Qu’est-ce que le lead scoring ? La technique qui vous aidera à transformer vos leads en clients réels

On dit que pour conclure une vente, il faut lancer « le bon message, au bon moment et à la bonne personne ».

Cette phrase vous dit quelque chose, n’est-ce pas ?

Et vous l’aurez sûrement constaté par vous-même si votre base de données de clients potentiels n’est pas segmentée.

Car vous savez bien ce qu’il se passe : vous envoyez une offre avec un bon de réduction ou une promotion qui vous semblent irrésistibles, mais le taux de conversion est minime.

Par chance, vous arrivez à obtenir quatre ou cinq commandes de plus.

Si cela vous arrive souvent, vous devez commencer à classer les leads de votre base de données à l’aide du lead scoring. Un système qui vous permettra de créer des campagnes marketing plus efficaces et d’augmenter les ventes de votre e-commerce avec le même nombre de clients potentiels. 

Dans cet article, nous allons donc vous expliquer :

  • En quoi consiste ce système et ses avantages pour une boutique en ligne.
  • Comment vous pouvez classer les leads de votre base de données.
  • Trois étapes pour mettre en œuvre un processus de lead scoring.

L’ère des mailings en masse est révolue. 😉

👉 Qu’est-ce que le lead scoring et pourquoi vous devriez l’utiliser dans votre e-commerce

Commençons avant tout par sa définition :

Le lead scoring est une technique marketing d’automatisation qui vous permet de noter les leads de votre base de données en fonction de la phase de l’entonnoir de conversion dans laquelle ils se trouvent.

Autrement dit, il s’agit d’attribuer une note à chaque client potentiel en fonction de l’intérêt plus ou moins grand qu’il porte à vos produits.

On parle aussi souvent de « prendre la température » d’un lead, et c’est une étape clé en stratégies de inbound marketing.

Appliquer ce système comporte de nombreux avantages pour votre e-commerce :

  • Vous augmentez vos ventes : grâce au lead scoring, vous pouvez savoir quels leads de votre base de données sont prêts à acheter et leur envoyer un bon de réduction au bon moment. Il vous permet également de détecter les opportunités de cross-selling.
  • Vous écartez les leads de mauvaise qualité : les leads de mauvaise qualité sont ceux qui ont peu de chances de générer une vente (par exemple, ceux qui se sont inscrits pour télécharger votre lead magnet mais qui n’ont aucun intérêt à acheter). Si vous les segmentez, vous pourrez concentrer vos actions marketing sur les leads qui sont plus susceptibles de devenir des clients.
  • Vous affinez vos stratégies marketing : le lead scoring vous permet de mieux connaître le profil de vos acheteurs et de reconnaître les actions concrètes qui indiquent qu’un client potentiel est prêt à acheter.

Nous allons maintenant voir les types de leads que peut avoir votre e-commerce.

👉 Comment les leads sont-ils notés ?

Il existe une multitude de critères pour segmenter les contacts de votre base de données. Mais voici les deux principaux :

  1. Le profil du client : tous les utilisateurs se trouvant dans votre base de données n’ont pas les caractéristiques de votre buyer persona. Par exemple, il se peut que le profil de clients que vous souhaitez capter soit de hauts dirigeants d’entreprise, mais que parmi vos contacts, il n’y ait que des postes intermédiaires. Ces leads auront moins de points car les probabilités qu’ils deviennent des clients sont plus réduites.
  2. Ses actions : de quelle façon un utilisateur interagit avec votre e-commerce. Par exemple, s’il a téléchargé un de vos lead magnets, le nombre de courriels qu’il a ouverts ou le nombre de fois qu’il a contacté votre entreprise pour demander des informations.

À partir de ces critères, nous pouvons diviser les leads en trois catégories :

  1. Les leads froids : ceux qui sont dans la partie supérieure de l’entonnoir. Ils savent qu’ils ont un problème, mais ils ne sont pas encore prêts à acheter. Ce type de lead est celui qui finira par télécharger votre lead magnet.
  2. Les leads qualifiés pour le marketing : ils se situent aux niveaux intermédiaires de l’entonnoir. Ils sont conscients des conséquences de ne pas remédier à leur problème et recherchent une solution.
  3. Les leads qualifiés pour la vente : ceux qui sont prêts à acheter votre produit et qui n’ont besoin que d’un petit coup de pouce (comme une offre personnalisée au moment idéal).

Pour qu’un lead froid ou à un niveau intermédiaire avance dans l’entonnoir de ventes, vous devez lui apporter du contenu à valeur ajoutée qui réveillera son désir d’acheter vos produits. 

Ce processus est connu sous le nom de « lead nurturing » et est généralement mis en œuvre grâce à une stratégie de courriel marketing.

👉 Comment mettre en œuvre le processus de lead scoring dans votre e-commerce

Maintenant que vous avez compris en quoi consiste le lead scoring, nous allons voir comment le mettre en pratique.

Il vous suffit de suivre ces trois étapes.

✅ 1. Établissez un système de notation et quelques « cibles »

Vous devez commencer par déterminer comment vous allez noter vos leads.

En général, dans un système de lead scoring, chaque contact reçoit une note de 1 à 100 (1 étant le niveau le plus froid et 100 celui où il est prêt à acheter).

Maintenant, en fonction de quels critères établissez-vous la note d’un lead et comment faites-vous pour qu’elle change ?

Pour ce faire, vous devez déterminer une série d’actions, appelées « cibles », que le lead doit réaliser, et leur attribuer une note.

Voici plusieurs exemples :

  • Il remplit un formulaire pour télécharger votre lead magnet : 5 points.
  • Il ouvre un courriel éducatif ou une newsletter : 2 points.
  • Il répond à une question que vous avez posée dans un de vos courriels : 10 points.
  • Il ouvre un courriel avec une promotion commerciale (même s’il n’en profite pas) : 15 points.

De cette façon, vous pouvez créer une séquence de courriels automatisée, où la note de chaque lead est actualisée au fur et à mesure qu’il atteint des cibles.

Par exemple : si un contact entre dans votre base de données, télécharge un lead magnet et ouvre cinq courriels de la séquence de nurturing, c’est signe qu’il est prêt à acheter. À ce moment-là, le système envoie automatiquement un bon de réduction pour encourager la conversion.

La note que vous attribuez à chaque cible dépendra de la taille de votre entonnoir.

Pour les produits bon marché, il suffira d’une séquence de deux ou trois courriels pour qu’un contact fasse son premier achat, alors que pour les produits à prix élevé, jusqu’à 10 ou 15 courriels peuvent être nécessaires. 

✅ 2. Décidez quel outil d’automatisation vous allez utiliser

Lorsqu’on conçoit un système de lead scoring, il y a deux façons de faire :

  1. Avec un entonnoir de marketing par courriel : c’est la formule la plus basique, et vous pouvez le faire avec n’importe quelle plate-forme de courriel marketing, comme MailChimp ou Active Campaign.
  2. Avec un outil d’automatisation avancé : si vous cherchez à faire un lead scoring plus approfondi, vous aurez besoin d’un outil comme HubSpot ou Marketo (pour en citer quelques-uns). Ce type de software dispose de méthodes de web analytique très avancées qui peuvent également mesurer les interactions de chaque utilisateur sur votre site (combien de temps il a passé dessus, combien de fois il y a été ou s’il a consulté la page des prix, par exemple).

Les outils d’automatisation de marketing sont très chers. Mais en retour, ils vous offrent des options de segmentation plus précises que les entonnoirs de marketing par courriel et des conversions bien supérieures.

✅ 3. Lorsque le lead sera bien noté, envoyez-lui une offre !

Une fois qu’un lead de votre base de données aura une note entre 80 et 100 points (car il aura atteint plusieurs cibles de votre entonnoir), ce sera le moment de lui envoyer une offre.

Nous vous recommandons de lui faire une offre très personnalisée, comme un code de réduction qui sera automatiquement généré et qu’il sera le seul à pouvoir utiliser.

Si en plus cette réduction expire sous quelques heures, il y aura plus de chances qu’il l’utilise.

Et une fois que cet utilisateur aura fait son premier achat, n’oubliez pas de finir en beauté grâce à une des techniques de fidélisation que nous vous présentons dans cet autre article. 😉

✅ 4. Analysez et optimisez votre entonnoir

Créer un système d’automatisation et ne plus vous en occuper ne sert à rien.

Après avoir mis en marche votre entonnoir, vous devrez continuer de mesurer constamment pour vérifier que les notes enregistrées dans votre lead scoring sont les bonnes. 

Par exemple, si vous détectez que la conversion est très basse, cela peut être un signe que votre entonnoir est trop court, et qu’un lead a besoin d’atteindre plus de cibles avant d’être qualifié pour la vente.

Ou l’inverse. Vous avez peut-être fait une séquence de courriel trop longue et vos potentiels clients finissent par ne plus avoir envie d’acheter.

Vous devez constamment faire des essais pour optimiser votre système de lead scoring et continuer d’augmenter le volume de conversion de votre entonnoir. 

Si vous avez une base de données plutôt grande, vous pouvez faire un test A/B avec différentes séquences de courriels pour vérifier laquelle marche le mieux.

De plus, assurez-vous de recevoir régulièrement le feedback de votre équipe commerciale ou du personnel du service client.

C’est eux qui sont en contact direct avec ces leads, ils sont donc une bonne source d’informations pour savoir derrière quelles cibles se produisent le plus de ventes.

👉 Vous savez maintenant comment mettre en œuvre le lead scoring dans votre e-commerce pour obtenir plus de ventes ?

Préparer et mettre en marche une stratégie de lead scoring est un processus qui prend du temps, mais une fois que ce dernier fonctionnera et que vous l’aurez optimisé, vous verrez le taux de conversion de vos promotions commencer à monter en flèche.

C’est l’heure de commencer à noter vos leads et de vérifier par vous-même les avantages de ce système. 😉