[Qu’est-ce que le coût d’acquisition clients ou CAC] L’indicateur qui vous aide à augmenter la rentabilité de votre boutique

Julia Vialenc

Senior eCommerce Search Specialist

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Savez-vous combien vous a rapporté la dernière vente de votre e-commerce ?

Ou plutôt : savez-vous combien vous a (vraiment) rapporté votre dernière vente ?

Lorsqu’ils analysent la rentabilité obtenue, de nombreux propriétaires de e-commerce commettent l’erreur de se concentrer uniquement sur le coût du produit, sur les frais d’envoi et sur leur propre salaire, en oubliant un élément fondamental : le coût d’acquisition clients (CAC).

En effet, si pour obtenir un client vous avez dépensé 50 €, mais que votre panier moyen est de 35 €… Il y a un problème, n’est-ce pas ?

Dans cet article, nous vous racontons tout sur le coût d’acquisition clients : de quoi il s’agit, comment le calculer et plus important encore, comment l’utiliser pour augmenter la rentabilité de votre boutique.

C’est parti !

 Qu’est-ce que le coût d’acquisition client (CAC)

Le coût d’acquisition clients (CAC) représente l’investissement total réalisé pour convertir un acheteur potentiel en client.

C’est-à-dire, la somme que représente le coût de toutes les actions que vous réalisez pour obtenir un client.

Mais ce qui compte surtout, c’est de savoir pourquoi cela est important.

Car cela a une conséquence directe sur la rentabilité de votre commerce.

Il est essentiel de mesurer le CAC moyen de votre entreprise afin de savoir si vos actions sont rentables. En effet, si le fait d’obtenir un client vous coûte plus que ce qu’il dépense sur votre boutique en ligne, c’est mal parti, n’est-ce pas ? ?

Mais voyons tout d’abord comment le calculer.

Comment calculer le CAC de votre e-commerce

La formule pour calculer le coût d’acquisition clients est toute simple : il suffit d’additionner les dépenses marketing et commerciales puis de diviser la somme obtenue par le nombre de clients captés.

En d’autres termes :

CAC = (Marketing + Actions commerciales) / Clients Obtenus

Qu’inclut-on alors dans cette somme ?

Eh bien, en fait, tout ce que l’on veut.

Commençons par quelque chose de simple, pour que vous puissiez bien comprendre : il vous faut savoir au minimum combien vous avez dépensé lors de votre dernière campagne marketing.

Incluez ici tous les canaux dont vous vous êtes servis :

• Publicité sur Google et sur les réseaux.
• Email marketing.
• Rédaction d’articles SEO… 
  
• Etc.

Une fois que vous avez tout les éléments en main, faites l’addition et divisez par le nombre de clients qu’ils vous ont apportés.

Cependant, le CAC ne se calcule pas seulement par campagnes, vous pouvez également le mesurer par trimestres, par semestres ou bien par année.

Nous vous recommandons de le mesurer de manière régulière, afin de savoir si l’argent que vous êtes en train de dépenser pour obtenir vos clients est bien investi.

Par ailleurs, il est judicieux de le mesurer pour chaque canal. Vous pourrez ainsi savoir si, par exemple, les annonces sur Facebook Ads sont plus rentables que la rédaction d’articles, ou lesquels de vos partenaires vous apportent les clients de meilleure qualité.

Il s’agit là d’un calcul basique, mais vous pouvez toujours l’affiner.

Si par exemple, vous avez travaillé avec des professionnels externes (designers, rédacteurs, copywriters, etc.) pour vos démarches d’acquisition, cela entre également dans vos dépenses marketing.

Et si vous voulez être le plus précis possible, vous pouvez inclure le coût de votre serveur et de votre domaine. Difficile en effet d’avoir des clients sans web, n’est-ce-pas ?

Dans tous les cas, la formule est la même. Ce qui change ce sont les frais que vous souhaitez inclure dans cette somme initiale.

Souvenez-vous aussi d’un détail important : le coût par acquisition ne se calcule que lorsqu’un client potentiel fait son premier achat sur votre e-commerce. S’il s’agit d’un client qui réitère un achat, il n’entre pas dans le calcul (en réalité si, mais d’une autre façon. Nous verrons ça un peu plus loin).

Exemple de coût d’acquisition clients

Si vous avez du mal à comprendre la définition exacte du CAC, un exemple vous donnera certainement une idée beaucoup plus claire.

Supposons que vous avez une boutique en ligne d’articles de sport. Vous décidez de réaliser une campagne d’octobre à décembre pour capter de nouveaux clients et vendre des équipements de neige.

Vos frais de base durant ces trois mois pourraient ressembler à ceci :

• Articles SEO concernant les sports de neige (externalisés) : 250 €.
• Campagne sur Facebook Ads : 420 €.
• Campagne sur Google Shopping : 340 €.
• Outils de paiement d’email marketing : 60 €.
• Salaire d’une personne en marketing : 3 300 €.
• Clients obtenus : 15.

La somme de tous les frais représente un total de 4 120 € sur trois mois. Si vous la divisez par le numéro de clients obtenus par le biais de cette campagne, votre coût d’acquisition pour chaque client s’élève à 275 €.

En enlevant à ce chiffre le montant que ce client a dépensé sur votre boutique en ligne vous obtenez le bénéfice réel de la vente.

Que se passe-t-il s’il n’achète que des skis pour, disons… 180 € ? Il semblerait que la campagne n’a pas été très rentable pour vous…

Bien entendu, les choses seraient différentes si vous vendiez des articles de luxe à 3 000 € la pièce. De cette façon, obtenir un client pour 275 € serait une véritable aubaine.

Mais allons un peu plus loin :

Et si cette même personne qui vous a acheté les skis effectue une nouvelle commande quatre mois plus tard pour 350 € ?

Tout d’un coup, ce client dont vous pensiez qu’il vous avait fait perdre de l’argent, a effectué un second achat et a dépassé le montant que vous avez déboursé pour l’obtenir.

Cela signifie-t-il pour autant que c’est rentable ?

Comment savoir si le coût d’acquisition de votre e-commerce est bon

Comme vous venez de le voir, calculer le CAC d’une campagne ou d’une période concrète est très simple. Il vous suffit de savoir combien vous avez dépensé sur chaque canal et de diviser le résultat par le nombre de clients gagnés.

Ce qui est plus difficile, c’est de savoir si ces dépenses ont été rentables ou non.

Il se pourrait en effet que ce client qui vient de dépenser peu décide de continuer à acheter pendant un an ou deux de plus, auquel cas le coût d’acquisition du client est amorti.

En outre, vous savez bien que fidéliser un client est beaucoup plus rentable que d’en capter de nouveaux. Ou en d’autres termes, il est plus facile de vendre à nouveau à quelqu’un qui vous connaît et qui vous fait confiance.

Si vous voulez connaître le degré d’efficacité de vos campagnes de captation, il y a un autre élément que vous devez prendre en compte : la durée de vie client (Lifetime Value ou LTV, selon son sigle en anglais).

Encore un mot savant ?

Oui, mais vous allez voir qu’il est très simple à comprendre

Au cas où vous ne le connaissiez pas, ce terme fait référence aux revenus potentiels que vous apporte un utilisateur au cours de son cycle de vie client.

Supposons par exemple que ce sportif que vous avez réussi à capter grâce à votre promotion des skis continue à acheter sur votre boutique pendant deux ans. Il réalise au cours de cette période trois achats annuels avec une marge bénéficiaire (on parle ici de bénéfices et non de revenus) de 104 € pour chaque achat.

Si l’on multiplie tout cela, on obtient un résultat de 624 €.

Cette somme correspond aux revenus réels moyens que chaque client rapporte au cours de sa durée de vie client. Si vous déduisez son coût d’acquisition, il vous reste un bénéfice de 349 €.

Vous êtes peut-être en train de penser qu’obtenir cette marge bénéficiaire au bout de deux ans ne semble pas non plus très rentable.

Et vous savez quoi ? Vous avez raison.

Pour rendre votre entreprise durable à long terme, le CAC ne devrait pas dépasser dans l’idéal 10 % de la valeur de la LTV. 

En d’autres termes, si chaque individu dépense 642 € durant sa durée de vie client, le coût que vous avez investi pour le gagner ne devrait pas dépasser 64 €.

Comme nous sommes encore bien loin de ce chiffre, nous allons voir comment nous pouvons l’améliorer.

Comment améliorer le CAC de votre e-commerce

Si la différence entre le CAC et la LTV se situe au-delà des 10 % dont nous parlions plus haut, il vous faut absolument prendre des mesures pour corriger le déséquilibre et améliorer votre rentabilité.

>Voici quelques idées de démarches à suivre :

✅ Si le CAC est trop élevé

• Privilégiez les canaux les plus efficaces : les méthodes d’acquisition ne fonctionnement pas toutes de la même manière. Analysez chaque canal séparément afin de savoir quel est celui qui vous apporte les clients les plus qualifiés.
• Améliorez la conversion : quelquefois c’est le message qui ne fonctionne pas, non pas le moyen. Vous pouvez par exemple utiliser plus le copywriting pour vos fiches produits ou vos annonces et effectuer des tests A/B pour savoir lesquels fonctionnent le mieux. Lisez également cet article spécifique sur  comment améliorer le taux de conversion.
• Soignez l’expérience utilisateur : un design peu intuitif, un check-out aux nombreuses étapes ou une architecture web confuse, entre autres, montrent comment une mauvaise expérience utilisateur peut vous faire perdre des clients.
• Utilisez un moteur de recherche professionnel : l’utilisation de Doofinder peut faire augmenter vos ventes entre 5 % et 10 %. Et le mieux, c’est que vous pouvez l’essayer gratuitement pendant un mois en cliquant ici.

✅ Si la LTV est trop faible

• Renforcez la relation avec vos clients : restez en contact avec vos clients par le biais d’une stratégie d’email marketing . Envoyez des newsletters pour partager des informations utiles concernant votre produit ou les thèmes qui vous intéressent avec votre buyer persona. La chose la plus importante est de rester dans son esprit.
• Créez un système de fidélisation : vous pouvez envoyer des remises, certes, mais les clients préfèrent bien souvent d’autres types d’actions ou d’attentions. Un type de  packaging particulier ou le fait d’appartenir à un club VIP pour renforcer le sentiment d’appartenance constituent 2 actions intéressantes à mettre en place.

Vous savez maintenant pourquoi le CAC est si important ?

Le coût d’acquisition est l’un des indicateurs les plus importants pour un e-commerce. Avec le Customer Lifetime Value, il détermine la rentabilité de votre boutique.

Appliquez toutes les astuces que nous venons de vous donner, et vous verrez que vos bénéfices vont augmenter. 😉