidores con tu estrategia.

✅ 2. Define los objetivos a alcanzar

Ya sabes cuál es tu punto de partida, quién es tu cliente y conoces bien a la competencia.

El siguiente paso es marcarte los objetivos de tu plan de Marketing.

Te contamos cómo. 

➡️ Desarrolla tus objetivos de manera “SMART”

¿Te suena el acrónimo SMART?

Es una fórmula para establecer objetivos que sean realmente útiles.

Los objetivos SMART deben ser:

• Específicos: fíjate una meta concreta. Por ejemplo, un objetivo específico sería «Superar los 1.000 seguidores en tu cuenta de Instagram en 6 meses».
• Medibles: tu objetivo debería estar asociado a una cifra concreta, para así poder determinar si lo has cumplido.
• Alcanzables: ponte objetivos realistas y asequibles. Si ahora mismo tienes 30 seguidores en Instagram, alcanzar los 1.000 seguidores en 6 meses es viable, pero llegar a 2 millones no.
• Relevantes: los objetivos deben estar alineados con el resto de la estrategia. Si, por ejemplo, tu público tiene más de 50 años y no utiliza Instagram, no tiene sentido que incluyas esta red social en tu estrategia de Marketing (porque no te va a servir para conseguir clientes).
• Delimitados en el tiempo: es importante que te marques un periodo límite para alcanzar ese objetivo. De lo contrario corres el riesgo de relajarte y que esa meta se extienda hasta el infinito.

Demos un paso más.

➡️ Los 3 tipos de objetivos que puedes marcarte

En función de la meta que quieras alcanzar, tenemos:

• Objetivos de ventas: todos aquellos objetivos destinados a aumentar la facturación y/o los beneficios de tu eCommerce, ya sea aumentando la tasa de conversión, el ticket medio o incluso la fidelización de clientes.
• Objetivos de visibilidad y leads: para una tienda online que acaba de comenzar su andadura lo más importante es conseguir tráfico. Porque para poder vender, lo primero es que los usuarios lleguen a tu web.
• Objetivos de marca o branding: si tu eCommerce lleva más tiempo funcionando también te interesará potenciar tu imagen de marca.

Más adelante en este mismo post veremos algunas estrategias concretas que puedes seguir para alcanzar cada uno de estos tres objetivos.

Pero antes nos falta un paso importante.

✅ 3. ¿Cuáles son tus recursos disponibles?

Los recursos de los que dispongas determinarán las estrategias de Marketing que puedes aplicar. En general podemos hablar de recursos:

• Económicos.
• Humanos.
• Logísticos.

Te los explicamos por separado.

➡️ Recursos económicos

El presupuesto con el que cuentas para cumplir los objetivos del plan de Marketing.

Te ponemos un ejemplo:

Acabas de comenzar con tu eCommerce y tu prioridad es conseguir tráfico. Ese es tu objetivo, pero en función de cuánto dinero tengas para invertir podrás hacerlo con:

• Publicidad online: la fórmula más inmediata, pero también la más cara.
• Estrategias de tráfico orgánico: SEO, creación de contenidos, redes sociales… esta opción lleva más tiempo, pero a cambio es mucho más rentable.

Como es lógico, cuanto más inviertas más fácil te será crecer. Pero no te preocupes si acabas de empezar, porque más adelante veremos varias estrategias aptas para todos los bolsillos. 😉

➡️ Recursos humanos

Otro punto que debes considerar es el personal del que dispones.

Si, por ejemplo, no tienes a nadie que se ocupe específicamente del Marketing, te será difícil:

• Llevar 3 perfiles en redes sociales simultáneos.
• Lanzar campañas de publicidad.
• Escribir dos posts semanales para el blog.

Es preferible centrarte en uno o dos canales e irlos ampliando a medida que tu equipo aumente.

➡️ Recursos logísticos

Imagina que quieres ampliar tu catálogo… pero en tu almacén ya no hay espacio para más stock.

O que has oído hablar sobre el same day delivery y quieres implementar esta estrategia en tu eCommerce, pero tu operador logístico actual no te ofrece este servicio.

Todas estas limitaciones marcarán también las estrategias que puedas poner en marcha, de ahí que las incluyamos en el plan de Marketing.

Por cierto, si necesitas ayuda para optimizar la logística de tu eCommerce, en este post te damos varios consejos.

✅ 4. Define las estrategias que vas a seguir dentro de tu plan de Marketing

Esto ya va cogiendo forma, ¿verdad?

Ahora toca establecer las distintas estrategias a seguir. Estrategias que, como hemos visto, deben estar alineadas con los objetivos que nos hemos marcado y adaptadas a nuestros recursos.

Te damos algunas ideas.

➡️ Estrategias de ventas

Si se trata de aumentar la facturación, hay varias estrategias que podemos poner en marcha:

• Fidelización de clientes (son todas esas acciones destinadas a conseguir que tus clientes actuales vuelvan a comprarte de nuevo).
• El pricing o estrategia de precios (esto es, establecer distintos precios para maximizar la conversión).
• El email Marketing.
• Etc.

Por cierto, ¿te has planteado que la experiencia de búsqueda también puede ser una estrategia de ventas?

Y es que el buscador interno no solo ayuda a tus clientes a navegar por tu tienda, sino que también puede ser un arma de ventas. Para que te hagas una idea: los clientes de Doofinder han conseguido aumentar sus ventas entre un 10 y un 20 %. 

¿Quieres comprobarlo por ti mismo?

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➡️ Estrategias de branding

¿Tienes claro cómo puedes aumentar la notoriedad de marca de tu eCommerce? Si no, aquí tienes algunas ideas:

• Colaboraciones con influencers o microinfluencers.
• Concursos en redes sociales.
• Entrevistas a expertos de tu sector.
• Etc.

En definitiva, cualquier acción que dé visibilidad a tu marca.

➡️ Estrategias de visibilidad y captación de leads

En cuanto al objetivo de conseguir tráfico y clientes potenciales, algunas de las estrategias que podemos aplicar son:

• SEO y Marketing de contenidos para la captación de tráfico orgánico.
• Publicidad online para conseguir tráfico de pago.
• Email Marketing (además de para vender más, también es útil para dirigir tráfico hacia la web).
• Redes sociales.
• Etc.

Nota: ¿Aún tienes dudas sobre qué estrategias concretas aplicar en tu eCommerce? Si es así, no te preocupes, porque el regalo que te hemos dejado al final te vendrá muy bien.

✅ 5. Del dicho al hecho: elabora un plan de acción 

No basta con definir una estrategia: también debes tener claras las acciones que llevarás a cabo para ponerla en práctica.

Te lo explicamos mejor con algunos ejemplos.

➡️ Define qué acciones concretas vas a implementar

Pongamos que te has decidido por desarrollar una estrategia de colaboración con influencers. 

Genial… ¿Y ahora?

Ahora toca enumerar las acciones que llevarás a cabo para que tu estrategia llegue a buen puerto.

Tendrás que:

• Decidir con qué influencers vas a colaborar.
• Establecer las condiciones que vas a ofrecerles.
• Definir qué tipo de contenido quieres que compartan (fotos, vídeos, stories…)

Pero hay otro punto más que va a ser clave para asegurarte de que todo esto se cumple.

➡️ Calendariza tus acciones

El calendario es una herramienta que te ayuda a planificar cada una de las acciones de la estrategia (y que no te acabe pillando el toro).

Por ejemplo, puedes establecer que durante el mes de enero vas a contactar con los influencers, en febrero tendrás los acuerdos cerrados y en marzo comenzarán a subir las distintas colaboraciones que hayas cerrado con ellos.

➡️ Extra: no te olvides de las fechas importantes de tu sector

Y ya que nos ponemos, lo hacemos bien.

A la hora de definir qué acciones realizaremos y cuándo, es importante tener a mano el calendario con las fechas importantes de tu sector (días mundiales, Black Friday, etc.). 

Si, por ejemplo, tienes una tienda online de perfumes, las dos primeras semanas de febrero podrían ser un buen momento para llevar a cabo esa colaboración con influencers (y así aprovechar al máximo San Valentín).

✅ 6. La importancia de las métricas de control

Cada una de las estrategias y acciones que hayamos definido deben tener asociadas una serie de medidores.

Gracias a estos medidores podremos saber si nos estamos acercando (o no) a los objetivos establecidos. Esto nos ayudará a optimizar la estrategia o a dar un cambio de timón en el caso de que no funcione.

Veamos los más importantes en función del tamaño de tu tienda online.

➡️ Si tienes un eCommerce pequeño

Sí, sabemos que al principio lo que más te importa es tener ventas.

Pero ten en cuenta que sin tráfico no hay clientes. Por eso, cuando empiezas, la prioridad es conseguir visibilidad y tráfico web. Y para controlar eso tendremos en cuenta:

• El número de visitas.
• Los nuevos suscriptores.

Cuando tengas esto dominado y los usuarios empiecen a llegar a tu web de forma constante, podrás pasar al siguiente punto.

➡️ Si tienes un eCommerce medio

Una vez estás consiguiendo un buen volumen de tráfico, podemos sumar nuevas métricas relacionadas con la experiencia de usuario, como:

• Duración de la sesión (el tiempo que el usuario pasa en tu tienda y las páginas más leídas).
• Usuarios nuevos vs. recurrentes (para saber cuántas personas visitan tu web varias veces)
• Porcentaje de rebote (los usuarios que se marchan sin navegar ni hacer clic en ningún elemento de la página).

Además, por supuesto, también tienes que tener el ojo puesto sobre métricas básicas como la tasa de conversión, el ticket medio o los carritos abandonados.

➡️ Si tienes un eCommerce grande

Ya tienes un eCommerce con los deberes bien hechos: un tráfico constante y muchas ventas.

Ahora vamos a hilar todavía más fino y a ir a niveles superiores de la estrategia. Para esto tenemos métricas como:

• La satisfacción del cliente.
• El CLV o el ciclo de vida del cliente (el valor económico neto de un cliente durante todo el tiempo que sigue comprándote).
• El CAC o coste de adquisición del cliente (es la inversión total que haces para convertir a un potencial comprador en cliente).

Por supuesto esto no significa que nos vayamos a olvidar de las métricas anteriores.

Tan solo estamos agregando algunas más para que diversifiques la estrategia y hagas crecer tu eCommerce a todos los niveles.

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