Qu’est-ce que le CPM et comment l’utiliser pour que votre magasin gagne en visibilité

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Lorsqu’une nouvelle marque de votre secteur apparaît sur le marché, vous avez deux options :

  1. L’ajouter au catalogue de votre e-commerce dès le début et essayer de vous positionner avec (au risque de vous retrouver avec du stock invendu durant une période, à moins que vous ne vendiez par dropshipping).
  2. Attendre qu’elle devienne plus populaire, pour avoir des clients sûrs, mais aussi plus compétitive.

Vous avez sûrement déjà vécu ce dilemme avec votre boutique en ligne.

Mais ce que vous ignorez peut-être, c’est qu’il existe une voie intermédiaire : les publicités CPM.

Un modèle de publicité qui vous permettra de faire connaître à vos clients ces nouvelles marques de votre catalogue et de commencer à faire des ventes beaucoup plus rapidement.

Si cela vous intéresse, soyez attentif, car cet article vous expliquera :

  • Ce qu’est le CPM et ses diffĂ©rences avec d’autres modèles de publicitĂ©.
  • Les pour et les contre de son utilisation dans vos campagnes.
  • Comment augmenter la rentabilitĂ© de vos publicitĂ©s.

Visibilité : c’est parti. ;)

👉 Que signifie CPM et pourquoi peut-il ĂŞtre utile pour votre e-commerce ?

CPM est le sigle de « Cost Per Mille » ou « coup pour mille impressions ».

Autrement dit, avec ces campagnes vous payez un prix concret toutes les mille fois où votre publicité est vue.

Les campagnes CPM sont pensées pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur présence sur le marché ou pour de nouvelles marques encore inconnues du public.

Le principal objectif de ce type de publicités n’est pas que l’utilisateur clique, mais qu’il se souvienne de votre marque ou de vos produits.

Les plate-formes sur lesquelles elles apparaissent sont :

  • Les sites du rĂ©seau Display : tous ces sites (blogs de particuliers ou niches dans leur immense majoritĂ©) qui se sont inscrits sur Google Adsense pour afficher des publicitĂ©s d’entreprises.
  • YouTube : sur le rĂ©seau Display de Google Ads, vous pouvez Ă©galement crĂ©er des publicitĂ©s vidĂ©o pour qu’elles apparaissent sur YouTube (si cela vous intĂ©resse, jetez un coup d’œil Ă  notre guide sur le video marketing).
  • Section nouveautĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux : c’est le cas des campagnes que vous publiez sur Facebook Ads ou d’autres rĂ©seaux (comme Snapchat).

En général, ces publicités sont composées d’une image ou d’une vidéo accompagnée d’un CTA.

âś… DiffĂ©rences entre CPM, CPC et CPA

Avant d’approfondir le sujet des campagnes CPM, nous allons faire une petite parenthèse pour éclaircir certains termes.

Si vous vous êtes un peu renseigné sur la publicité en ligne, vous savez qu’il y a différents modes de paiement, dont le CPC, le CPM et le CPA.

Ce que vous ignorez peut-être, c’est quand utiliser tel ou tel modèle de campagne.

C’est ce que nous allons voir :

  • CPC (CoĂ»t par clic) : les publicitĂ©s sont optimisĂ©es pour obtenir des clics et ainsi attirer du trafic sur votre site. Nous vous parlons du CPC dans un autre article.
  • CPA (CoĂ»t par acquisition) : le coĂ»t par acquisition a pour unique objectif la conversion. Si vous ne vendez pas, vous ne payez pas. C’est le modèle le plus adaptĂ© pour des produits qui sont dĂ©jĂ  bien implantĂ©s ou pour des campagnes d’affiliation.

Comme vous le voyez, le type de campagne que vous faites dépend de vos objectifs.

Le CPC et le CPA sont plus axés sur la vente, alors que l’objectif d’une campagne CPM est d’augmenter la notoriété de la marque (pour capter plus de clients à moyen et long termes).

👉 Avantages (et inconvĂ©nients) des campagnes CPM

La publicité CPM vous sera utile pour faire connaître vos produits et même votre boutique en ligne à un plus grand volume de clients potentiels.

Mais notez que ce modèle possède également quelques inconvénients.

Avant de vous lancer dans la création de campagnes, vous devez tenir compte à la fois du positif et du négatif.

âś… 1. Avantages : un moyen simple de gagner en notoriĂ©tĂ© auprès de votre public

Tout d’abord, nous allons voir les avantages de ce type de campagnes pour votre e-commerce.

  • C’est du branding Ă  bas prix : les campagnes CPM en ligne sont beaucoup moins chères que les publicitĂ©s traditionnelles dans la presse, Ă  la radio et Ă  la tĂ©lĂ©vision. De plus, elles vous permettent de connaĂ®tre le nombre exact d’impressions que vous avez obtenues (vous savez ainsi si votre investissement en vaut la peine).
  • Elles permettent de segmenter avec beaucoup plus de prĂ©cision : ces annonces sont montrĂ©es Ă  des audiences susceptibles d’acheter votre produit. Par exemple, si vous utilisez Google Ads pour vendre des outils de jardinerie, votre campagne apparaĂ®tra sur des blogs et des sites d’amateurs de jardinerie.

De plus, bien que cela ne soit pas courant, certains annonceurs recourent également à des campagnes CPM quand ils souhaitent obtenir des clics à un prix inférieur à celui d’une campagne CPC.

Cela peut fonctionner si vous faites une publicité très attractive avec un type de promotion irrésistible.

âś… 2. InconvĂ©nients : consolider une marque n’est pas toujours synonyme de vente

Les inconvénients du CPM sont pratiquement les mêmes que ceux de n’importe quelle campagne de branding :

  • Il n’est pas axĂ© sur la conversion : pouvez-vous faire des ventes avec des publicitĂ©s par impressions ? Oui, mais ne vous attendez pas Ă  une avalanche de clients. L’objectif de ce type de campagnes est de prĂ©parer le terrain pour de futures campagnes marketing.
  • Son succès ne dĂ©pend pas uniquement de vous : c’est le système qui choisit les sites sur lesquels apparaĂ®t votre publicitĂ©, pas vous. Cela signifie que si votre publicitĂ© apparaĂ®t sur un site avec peu de trafic, l’impact de la campagne sera moindre.
  • Le ROI est difficile Ă  mesurer : Ă©tant donnĂ© que dans la plupart des cas la visualisation d’une publicitĂ© n’implique pas une conversion directe, il est plus compliquĂ© d’établir des KPI qui vous permettront de connaĂ®tre l’impact rĂ©el de la campagne.

Mais, attention, le fait de ne pas avoir de retour sur investissement immédiat ne signifie pas que vous ne pouvez pas tirer le meilleur parti de ce modèle. ;)

Nous allons voir comment.

👉 5 conseils pour rentabiliser vos campagnes par impressions

Voici plusieurs idées pour réduire le CPM et faire en sorte de transformer ces impressions en ventes à moyen terme.

âś… 1. Segmentez bien votre audience

Les campagnes de display segmentent généralement en fonction des intérêts de votre buyer persona (dans le cas du réseau Display, vous pouvez aussi le faire par mots-clés).

Et comme vous le savez, plus votre segmentation sera précise, plus vos publicités auront du succès car elles atteindront le bon public… Mais n’exagérez pas non plus. ;)

Si vous ajoutez trop de critères, vous finirez avec une audience cible trop petite. Et cela peut aussi faire augmenter le prix du CPM.

Google Ads et Facebook Ads vous donnent tous deux une estimation du volume d’utilisateurs que vous pourriez atteindre avec vos publicités et vous disent si vous passez d’un extrême à l’autre.

âś… 2. Concevez une publicitĂ© impossible Ă  ignorer

Les utilisateurs ont de plus en plus l’habitude d’ignorer les bannières publicitaires et les publicités sur leurs feeds de publications.

C’est pourquoi il est fondamental de créer des designs accrocheurs, qui attirent tous les regards.

Voici quelques conseils pour ce faire :

  • Donnez-leur du mouvement : au lieu d’une image statique, vous pouvez utiliser des GIF ou des vidĂ©os. L’œil rĂ©agit mieux au mouvement, vous avez donc plus de chances que l’utilisateur remarque votre annonce. Et ensuite…
  • Utilisez le copywriting : …vous l’accrochez avec un message très persuasif. Un message qui vise directement ses points faibles (si vous avez des doutes Ă  ce sujet, jetez un coup d’œil Ă  cet autre article sur le copywriting pour e-commerce).
  • Ajoutez un CTA concis : pour finaliser le tout, faites comprendre Ă  l’utilisateur ce qu’il doit faire ensuite (accĂ©der Ă  votre site pour continuer de s’informer, faire une commande, vous contacter…).

Avec ces astuces, vous verrez monter le CTR de vos publicités et réduire le coût par impressions.

âś… 3. Faites une stratĂ©gie globale

Les campagnes de publicité doivent fonctionner comme une pièce supplémentaire de votre funnel de conversion.

Par exemple, voici les étapes que vous pourriez suivre pour faire la promotion d’une nouvelle marque que vous avez ajoutée au catalogue de votre e-commerce :

  • Page de destination aux informations pertinentes : en cliquant sur vos publicitĂ©s, les utilisateurs atterriront sur une fiche produit ou une landing page fournissant plus d’informations sur la marque. MĂŞme s’ils n’achètent pas, vous devez faire en sorte qu’ils se souviennent du produit quand ils s’en iront de votre page.
  • Contenus informatifs : une fois que vous aurez suscitĂ© leur intĂ©rĂŞt, la première chose que feront ces utilisateurs sera de chercher plus d’informations sur Internet. Apportez-leur ces informations grâce Ă  des reviews et des comparatifs avec d’autres marques.
  • PublicitĂ©s de remarketing : les utilisateurs qui auront lu les comparatifs et les fiches produit de votre site seront presque prĂŞts Ă  acheter. La dernière Ă©tape pourra ĂŞtre de lancer une campagne de remarketing proposant une petite rĂ©duction pour encourager la conversion (cet autre article vous explique comment faire une campagne de remarketing).

Pour les produits au prix plus élevé, pour lesquels le parcours client est plus long, vous devrez associer ces deux actions à une stratégie de courriel marketing.

âś… 4. CrĂ©ez diffĂ©rents designs pour chaque appareil

Votre taux de conversion sur ordinateurs est beaucoup plus élevé que sur les appareils mobiles ?

Cela peut être le signe que votre publicité ne s’adapte pas bien aux petits écrans.

Si cela vous arrive, vous pouvez faire une version optimisée pour chaque emplacement.

âś… 5. Faites des changements et mesurez la rĂ©ponse des utilisateurs

Nous ne le dirons jamais assez : si vous souhaitez sans cesse améliorer vos résultats, vous devez tester, tester, tester.

Et cela signifie effectuer des changements dans vos publicités pour voir laquelle fonctionne le mieux (les célèbres tests A/B).

Essayez plusieurs banners, changez le texte du CTA… faites des modifications pour trouver la version qui génère les meilleurs résultats.

👉 PrĂŞt Ă  consolider votre marque avec vos publicitĂ©s CPM ?

Si vous souhaitez faire grimper les ventes de votre boutique online, le branding doit constituer une partie fondamentale de votre stratégie.

Car lorsque vous vous positionnez comme distributeur de référence d’une marque, à chaque fois qu’un utilisateur cherchera un produit de cette marque, il ira jusqu’à vous (même s’il y a vingt autres e-commerces qui la vendent aussi).

Vous savez désormais ce qu’il en est. Commencez à créer vos propres campagnes CPM et mettez en pratique ce que nous vous avons dit dans cet article.

Vous verrez, on ne vous oubliera pas. ;)