[Bonnes pratiques UX en eCommerce] 11 principes scientifiques pour améliorer l’expérience utilisateur de votre boutique en ligne

Votre eCommerce se porte bien, vous n’avez pas à vous plaindre… mais votre taux de conversion stagne.

Quels que soient vos efforts pour améliorer votre stratégie de vente, il existe toujours un pourcentage élevé de visiteurs qui viennent sur votre site Web et le quittent immédiatement, sans acheter.

Et vous avez lu que la clé pourrait se trouver dans l’expérience utilisateur. C’est-à-dire faire en sorte que les personnes qui visitent votre boutique se sentent en confiance en y naviguant.

Vous êtes sur la bonne voie, car l’expérience utilisateur est un facteur clé pour la conversion.

Si celle de votre boutique est bonne, cela se traduit par :

• Meilleur positionnement SEO : l’utilisateur passe plus de temps à naviguer et à interagir sur votre page. Pour Google, cela signifie que le contenu de la page répond aux besoins de l’utilisateur et la positionne mieux.
  
• Conversion plus élevée : un utilisateur qui navigue aisément dans votre boutique est beaucoup plus susceptible de finir par acheter.

Ce sont deux raisons majeures pour vous concentrer sur l’amélioration de l’expérience utilisateur de votre eCommerce. La question suivante est « comment le faire ».

C’est ce que nous allons voir ici.

Dans cet article, nous allons vous présenter plusieurs bonnes pratiques dont il a été prouvé qu’elles améliorent l’expérience de l’utilisateur en ligne, toutes basées sur des études et des principes scientifiques prouvés.

Enfilez votre blouse de laboratoire, c’est parti. 😉

Note : certaines de ces pratiques sont assez avancées, donc si vous ne savez toujours pas ce qu’est l’expérience utilisateur ou si vous n’avez jamais travaillé sur votre site web, nous vous recommandons de lire d’abord cet autre article où nous vous expliquons les bases. Après l’avoir lu, vous serez prêt à revenir à cet article et à approfondir davantage.

👉 11 bonnes pratiques en matière d’expérience utilisateur (UX) en eCommerce qui augmenteront vos ventes.

Pour simplifier l’explication, nous les avons divisées en 3 groupes en fonction de la partie de votre site Web qu’elles affectent :

• Design.
  
• Navigabilité et utilisabilité.
  
• Processus d’achat.

Cela dit, voyons comment optimiser cette expérience utilisateur pour faire passer votre boutique au niveau supérieur.

✅ Les meilleures pratiques de design

Imaginez entrer dans un magasin et voir que les étagères sont en désordre et que le décor est affreux.

Il est probable que vous fassiez demi-tour et que vous partiez, non ?

Il en va de même pour design de votre boutique en ligne. Si vous le négligez, les utilisateurs auront une première impression tellement négative qu’ils risquent de partir et de ne jamais revenir.

Pour que le design contribue à une meilleure expérience utilisateur, voici quelques principes que vous devriez appliquer.

➡️ 1. Le plus simple sera le mieux (le principe KISS)

L’origine de ce principe est attribuée à un ingénieur en chef de la marine des États-Unis.

KISS est l’abréviation de « Keep It Simple, Stupid » : (littéralement : « garde ça simple, idiot »).

Et, bien que cela puisse paraître un peu brutal, le message de fond qu’il transmet est le suivant : oubliez les conceptions sophistiquées et restez simple.

Car il a été prouvé que, dans la plupart des cas, un design simple est beaucoup plus efficace.

Comment pouvez-vous mettre ce principe en pratique dans votre eCommerce ?

• « Économisez » les couleurs : utilisez 2 ou 3 tons simples qui se marient bien entre eux, plutôt que d’encombrer votre page de couleurs.
  
• Rendu clair et intuitif : dès que l’utilisateur entre sur le site, il doit pouvoir identifier les éléments les plus importants (le menu, le moteur de recherche, les produits phares, etc.).
  
• Attention aux CTA excessive : les CTA ou appels à l’action sont des liens ou des boutons qui incitent l’utilisateur à effectuer une action spécifique. Par exemple, mettre un produit dans le panier. Assurez-vous qu’il n’y ait pas trop d’appels à l’action sur la page d’accueil et dans les onglets (plus de 3 appels à l’action risquent de saturer l’utilisateur, qui ne cliquera sur aucun d’entre eux).

Mais le principe KISS peut également être appliqué au processus d’achat.

Par exemple, en simplifiant le checkout pour accélérer l’achat et réduire les paniers abandonnés (nous vous donnerons quelques conseils à ce sujet plus loin dans cet article).

➡️ 2. La taille et la position du CTA sont importantes (Loi de Fitts).

Dans ce cas, c’est un psychologue, Paul Fitts, qui a énoncé cette loi. Selon ses dires, il se serait inspiré de son expérience dans l’armée de l’air américaine pour la développer.

Il a démontré que plus un objet est éloigné et plus il est petit, plus il nous est difficile de le localiser.

Et bien que cela puisse vous paraître un peu abstrait pour le moment, cette loi peut être appliquée au domaine du design. Plus précisément, à celui du design des CTA.

Comment ? En faisant des appels à l’action qui :

• Se démarquent des autres éléments : par exemple, si le CTA se présente sous la forme d’un bouton, vous pouvez lui donner une couleur qui contraste avec l’arrière-plan de la page.
  
• Plus il est proche du above the fold, mieux c’est : le above the fold est le haut d’une page et la première chose que l’utilisateur voit en arrivant dessus, sans faire défiler la page. Si l’on s’en tient à la loi de Fitts, plus le CTA est proche de cette partie (plus haut possible dans la page), plus il est probable que l’utilisateur clique dessus.
  
• Avec une apparence « cliquable » :c’est-à-dire qu’il doit ressembler à un bouton ou, dans le cas d’un lien, être souligné. L’idée est que, dès que l’utilisateur le voit, il détecte qu’il s’agit d’un élément sur lequel il peut cliquer.
  
• Aérez-le : le bouton sera beaucoup plus visible si vous laissez un espace vide autour.

À titre d’exemple, voici un bouton « Ajouter au panier » qui répond à toutes les exigences que nous venons d’expliquer.

➡️ 3. Une jolie apparence génère plus de confiance (Loi de l’esthétique)

Imaginez que deux parts de gâteau sont placées devant vous :

• La première est mal assemblée, coupée n’importe comment et avec de la crème éparpillée un peu partout.
  
• En revanche, la deuxième est joliment décorée, avec des morceaux de fruits sur le dessus et une présentation digne d’un restaurant de luxe.

Selon vous, laquelle des deux sera la meilleure ?

Il est fort probable que vous pensiez à la deuxième. En réalité, le goût n’a rien à voir avec l’apparence (le gâteau le mieux décoré pourrait contenir trop de sucre et être trop lourd, par exemple). Mais c’est ainsi que fonctionne notre cerveau.

Ce phénomène est connu sous le nom de Loi de l’esthétique.

Selon cette loi, si quelque chose a une bonne apparence, nous lui associons inconsciemment des caractéristiques positives.

Cela, traduit dans le monde du eCommerce, signifie que si le design de votre boutique est attrayant, les utilisateurs vous feront davantage confiance, ils auront l’impression que vous allez leur offrir un meilleur service et que vos produits sont de meilleure qualité.

Voilà pourquoi il est important que :

• Votre site Web ait une apparence professionnelle (raison pour laquelle il est si important d’investir dans un bon modèle).
  
• Vous utilisiez des couleurs commerciales harmonieuses.
  
• Votre homepage contienne de grandes photos haute définition de votre produit.
  
• Etc.

Pour vous faire une idée, jetez un coup d’œil à la page d’accueil du site eCommerce Bliss, dont le design est très élégant et inspire confiance.

De manière plus spécifique, on peut également appliquer cette loi aux fiches produits.

Pour ce faire :

• Utilisez des photos et des vidéos professionnelles : des images de bonne qualité qui permettent au client de se faire une idée de ce à quoi ressemble votre produit et/ou de son fonctionnement.
  
• Utilisez des images avec des modèles : il a été prouvé que les photos montrant une personne portant l’article convertissent davantage que celles montrant simplement cet article sur un fond neutre.
  
• Passez aux photos à 360º : certaines boutiques commencent à mettre en place cette technologie pour montrer leurs produits sous tous les angles et susciter ainsi encore plus de confiance.

Voici un exemple provenant de la même boutique de eCommerce ci-dessus.

Dans ce cas, ils ont également décidé d’inclure des vidéos de leurs produits dans chaque fiche. Et, comme vous pouvez le voir, le résultat est très attrayant.

Si vous voulez en savoir plus sur la façon dont les images et les vidéos augmentent la conversion sur les fiches produits, vous pouvez consulter l’article que nous avons rédigé à ce sujet.

Note : attention, ne confondez pas le KISS avec le principe d’esthétique. Dans le cas de KISS, il était question de mettre en place un design simple, tandis que dans le principe de l’esthétique, nous cherchons à rendre le design attrayant et facile à utiliser.

➡️ 4. Le cerveau complète les éléments manquants (Loi de la continuité)

La loi de la continuité est l’une des 13 lois de la Gestalt, qui nous explique (du point de vue de la psychologie) comment nous percevons les choses en fonction des stimulations que nous recevons.

Selon la loi de la continuité, si nous voyons un élément coupé ou à moitié terminé, notre cerveau a tendance à compléter l’information manquante.

Maintenant, vous vous demandez peut-être « Quel est le rapport avec mon eCommerce ? ».

Vous pouvez tirer parti de cette particularité de l’esprit en introduisant certains éléments « incomplets » pour donner l’impression à l’utilisateur qu’ils ne le sont pas.

Appliquez-le, par exemple, dans les carrousels de produits ou de catégories. Vous pouvez laisser la dernière image « à moitié cachée » ou en dehors du cadre, comme le montre cet exemple d’Ikea.

Grâce à une méthode aussi simple que celle-ci, vous incitez l’utilisateur à cliquer pour voir toutes les catégories du carrousel.

✅ Bonnes pratiques de navigabilité et d’utilisabilité

Tout d’abord, soyons clairs sur les concepts de base :

• La navigabilité d’un site Web est la facilité avec laquelle l’utilisateur navigue sur une page.
  
• L’utilisabilité d’un site Web est la facilité avec laquelle un utilisateur peut interagir avec les éléments d’un site Web (si les CTA sont facilement cliquables, si les éléments du menu sont faciles à faire apparaître, etc.).

Et ces deux éléments sont deux piliers fondamentaux de l’expérience utilisateur de votre eCommerce.

Voyons maintenant comment les améliorer.

➡️ 5. L’expérience de la recherche est essentielle

Ce n’est pas une loi en soi, mais nous le savons par expérience : le moteur de recherche interne d’un eCommerce est un élément fondamental pour améliorer la conversion.

Mais attention ! Ne choisissez pas n’importe quel moteur de recherche.

Il vous en faudra un qui soit capable de guider l’utilisateur vers le produit qu’il recherche en toute circonstance. Cela peut paraître basique, mais ça ne l’est pas.

Pour commencer, votre moteur de recherche interne doit être capable de fournir des résultats pertinents en présence de :

• Synonymes : peu importe si l’utilisateur tape « frigo » ou « réfrigérateur ». Un moteur de recherche avancé affichera les mêmes résultats car il « comprend » que la personne cherche le même produit dans les deux cas.
  
• Erreurs : même si la personne tape par erreur « grile-pain », le moteur de recherche doit afficher des résultats pour « grille-pain » (ce que la plupart sont incapables de faire).
  
• Recherches non liées à des produits : car de plus en plus de personnes utilisent le moteur de recherche pour effectuer ce type de recherches non liées à des produits. Par exemple, pour trouver les politiques de retour, les frais d’expédition, etc.

Par ailleurs, il est également important que le moteur de recherche interne dispose d’autres fonctions supplémentaires, comme par exemple :

• Auto-complétion.
  
• Recherche à facettes.
  
• Recherches par voix et par image.
  
• Résultats personnalisés grâce à  l’intelligence artificielle.

De cette façon, vous pouvez améliorer l’expérience de l’utilisateur et augmenter (considérablement) la conversion.

Pour vous faire une idée, les clients qui utilisent le moteur de recherche intelligent Doofinder ont vu leurs ventes augmenter de 10 à 20 % grâce à ces fonctionnalités (parmi beaucoup d’autres).

>> Si vous voulez le vérifier par vous-même, cliquez ici et essayez Doofinder gratuitement pendant 30 jours dans votre boutique en ligne.

➡️ 6. Une apparence familière suscite la confiance (Loi de Jakob)

Passons au principe d’utilisabilité suivant.

La loi de Jakob indique que les utilisateurs se sentent plus à l’aise en naviguant sur un site Web dont la structure est similaire à celle d’autres sites Web qu’ils connaissent déjà.

En conclusion : faites en sorte que les clients se sentent chez eux.

Comment appliquer cela ?

Notez les points communs existant dans la grande majorité des sites de eCommerce :

• Le menu principal se trouve dans la partie supérieure.
  
• Le bouton d’achat est placé à droite de la fiche du produit et les images à gauche.
  
• Le moteur de recherche est situé en haut à droite ou au centre du menu.

Par exemple, Amazon réunit tous ces points. Ainsi, même si c’était la première fois que nous accédions à son site Web, nous saurions instinctivement comment y naviguer.

➡️ 7. La science derrière le chiffre 7 (Loi de Miller))

Todos sabemos que nuestra capacidad para procesar mucha información a la vez es limitada.

Nous savons tous que notre capacité à assimiler un grand nombre d’informations à la fois est limitée.

Mais saviez-vous qu’un psychologue américain a mené une étude concrète sur ce phénomène ?

Eh oui.

George Miller a publié un essai où il analyse les limites de la mémoire à court terme. Il semblerait que nous n’ayons la capacité de garder en mémoire qu’entre 5 et 9 éléments à la fois (d’où l’arrondi à 7).

Par conséquent, pour améliorer l’expérience utilisateur, nous devons en tenir compte et nous dire que plus nous ajoutons d’éléments à une tâche, plus il sera complexe pour l’utilisateur de l’exécuter.

Vous pouvez mettre cela en pratique de la manière suivante :

• Assurez-vous que les carrousels de produits ne comportent pas plus de 7 produits à la fois.
  
• Si vous fournissez un numéro de téléphone pour vous contacter, affichez-le par groupes de 2 ou par nombres.

Maintenant que vous savez cela, vous allez certainement commencer à voir des groupes de 7 articles partout. 😉

Mais attention, nous n’allons pas en rester là…

➡️ 8. Le contenu personnalisé donne à l’utilisateur ce dont il a besoin

Vous entrez dans une boutique en ligne de matériel de cuisine et achetez un mixeur Moulinex.

Quelques jours plus tard, vous retournez dans la même boutique et, parmi les produits phares affichés sur la homepage, vous voyez un accessoire spécifique pour le modèle de mixeur que vous avez acheté.

Le hasard ?

Certainement pas : il est très probable que le site en question utilise une technologie d’intelligence artificielle pour offrir un contenu personnalisé à l’utilisateur.

C’est-à-dire que le système s’est basé sur :

• Les fiches produit que vous avez consultées.
  
• Les recherches précédentes.
  
• L’historique de vos achats.

Pour vous montrer des produits qui répondent à vos besoins.

Et ce contenu personnalisé ne se limite pas aux produits phares.

Si vous disposez d’un moteur de recherche intelligent (comme Doofinder) vous pouvez même proposer des suggestions de recherche personnalisées.

Cela signifie que le moteur de recherche interne montrera à chaque utilisateur des résultats de recherche différents en fonction de son comportement antérieur.

Par exemple, si l’utilisateur a regardé des vêtements pour femmes précédemment, lorsqu’il tape « pantalon » dans le moteur de recherche, celui-ci affichera des suggestions de pantalons pour femmes, et non de pantalons pour hommes.

➡️ 9. Les messages clairs et directs guident l’utilisateur (UX copywriting)

LE UX copywriting est une branche du copywriting dont l’objectif est de promouvoir la navigabilité à travers le texte du site Web.

Ce type de rédaction se base sur :

• L’utilisation de messages concis.
  
• Que l’on comprend du premier coup.
  
• Et qui indiquent clairement comment poursuivre la navigation ou l’interaction.

L’objectif est que l’utilisateur ne reste jamais figé, à se demander : « Et maintenant… qu’est-ce que je fais ? ».

Vous avez par exemple la page d’erreur 404 de la boutique Natura.

Le texte informe l’utilisateur qu’il est face à une page d’erreur, et lui indique en même temps comment retourner à la homepage. Tout cela agrémenté d’une touche d’humour pour établir un lien plus fort avec la personne et « dédramatiser » l’erreur.

✅ Bonnes pratiques dans le processus d’achat

Pour terminer, voici deux bonnes pratiques pour optimiser le processus d’achat et réduire les redoutables paniers abandonnés.

➡️ 10. Les tâches inachevées nous maintiennent en alerte (effet Zeigarnik).

Cet effet a été découvert par le psychologue Bluma Zeigarnik, qui l’a étudié après avoir observé un curieux phénomène dans un groupe de serveurs.

Ce qu’elle a vu, c’est que, alors que l’addition d’une table était encore en attente, les serveurs se souvenaient de qui avait commandé quel plat. Mais lorsque les clients ont payé leur repas, ces mêmes serveurs étaient incapables de se souvenir du montant ou des plats commandés.

Après avoir observé ce phénomène, Zeigarnik a découvert que notre cerveau se souvient mieux des tâches incomplètes, car elles nous maintiennent « en alerte », et écarte les informations des tâches achevées.

Savez-vous comment tirer parti de ce phénomène dans votre eCommerce ?

D’une part, vous pouvez l’utiliser avec des marqueurs de progression dans des processus à plusieurs étapes, comme :

• Le checkout.
  
• Le processus d’inscription sur la plateforme. 

De cette façon, vous indiquez à l’utilisateur à chaque instant le temps qu’il lui reste pour terminer.

D’autre part, cela explique aussi l’impact des e-mails de panier abandonné.

Avec ce type d’e-mails, vous rappelez à l’utilisateur ce processus incomplet et « activez » l’effet Zeigarnik dans son cerveau (il en va de même avec les campagnes de retargeting, par exemple).

➡️ 11. Un checkout simple favorise la conversion (Loi de Hick-Hyman)

Et nous terminons avec la loi de Hick-Hyman.

Selon cette loi, plus vous donnez d’options à une personne, plus il lui faut de temps pour prendre une décision.

Vous vous souvenez que nous vous avons dit que plus de 3 CTA ensemble peuvent submerger l’utilisateur ? Voici le « coupable ». 😉

Et cela peut également s’appliquer au processus du checkout: plus vous donnez d’alternatives à l’utilisateur, plus il est susceptible d’abandonner l’achat.

Mais bien sûr, nous disons toujours qu’il est essentiel de proposer différentes options de paiement, méthodes de livraison, etc.

Comment concilier ces deux idées et donner à l’utilisateur suffisamment de choix sans le submerger ?

Une bonne idée est de définir une option par défaut.

Par exemple, le paiement par carte et l’expédition standard sont cochés. Et si le client souhaite choisir une autre option, elle sera disponible pour qu’il la coche.

👉 Utilisez ces lois comme vos nouveaux commandements pour améliorer l’expérience utilisateur

Avec ce que nous avons expliqué, vous avez désormais suffisamment de matière pour optimiser l’expérience utilisateur dans votre eCommerce.

Mais attention : ce n’est pas parce qu’il s’agit de « lois » que ce sont des principes infaillibles.

Et comme vous le savez, dans le monde en ligne, rien n’est gravé dans la pierre. L’important est que vous appliquez ces idées et que vous fassiez le suivi de vos statistiques pour voir celles qui vous conviennent le mieux.

Alors, courage et mettez ces principes en pratique. 😉