Cómo crear una (buena) política de devoluciones

Llorenç Palomas

Head of Marketing & Growth

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¿Eres de los que no piensa mucho en su política de devoluciones?
Si es así, fíjate en los siguientes datos que Business2Community da en uno de sus estudios sobre las devoluciones en el sector de e-commerce. 

• El 67% de los clientes revisa antes de comprar la política de devoluciones.
• Alrededor del 49% de los retailers ofrecen gastos de envío gratuitos en las devoluciones.

El tema se ha puesto interesante, ¿verdad?
Una buena política de devoluciones (visible, bien explicada y hecha con estrategia) no solo aumenta la confianza de los cliente, sino que como es lógico, aumenta las ventas.
Así que toma buena nota porque en este post te explicamos todo lo que tienes que hacer para crear una buena política de devoluciones.

¿Qué es la política de devoluciones de un e-commerce?

Lo aclaramos con una definición:

Son las condiciones que estableces para que un comprador pueda realizar un cambio o un reembolso de una mercancía que ha adquirido en tu tienda online y con la que no está conforme.

En cualquier tienda física, el comprador puede ver y tocar el artículo, pero en las ventas por Internet no es posible. Por eso, muchos compradores buscan comercios que establezcan condiciones sencillas para la devolución de las compras.
Las devoluciones (también llamadas logística inversa) pueden ser un quebradero de cabeza para tu negocio, o… una herramienta de ventas si la gestionas adecuadamente (y este post es justamente para que hagas esto último). 😉

Aspectos a tener en cuenta para diseñar una política de devoluciones impecable

Lo primero que debes saber si tienes un negocio digital que opere en la Unión Europea es lo siguiente:

Por normativa europea, cualquier compra realizada por Internet puede devolverse al e-commerce en los 14 días posteriores; es el llamado derecho de desistimiento.

Y todo:

• Sin obligación de explicar el motivo.
• Obteniendo el reintegro completo del coste pagado (o un vale por el mismo importe).
• El reintegro incluye los gastos del envío inicial, pero no del envío de la devolución.
• Se excluyen bienes de consumo como alimentos, software y productos hechos a medida.

Una vez pasadas estas dos semanas, hay varios motivos por los que un cliente puede querer cambiar un artículo que te haya comprado:

• El producto no se ajusta a la imagen en la tienda online: evítalo trabajando correctamente tus fichas de producto.
• El artículo recibido no es el mismo que se pidió: debes optimizar el proceso de pedido y la gestión de almacén para evitar errores.
• La compra no cumple las expectativas del cliente: sé honesto en las descripciones de tus artículos.
• El paquete ha llegado dañado: elige un buen operador logístico que garantice las entregas y te aporte una buena gestión de reclamaciones.
• El artículo no es de la talla o modelo adecuado: el sector textil es el que más devoluciones soporta (un 30% del total de ventas online).

Como ves, hay factores que provocan una devolución que pueden ser minimizados por el propio e-commerce, pero otros son prácticamente inevitables, porque dependen del propio cliente.
Vamos a ver qué tienes que tener en cuenta para diseñar la política de devoluciones que mejor encaje en tu negocio y con tu buyer persona.

✅ 1. Calcula cuál es tu tasa de devoluciones

Una vez más, lo importante es medir y revisar la información de la que ya dispones.

En función de tu porcentaje de devoluciones actual podrás diseñar tus condiciones sin que supongan una debacle económica para tu negocio.

Luego vemos las opciones con más detalle.

✅ 2. Facilita la devolución o la reclamación de un artículo

No escondas las condiciones de compra y devolución, déjalas accesibles para tus clientes en todo momento.
De este modo aumentará su confianza y su disposición a realizar un pedido en tu tienda online, ya que facilitas su decisión de compra.
La política de devoluciones debe estar correctamente redactada y publicada en tu Home. Como mínimo, en las Condiciones de Compra o en el apartado específico de Devoluciones (como el que tiene HP en su página).

Para hacérselo realmente fácil:

• Deja clara la dirección de envío de la devolución.
• Facilita la etiqueta para que solo tenga que imprimirla.
• Establece quién se hace cargo de los gastos de devolución.
• Independientemente de quién lo pague, usa un servicio de seguimiento de la entrega.
• Especifica el plazo en el que tardarás en hacer el reintegro del pedido y por qué vía lo va a recibir el cliente.
• Concreta cuál es el plazo máximo de devolución. Recuerda que como mínimo son 14 días, pero puedes ampliarlo tanto como consideres adecuado.

En relación a esto último, fíjate en Ikea, permite 365 días para devolver un pedido.

✅ 3. Optimiza la atención al cliente de tu e-commerce

Muchas devoluciones podrían evitarse con si se gestionasen mejor desde el punto de vista de atención al cliente.
La atención al cliente es determinante para incrementar el engagement y favorecer las ventas recurrentes, pero es especialmente relevante en el caso de reclamaciones.
Tienes un montón de opciones para elegir la mejor vía de comunicación con tus clientes:

• Teléfono.
• E-mail.
• Whatsapp o Telegram.
• Redes sociales.
• Chat-bot.

Lo importante es que empatices con él y le mantengas informado en todo momento, hasta que la devolución se complete. Con ello conviertes un cliente descontento y una “mala experiencia”, en una oportunidad de fidelización.

✅ 4. Facilita herramientas que minimicen las devoluciones

Como hemos visto, si tu negocio pertenece al sector de la moda, es más probable que tengas devoluciones. Para tratar de reducirlas, existen numerosas aplicaciones que te permiten calcular tu talla  de equivalencia en distintos e-commerce.
Pero esto no es exclusivo de la ropa. 😉
La óptica online Warby Parker ha diseñado una app  de realidad aumentada que te permite “probarte” sus modelos antes de comprarlas. Eso sí, solo para usuarios de iPhoneX (por ahora).

To develop our new Virtual Try-On tool, we used Apple’s #ARKit and #TrueDepth camera technology, along with our own frame placement and fit system—allowing you to see the color, texture, and size of our glasses using just your #iPhoneX. Give it a try: https://t.co/573lyORJUq pic.twitter.com/HOeMmW7A7X

— Warby Parker (@WarbyParker) February 5, 2019

Puedes plantearte crear una app similar si tus productos son susceptibles de ser “probados” por los clientes. ¡Existen incluso para esmaltes de uñas!

Opciones para tu política de devolución (con ejemplos)

Ya lo adelantamos brevemente en el artículo sobre los gastos de envío, pero vamos a profundizar un poco más en las opciones que puedes ofrecer:

✅  1. Asumir el gasto de cualquier devolución

El pionero de esta estrategia fue Amazon, aunque solo lo aplicó temporalmente. En este momento, solo tiene gastos de devolución exentos para el sector moda.
Y eso no es casualidad: según el estudio de IAB Spain 2018 los internautas prefieren el shopping online porque:

• Es más cómodo y práctico.
• Encuentran ofertas online interesantes.
• Les resulta fácil comprar.
• Acceden a mayor variedad de productos.
• Ahorra tiempo.
• Es más barato.

Suelen ser personas con poco tiempo, familiarizados con las tecnologías y acostumbrados a navegar y comparar.
¿Cuál es el resultado?

Muchos compradores de ropa y calzado compran gran cantidad de prendas para probarse en su casa tranquilamente y devolver los artículos que no les convencen.

Y para ello,  buscan e-commerce que les permitan las devoluciones gratuitas.
De hecho, esto se puede convertir en tu estrategia de ventas como ha hecho Zalando, incentivando las compras por impulso e incrementando así el ticket  medio de cada compra.

Como ves, es la base de su política de comunicación. 😉
Pero esto no es exclusivo del sector moda; aquí tienes a Emma, una tienda de colchones que te permite probar durante 100 noches con envío y devolución gratuitos.

✅  2. El cliente se hace cargo de la devolución

Cumpliendo estrictamente la ley europea, el e-commerce no tiene la obligación de pagar los costes de devolución.
Así que esta es la alternativa de muchos pequeños comercios online, que optan por proporcionar a sus clientes una dirección de retorno y que estos lo hagan llegar por sus propios medios.
Si eliges esta opción, te recomendamos que exijas un método de envío que permita el seguimiento del paquete y así asegurarte de recibirlo.

✅  3. Fijar una tarifa plana por devolución

Topik es un e-commerce que vende un maquillaje capilar compuesto de queratina orgánica para conseguir un cabello voluminoso al instante.
Todas sus devoluciones tienen un coste fijo de 5.95€ (además se realiza a través de su propio operador logístico, para garantizar la recogida).
Evidentemente, establecen el resto de condiciones de devolución en la página correspondiente y en base al derecho de desistimiento marcado por la ley.

✅  4. El e-commerce envía su propio transporte

Mira cómo lo hacen en PC-Componentes:

Facilitan la devolución enviando incluso la etiqueta que el cliente debe pegar en el paquete.
Esto es lo más habitual, aunque la tendencia actual es hacia las devoluciones label-free, esto es, sin necesidad de etiquetas, como ha empezado a hacer Celeritas con sus soluciones para logística inversa, en el que ofrece dos opciones:

• Recogida a domicilio (collection)
• Depósito en su red de puntos de conveniencia (drop-off)

Al sustituir la etiqueta de devolución en cualquiera de las dos opciones por un código digital que se envía al comprador, se facilita el proceso y mejora la experiencia de compra del cliente.

✅  5. Habilitar la devolución en tu tienda física (si la tienes)

Si tu cliente tiene cerca un punto físico de tu negocio, le resultará más “confiable” realizar una compra, porque el proceso de devolución va a resultarle mucho más sencillo.
Es la alternativa de Zara Home: puedes devolver en cualquier tienda de la cadena, pero siempre presentando el ticket electrónico que envían con el pedido (puede ser en el móvil).

Un detalle adicional para incrementar la confianza del comprador: amplían el plazo de devolución hasta los 30 días, el doble de lo que marca la ley para el derecho de desistimiento.

Diseña una buena política de devoluciones para vender más

Tener una buena política de devoluciones  no quiere decir que tus clientes vayan a devolver los pedidos sí o sí. Todo lo contrario, lo que haces es reducir sus objeciones a la compra.
Con todas las estrategias y opciones que te hemos explicado en el post, tienes información de sobra para que diseñes una buena política de devoluciones con la que incrementar la confianza de tus clientes…. y claro está, también las ventas. 😉