Entonnoir de conversion pour e-commerce-qu’est-ce que c’est, et comment l’optimiser pour vendre plus et mieux

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Un utilisateur entre dans votre boutique en ligne, il consulte deux ou trois pages et quitte votre site. C’est un peu frustrant, non? Après avoir tant investi pour que celui-ci visite votre e-commerce, il quitte le site sans rien avoir acheté. 

C’est justement cela que vous pourrez éviter en travaillant votre entonnoir  de vente.

Vous ne savez pas ce que c’est et comment l’appliquer pour une boutique en ligne? Ne vous en faîtes pas car dans ce post nous allons vous expliquer tout ce dont vous allez avoir besoin (pour vendre plus) grâce aux funnels. 

C’est parti ! ;)

Qu’est-ce qu’un entonnoir de vente ?

Toute page web, qu’il s’agisse d’une boutique, d’un membership site ou bien d’un forum doit avoir un objectif. 

Cet objectif final, qui dans le cas d’un e-commerce peut être de « réaliser des ventes récurrentes auprès des clients fidélisés » peut se décomposer en objectifs ou en phases plus petites.

L’entonnoir de conversion, ou funnel, est le processus par lequel passe l’utilisateur lorsqu’il se dirige vers son objectif final (habituellement, la vente).

L’objectif peut varier puisque ce n’est pas la même chose de travailler avec un e-commerce naissant qu’avec un autre ayant pignon sur rue, autorité et qui vend.

Un exemple

Si vous venez de lancer votre e-commerce et, qu’en plus, votre marque est 100% inconnue, prétendre que les premières visites que vous ayez réussies à attirer avec une annonce se transforment en ventes est un objectif irréel. 

Comme alternative, l’objectif pourrait être que l’utilisateur visite au moins 3 produits ou bien générer du lead.

A quoi sert un entonnoir de conversion 

Le but principal d’un entonnoir est de connaître et d’éviter les points de fuite. Tel un plombier qui cherche l’endroit de la fissure d’une tuyauterie, nous devons vérifier à quel niveau de l’entonnoir s’arrêtent les utilisateurs et corriger la stratégie. 

Si nous avons à faire à une canalisation cassée, nous pourrons toujours augmenter le débit et faire en sorte qu’il y ait davantage d’eau qui arrive à fin. Avec les entonnoirs c’est la même chose, nous pouvons toujours mettre plusieurs utilisateurs au début (Adwords, Facebook Ads, SEO…), tant que le problème n’est pas résolu nous serons en train de gaspiller des ressources.

Avantages de bien comprendre le fonctionnement de l’entonnoir: 

  • Connaître où se produisent les fuites: ensuite nous verrons comment, avec Google Analytics, il est possible de voir les pages web de notre boutique que la plupart des visiteurs abandonnent.
  • Mieux affecter les ressources: une fois l’entonnoir optimisé, nous pourrons centrer les efforts pour attirer la plus grande quantité de trafic qualifié.
  • Séparation de coûts: une fois que nous connaissons les phases par lesquelles l’utilisateur passe dans son parcours d’achat, nous pouvons diviser les coûts (coPut de captation, coût du lead ou coût de chaque vente). 

Vous comprendrez non seulement mieux le comportement des utilisateurs qui visitent votre page web, mais cela vous aidera aussi à organiser mentalement la structure et les objectifs de votre commerce. 

Maintenant que nous nous sommes mis en situation, nous allons passer aux différentes phases des funnels de conversion. ;)

Phases de l’entonnoir: savoir ce que fait chaque utilisateur jusqu’à ce qu’il achète – étape par étape 

Nous allons utiliser deux funnels possibles: un générique qui peut s’appliquer à presque n’importe quel commerce en ligne et un plus spécifique pour l’e-commerce.  

Si vous êtes arrivés ici en cherchant des entonnoirs pour magasins en ligne cela va sûrement vous intéresser. 

1. Entonnoir générique

Les phases par lesquelles passe un utilisateur moyen dans la plupart des boutiques en ligne sont similaires : 

A. Captation

Celle-ci correspond à la partie large de l’entonnoir; c’est par ici qu’arrivent les visiteurs provenant des différentes sources de trafic que nous ayons choisi d’exploiter:

  • Google Adwords (SEM): nous payons pour que Google nous montre lorsque quelqu’un recherche nos produits. N’hésitez pas à lire ce post.
  • Trafic organique: grâce à une bonne stratégie SEO et quelques bons contenus nous obtenons des visites organiques. Vous trouverez ici un guide.
  • Réseaux sociaux: via des annonces payées sur Instagram ou Facebook Ads ou bien par le biais de revues, photos, etc.
  • Prospecter (recherche de clients): ce terme, qui fait tellement référence au monde offline, a toute sa place ici. A travers les contacts, le networking ou tout autre mouvement qui attire des personnes intéressées.

Alors maintenant qu’ils sont tous entrés, nous devons franchir une nouvelle étape.

B. Lead

Un lead est une personne qui a laissé ses informations personnelles sur un site web (son mail, par exemple) ce qui l’inclut désormais dans vos listes de mails.

Pourquoi est-il si important que cet utilisateur nous ait laissé ses informations ?

Vous le verrez dans l’étape suivante.

C. Cultiver (lead nurturing)

Combien de fois vous est-il arrivé d’acheter la première fois que vous visitiez un site web? 

Sûrement très peu.

Et l’explication paraît assez évidente. Vous venez à peine d’atterrir dans ce magasin et vous avez encore besoin d’un peu de temps pour en savoir plus sur le produit et sur la boutique en elle-même pour finalement vous décider à acheter.

Vous avez besoin de faire confiance. 

Pour ce faire, vous devez faire en sorte que cette personne vous laisse son mail car de cette façon, même si elle quitte le site web, vous pourrez la contacter ultérieurement et lui expliquer pourquoi elle ne doit pas hésiter à acheter vos produits

C’est la magie des entonnoirs de vente combinés avec l’email marketing et les auto-répondeurs.

D. Client

La personne a terminé d’acheter un de vos produits.

Cela peut sembler être la fin, et ce sera vrai dans beaucoup de cas, mais en réalité ce n’est pas encore fini.

E. Fidélisation

Vous rappelez-vous de l’objectif que nous avons défini au début ? 

Nous avons parlé de clients fidélisés et d’achats récurrents, que ce soit les leurs, mais aussi ceux des personnes auprès desquelles votre commerce a été recommandé. 

Dans cette phase vous devez faire en sorte que chaque client qui ait déjà acheté un de vos produits, réitère. Vous pouvez lire ces 2 posts:

Même si nous vous avons expliqué cet entonnoir en nous centrant sur l’e-commerce, nous allons vous parler cette fois-ci d’un entonnoir spécial pour les magasins en ligne. 

2. Étapes d’un entonnoir pour e-commerce

Bien qu’il puisse y avoir des objectifs préalables, l’objectif dans une boutique est bien de vendre, vendre plus et le plus cher possible. Dire le contraire serait faire fausse route. 

Celles-ci sont les différentes étapes par lesquelles passe un utilisateur dès le moment où il a vu votre site web sur une page de résultats de Google jusqu’à ce qu’il saisisse les informations de sa carte de bancaire.

  1. Arrivée sur le site web: il n’y a pas de différence avec le funnel précédent, les sources de trafic sont les mêmes.
  2. Visite d’une catégorie: l’organisation de site web que l’on voit dernièrement est celle par catégories, surtout celles qui recherchent du trafic organique. L’utilisateur arrive à la page d’accueil et se trouve face à différentes catégories sur lesquelles cliquer.
  3. Visite d’un produit: depuis la catégorie générique l’utilisateur arrive à une fiche de produit où il dispose de toute l’information sur l’article.
  4. Ajout au panier d’achat: un produit plaît à l’utilisateur et ce dernier clique pour l’ajouter au panier.
  5. Checkout: si tout se déroule comme prévu et que notre presque-client ne change pas d’idée, il introduira ses coordonnées sur la plataforme de paiement et sera devenu un finisher de notre entonnoir.

Comme vous pouvez le voir, le concept d’entonnoir est extrapolable aux commerces physiques: la vitrine d’un magasin attire votre attention, vous entrez, vous revenez un autre jour, vous achetez quelque chose, et vous finissez par y acheter un autre jour tous vos cadeaux de Noël…

La différence est que dans un magasin sur Internet il est possible de mesurer chacune de ces interactions.

Que faire à chaque étape de l’entonnoir?

Pour l’utilisateur l’entonnoir est une montée, donc la meilleure chose que nous puissions faire est d’affecter des actions qui le poussent à chaque étape. Voyons quelques exemples.

1. Lead magnet

C’est un crochet qui s’utilise pour obtenir quelque chose du visiteur, son mail le plus souvent. Cela doit être quelque chose de téléchargeable qui l’aide à résoudre le problème l’ayant amené à votre site web et qui ait un rapport avec vos produits et services. 

Par exemple, à Doofinder, en plus de l’essai gratuit de 30 jours que nous offrons pour que vous essayiez le moteur de recherche, nous avons un guide gratuit sur comment vendre davantage : 

> Cliquez ici pour le voir.

Nous vous donnons d’autres exemples.

 

Si vous vendez des produits pour animaux, un bon lead magnet serait un pdf ou une vidéo avec des «  trucs et astuces pour ne pas que votre chien aboie à la maison ». Vous offrez de la valeur en échange de son mail, ce qui vous servira ensuite pour gagner sa confiance et cultiver la relation.

De cette façon, nous réussissons à accélérer le parcours par l’entonnoir pour arriver la conversion désirée.

B. Actions ponctuelles

Un pop-up qui s’ouvre lorsque l’utilisateur va fermer la fenêtre du navigateur, un chat qui offre de l’aide après “x” minutes passées à regarder un produit ou une bannière sur la page d’accueil sont des exemples d’autres actions qui peuvent contribuer à améliorer le taux de conversion.

 

C. Offre unique

Nous, les êtres humains, n’aimons pas laisser passer des opportunités. 

Si lorsqu’un utilisateur visite votre boutique, vous lui faites une offre ponctuelle qui dure quelques minutes, vous réussirez à attirer son attention et cela contribuera à faire augmenter les ventes.

Il est tout aussi utile d’offrir des ventes croisées pour augmenter le ticket moyen.

Entonnoirs et Google Analytics

Bien qu’il ait d’autres outils spécifiques,  Analytics est largement suffisant pour les besoins d’un e-commerce normal.

Ce qui peut d’abord vous être très utile est la section Comportement/Pages de sortie.

C’est là que vous trouverez les urls par lesquels passent les visites.

En plus, si vous avez configuré le commerce électronique amélioré, vous pourrez aussi définir vos propres étapes de l’entonnoir qui apparaîtront dans l’onglet Objectifs

Ainsi, vous ne verrez pas seulement dans quelle étape vous perdez des utilisateurs, mais cela vous permettra aussi de voir le parcours complet de tous ceux qui finissent par acheter. Cela est très utile pour savoir sur quelle source de trafic il vaut mieux centrer vos efforts. 

Nous vous recommandons la lecture suivante: Tutoriel d’Analytics pour e-commerce.

Une fois que vous avez détecté la source de la fuite (rappelez-vous de la tuyauterie), il faut passer à la réparation. Pour vous aider, voici les problèmes les plus communs qui finissent par bloquer l’entonnoir de conversion. 

Pourquoi mon entonnoir ne fonctionne-t-il pas ?

Afin de pouvoir réduire le pourcentage d’abandons il vous faut savoir les raisons pour lesquelles les utilisateurs décident de quitter votre site web. Si ces derniers abandonnent dès la première page, cela peut être dû à ce qui suit :

1.Votre site web est plus lent qu’une tortue

Votre boutique en ligne ne se charge pas ou bien très lentement.

De nos jours, c’est une faute impardonnable. Personne n’est disposé à attendre le chargement d’une page plus de 4 secondes avant de l’abandonner.

Voulez-vous savoir quel est le temps de chargement de votre site marchand?

Des outils tels que Web Page Test ou PageSpeed Insights  vous permettent de connaître ces paramètres ainsi que d’autres aussi afin de savoir si vous devez prendre des mesures pour optimiser les images ou réduire les lignes inutiles de votre code. 

2. Le design de votre e-commerce n’est pas attractif au premier abord

Les couleurs, les typographies, ou, en général, le design, ne parviennent pas à attirer l’attention du visiteur. Bien au contraire, ceux-ci l’incitent plutôt à abandonner la page avant même de faire autre chose.

Pour éviter que cela n’arrive, créez un site qui soit agréable et facile à utiliser, avec des couleurs qui contribuent à l’harmonie visuelle et représentent votre marque. 

3. Les fenêtres pop-ups bloquent l’accès

Dans de nombreuses occasions, on a tendance à incorporer des fenêtres pop-ups pour des promotions, des réductions ou bien pour inviter à s’inscrire à la newsletter. Tout cela s’avère assez gênant pour le visiteur qui ne souhaite pas passer son temps à fermer plusieurs pages pour pouvoir ensuite entrer.

Vous pouvez parfaitement utiliser ce genre d’outil, mais tout en faisant preuve de bon sens: attendez quelques secondes avant de les lancer ou bien incorporez-les à d’autres parties de votre site où ils ne seront pas aussi dérangeants. 

4. Votre site web ne s’affiche pas bien sur les smartphones

Dans le cas des terminaux mobiles, smartphones et tablettes, un e-commerce qui ne dispose pas d’un responsive design n’a tout simplement aucun futur. 

Les utilisateurs veulent pouvoir voir votre boutique en ligne depuis n’importe quel terminal de manière optimale, sans avoir à se déplacer d’un  côté et de l’autre de votre site. D’où l’importance d’avoir un design adapté pour ne pas perdre de visites. 

Ne passez pas à côté de ce post: Marketing mobile pour e-commerce: comment augmenter les ventes depuis un smartphone ou une tablette

5.Votre site web est un vrai bazar

Lorsqu’un utilisateur accède pour la première fois à un site,  il est nécessaire que chacun des éléments le composant soit au bon endroit.

Cela n’a, par exemple, aucun sens de placer le menu sur le côté droit ni le panier indiquant la quantité de produits ajoutés tout en bas de la page.

Vous ne devez surtout pas innover en matière de placement, en effet vous parviendrez à déconcerter le client à coup sûr ! 

6. Les photographies sont de mauvaise qualité ou ne sont pas bien planifiées 

Nous voici encore devant une erreur que l’on ne peut absolument pas commettre. 

Choisissez les photographies qui représentent le mieux le produit que vous voulez vendre et qui puissent séduire les éventuels acheteurs

Ne laissez pas tomber dans l’oubli ni la résolution ni la qualité technique. Une bonne image vaut mille mots.

7. Malas descripciones de productos

Une mauvaise description peut faire qu’un visiteur arrête de regarder vos produits.  Soit parce que celle-ci est trop générique, ou bien parce qu’elle ne fournit pas suffisamment d’information, ou même parce que la typographie utilisée n’est pas appropriée.

Il est pourtant très simple de l’éviter: investissez votre temps pour les améliorer, choisissez avec attention la typographie, la taille et le problème disparaîtra.

8. Les utilisateurs ne peuvent pas trouver ce qu’ils recherchent

Vous ne disposez pas encore d’un moteur de recherche qui filtre vos produits, affiche les résultats qui s’ajustent le mieux aux recherches et qui permet à l’utilisateur de trouver rapidement et facilement ce qu’il veut ? 

Dites au revoir à ce problème dès maintenant, installez Doofinder gratuitement pendant 30 jours et voyez les résultats.

 

9. Liens brisés

Lorsqu’un utilisateur clique sur un produit il s’attend à ce que celui-ci apparaisse sans qu’il y ait d’erreur. C’est pour cela que si une erreur survient, il est bien probable que l’utilisateur décide de fermer la page

Assurez-vous que tous les liens de vos produits et autres pages de votre boutique fonctionnent correctement et, si ce n’est pas le cas, modifiez ceux qui n’affichent pas un résultat optimal. 

10. Pour payer il faut créer un compte ou s’enregistrer

Cela est bien quelque chose qui exaspère beaucoup de consommateurs. 

Si lorsqu’ils ont décidé de réaliser un achat dans votre magasin en ligne, vous les obligez à se créer un compte pour pouvoir terminer les achats, beaucoup d’entre eux n’iront pas au bout du processus, laissant ainsi un panier abandonné.

La solution est simple: ne déterminez pas l’inscription comme étant une condition obligatoire pour pouvoir acheter. 

11.Votre politique d’expédition et/ou retour n’est pas claire

Dès le premier instant, l’utilisateur doit savoir clairement combien lui coûtera l’expédition des produits et comment il pourra les retourner notamment en cas de non-conformité. 

Si vous annoncez sur votre page d’accueil que les frais d’envois sont offerts, cela doit être vrai. S’il s’avère ensuite qu’ils sont gratuits à partir d’un montant minimum l’utilisateur se sentira trompé et ne reviendra pas.

Avec la politique de retour, c’est la même chose : vous devez être clair sur le formulaire, les conditions, le remboursement ou les échanges, etc. Ne donnez pas de mauvaises surprises à vos potentiels acheteurs.

12. Vous n’offrez pas des modalités de paiement variées

Si vous vous limitez à accepter deux ou trois modalités de paiement, il est plus que probable que vous perdiez des acheteurs.

Il existe aujourd’hui beaucoup de manières d’effectuer des paiements sur Internet et les consommateurs s’attendent à ce que votre e-commerce y soit adapté. Ne les décevez pas et étudiez bien quelles modalités de paiement sont les plus utilisées par votre public cible. 

Vous êtes prêt à monter un entonnoir ?

Maintenant vous savez ce qu’est un funnel et à quoi il sert. 

Profitez des conseils que nous vous proposons pour analyser les raisons des abandons de votre commerce électronique et adoptez des mesures nécessaires pour les réduire. 

Nous vous assurons qu’après cela vous regretterez de ne pas avoir découvert les entonnoirs plus tôt. ;)