Qu’est-ce que le churn rate et comment le maintenir au minimum en faisant en sorte que chaque client rachète chez vous ?

Julia Vialenc

Senior eCommerce Search Specialist

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Nous allons vous poser des questions très simples :

Combien investissez-vous par an dans le SEO ?

Et dans la publicité ?

Et dans la création de contenu ?

Inutile de répondre, nous savons déjà que cela représente pas mal d’argent.

N’importe quel e-commerce doit faire de gros efforts pour attirer du trafic vers sa boutique, et cela coûte beaucoup d’argent.

Mais ce n’est pas tout, la meilleure façon d’amortir cet investissement c’est de réussir à faire en sorte que chaque client rachète chez nous. Car après le premier achat, le coût de l’acquisition est amorti, la rentabilité de chaque nouvelle vente est donc plus élevée.

C’est pourquoi aujourd’hui nous souhaitons vous parler :

• De ce qu’est le churn rate ou taux d’attrition.
• Des différents moyens de le calculer.
• De la façon de le réduire pour que chaque client achète plusieurs fois chez vous.

Vous êtes prêt à éviter de perdre des clients ? Au travail !

Définition du churn rate

Le churn rate ou taux d’attrition est l’indice de mesure du pourcentage de clients qui n’achètent plus dans votre e-commerce pendant une période définie.

C’est-à-dire l’indice qui mesure combien de clients vous avez perdu sur une période déterminée.

• Si votre churn rate est élevé : vos clients ne rachètent pas sur votre e-commerce et vous passez à côté de ventes.
• Si votre churn rate est bas : vous fidélisez correctement vos clients, car ils ne partent pas et continuent d’acheter régulièrement.

Comme vous pouvez l’imaginer, il est fondamental que vous sachiez cela, car si vous perdez des clients, c’est que pour une raison ou pour une autre, leur expérience client n’a pas été du tout satisfaisante.

Il est fondamental de corriger cela car le fait qu’un même client achète plusieurs fois chez vous implique directement une augmentation de la rentabilité de votre commerce.

Comment se calcule le taux d’attrition

Une fois que vous aurez choisi la période à analyser (nous vous conseillons de le faire chaque mois, mais vous pouvez aussi le faire tous les trimestres ou tous les ans), vous disposerez de deux méthodes pour calculer le churn rate.

✅ 1.  Si vous connaissez le nombre exact de clients perdus

Il s’agit de comparer le total de clients qui ont arrêté d’acheter avec le total de clients.

La formule serait donc :

Churn rate  = (nombre de clients perdus/nombre de clients initiaux) x 100.

Pour que ce soit plus clair, voici un exemple :

Au début du mois, vous avez 500 clients et vous savez que sur ces 30 jours vous avez perdu 45 clients. Le calcul est simple :

Churn rate  = (45/500) x 100 = 9 %

Autrement dit, 9 % de vos clients vous ont abandonné.

Un autre moyen de le calculer, si vous connaissez le nombre de clients finaux et initiaux :

Churn rate = (nombre de clients initiaux – nombre de clients finaux)/nombre de clients initiaux.

Voici un autre exemple : nous partons de 750 clients inscrits sur votre e-commerce.

À la fin du mois, vous avez 625 clients.

Dans ce cas, votre churn rate est = [(750 – 625)/750] x 100 = 16 %

Vous avez donc perdu 16 % de vos clients.

✅ 2. Si vous connaissez votre taux de rétention

Le churn rate est la donnée complémentaire au taux de rétention qui est le pourcentage de clients qui restent fidèles à votre commerce (ceux qui « restent » et continuent d’acheter).

Par conséquent, pour calculer le churn rate, vous devez d’abord connaître votre taux de rétention, dont la formule est :

Taux de rétention = [(clients finaux – nouveaux clients)/clients initiaux] x 100.

Pour calculer le taux d’attrition dans ce cas, la formule est :

Churn rate  = (1 – taux de rétention) x 100

Encore un exemple pour que vous connaissiez toutes les méthodes de calcul.

Disons que vous avez :

• Clients initiaux = 500.
• Nouveaux clients = 35.
• Clients finaux = 455.

Nous appliquons la formule : [1 – (455 – 40)/500] x 100 = 17 %.

Les résultats indiquent que votre taux de rétention est de 83 % (les clients qui restent fidèles) et que votre churn rate est de 17 % (les clients qui ont arrêté d’acheter chez vous).

✅ Quel est le bon taux de churn rate pour un e-commerce

Idéalement, il faudrait avoir un taux d’attrition de zéro, mais c’est absolument impossible, car il y aura toujours des clients qui achèteront une fois et ne reviendront pas.

Mais l’idée principale est la suivante : le churn rate est un indicateur de la satisfaction de vos clients.

Vous devez donc faire en sorte qu’il soit le plus bas possible ; car s’il est élevé, cela signifie que vos clients ne sont pas satisfaits et que c’est la raison pour laquelle ils s’en vont.

Comment réduire le churn rate et éviter que vos clients s’en aillent

Une fois que vous avez compris l’importance du taux d’attrition, vous devez connaître les raisons qui provoquent la pertes d’acheteurs sur votre e-commerce.

C’est pourquoi le plus important est de savoir pourquoi vos clients s’en vont et arrêtent d’acheter chez vous.

Nous allons donc voir différentes méthodes permettant de savoir ce qui peut mener un client à ne plus acheter.

✅ 1. Demandez directement la raison

Il suffit de demander à votre client ce qui ne lui a pas plu (ou ce qui lui plaisait avant mais plus maintenant) lorsqu’il a acheté la dernière fois sur votre e-commerce.

Évidemment, vous devez lui faciliter la tâche si vous souhaitez qu’il réponde, mais vous pouvez mettre en pratique plusieurs méthodes simples :

• Lancer une enquête pour les clients mécontents : vous pouvez l’envoyer par courriel ou l’afficher sur votre propre site Internet ; mais elle doit contenir peu de questions pour être sûr qu’ils répondent.
• Les contacter par téléphone : un appel est une façon très claire de montrer à votre client qu’il est important et que sa satisfaction compte.
• Envoyer un courriel : mais dans ce cas il doit être personnalisé pour qu’il se sente important et valorisé, et plus disposé à répondre.

Pour réduire réellement le churn rate, vous devez analyser les réponses et donner des solutions, surtout aux clients les plus critiques.

Cela peut être une arme très puissante en votre faveur.

Regardez cet exemple où Domino’s Pizza a profité magistralement de son taux très élevé de churn rate :

• Une étude de Brand Keys a catalogué leurs pizzas comme les moins bonnes du marché en termes de goût. Ils se sont donc mis à faire des recherches et interroger directement leurs clients.
• Ils ont découvert qu’au bout de 50 ans à cuisiner la même recette, les clients considéraient que les pizzas étaient fades et avaient mauvais goût.
• C’est pourquoi ils n’achetaient plus chez eux et le churn rate de Domino’s explosait.

Qu’ont-ils fait pour y remédier ?

Ils ont créé un site Internet où leurs propres employés racontaient comment ils amélioraient la recette en prenant en compte des commentaires négatifs des clients.

Un public mécontent de vos produits peut devenir le meilleur ambassadeur de votre entreprise si vous écoutez ses réclamations et que vous y trouvez des solutions.

✅ 2. Soyez critique envers vous-même

Nous aimons tous penser que nous faisons les choses bien. Mais pour avoir un commerce rentable sur le long terme, il faut être capable d’accepter qu’on peut toujours s’améliorer.

Il faut d’abord identifier en quoi on peut s’améliorer.

La façon la plus simple d’y parvenir est de réaliser une analyse SWOT de votre entreprise (nous vous expliquons comment faire étape par étape dans cet article).

Ainsi vous saurez clairement :

• Les faiblesses de votre e-commerce : ce sont les facteurs qui freinent votre commerce ou les choses que la concurrence fait mieux que vous (et récupère donc tous vos clients).
• Les menaces qui pèsent sur votre secteur : des facteurs externes qui peuvent nuire à votre boutique en ligne.
• Vos forces : ce que vous faites réellement bien et le point fort de votre entreprise.
• Les opportunités : c’est-à-dire les circonstances de votre marché et dont vous pouvez profiter pour faire grandir votre commerce.

En minimisant vos faiblesses et en renforçant vos forces, vous donnerez à votre client des raisons de rester.

✅ 3. Fidélisez vos clients

Pour tout commerce en ligne, il existe deux idées de base :

1. Il est plus rentable de retenir un client, grâce aux achats récurrents, que d’en attirer un nouveau.
2. 20 % de vos clients génèrent 80 % de votre chiffre d’affaire, selon le principe de Pareto.

Par conséquent, la fidélisation de vos clients est un pilier de base pour votre croissance.

Si vous ne savez pas quoi faire pour créer ce sentiment de loyauté chez vos acheteurs, nous vous apportons quelques idées :

• 5 techniques pour fidéliser des clients sur votre boutique en ligne.
  
• Programmes de fidélité pour que votre client rachète chez vous.
  
• Améliorez votre packaging pour fidéliser vos clients et faire des ventes régulières.
  
• Accrochez votre client grâce au storytelling et augmentez la connexion émotionnelle avec votre public.
  
• Faites une page « À propos de nous » racontant qui se cache derrière votre marque pour susciter la confiance (et la fidélité).

Tous ces conseils ont pour objectif de « prendre soin » des clients actuels et leur donner des raisons de continuer à acheter. Autrement dit, ce sont des outils efficaces pour réduire le churn rate.

✅ 4. Offrez toujours un service client impeccable

Pour que vous compreniez bien l’importance du service client pour éviter les pertes de clients, voici quelques données d’une étude du cabinet de conseil Accenture :

83 % des clients qui abandonnent un fournisseur assurent que s’ils avaient été mieux traités, ils auraient réfléchi à rester.

C’est pourquoi avoir un service client satisfaisant peut permettre d’éviter l’explosion de votre churn rate.

Vous ne savez pas quoi faire pour améliorer ce service ?

Pas d’inquiétude, dans cet article nous vous donnons un tas de conseils pour améliorer le service client de n’importe quel e-commerce.

Objectif : churn rate au minimum

Comme vous le voyez, il est important de connaître le nombre d’utilisateurs qui ont arrêté d’être vos clients, mais il est encore plus important de connaître les raisons pour lesquelles ils ont arrêté de l’être.

L’objectif que vous devez vous fixer est de maintenir votre churn rate au minimum, car cela signifie que vous faites les choses bien et que vos clients sont satisfaits.

Et un client satisfait est un client qui achète souvent ; tout juste ce dont votre commerce a besoin.