Qu’est-ce que l’omnicanalité dans un e-commerce. Comment faire passer l’expérience de client à un niveau supérieur

Mettez-vous dans la peau du client de votre e-commerce:

Vous aimez les obstacles et les problèmes alors que vous êtes sur le point d’acheter en ligne ou bien préférez-vous plutôt une expérience d’achat facile, flexible et sans attaches à travers n’importe quel canal ?

C’est la raison pour laquelle, dans cet article, nous allons vous expliquer le concept d’omnicanalité dans les magasins en ligne. Nous allons nous centrer plus spécialement sur:

  • Qu’est-ce que c’est?
  • Pourquoi ce concept peut être un facteur différentiel par rapport à vos concurrents. 
  • Comment mettre en place une stratégie omnicanal sans avoir à hypothéquer le commerce. 

Attention, car il s’agit d’une stratégie qui marque déjà le présent et le futur de l’e-commerce (regardez ce que dit José Carlos Cortizo).

Qu’est-ce que l’omnicanalité et ce qu’elle suppose en e-commerce

Même si une boutique en ligne est très petite, il est presque impossible qu’elle travaille un seul canal de ventes. 
En plus du site web ou du magasin physique, il est assez fréquent d’utiliser des marketplaces comme Amazon ou d’avoir un magasin sur Facebook, lorsqu’il n’y a pas d’application ou autres distributeurs commerciaux. 
Jusque-là, tout est clair.
Tous les e-commerces sont multicanal, mais sont-ils tous omnicanal ?

Multicanal VS omnicanal

L’omnicanalité est une stratégie élaborée qui se révèle consistante et sympathique pour l’utilisateur sur n’importe quel canal.
Être multicanal est inévitable, être omnicanal est une obligation.
Si vous êtes capable de construire une expérience pour l’utilisateur dans laquelle ce dernier ne remarque pas le moyen à travers lequel il interagit avec votre commerce, vous serez alors sur le bon chemin. Pour que cette expérience soit 100% omnichannel elle doit respecter trois conditions:

  • Être consistante: cela veut dire que le message, la réponse et l’expérience vécue par le client sont similaires sur tous les canaux. 
  • Être personnalisée: dans la mesure du possible l’attention doit être individualisée. Nous verrons ensuite comment y parvenir, mais l’utilisation d’un CRM (Customer relationship management) est une aide précieuse.
  • Être flexible: elle doit s’adapter aux besoins d’achat à tout moment, sur chaque dispositif et pour tous les produits et services. Si vous définissez un modèle trop rigide, beaucoup d’utilisateurs sentiront qu’il ne s’adapte pas à eux et qu’il leur fait perdre du temps. 

Vous croyez que c’est facile à faire ?
Avant de parler des défis que cela suppose et avant de connaître quelques éléments clés pour satisfaire l’utilisateur sur n’importe quel canal, penchons-nous sur les avantages. 

Avantages d’une offre multicanal captivante

Tout le monde aime que l’on s’occupe bien de lui, n’est-ce pas ?
L’omnicanalité apporte au client une sensation de professionnalisme qui fait que celui-ci se sente spécial et le fidélise. 😉
La personnalisation est une des clés pour y parvenir; des petits détails qui font la différence. 
Vous comprendrez peut-être mieux avec un exemple inverse.
Il vous est sûrement déjà arrivé d’avoir à appeler le service clients de votre opérateur suite à un problème avec votre téléphone portable, votre forfait ou bien votre facture. Le genre de coup de fil pour lequel vous savez déjà qu’il va vous falloir vous armer de patience…
Après sept minutes, lorsque vous réussissez enfin à parler avec le premier véritable être humain, vous avez déjà expliqué votre problème à deux répondeurs automatiques. Le premier représentant qui s’occupe n’a aucune idée de ce qu’il vous arrive et vous devez à nouveau lui raconter le problème. 
Il est très probable que cette personne ne puisse pas résoudre le souci et elle transférera alors votre appel vers un de ses collègues. Lorsque le nouveau représentant décroche vous vous attendez à ce qu’il ait au moins une idée de votre problème, mais ce n’est pas le cas. Alors voilà que vous devez lui expliquer pour la énième fois qu’il y a eu une erreur sur votre facture ou bien que cela fait deux jours que vous n’avez pas de réseau. 
Au bout du compte, vous avez dû expliquer la même chose six fois, ce qui ruine complètement l’expérience client. Sans parler des longues minutes d’attente musicale…
Chaque canal à travers lequel vous avez interagi avec l’opérateur mobile était indépendant de l’autre et c’est la raison pour laquelle vous avez dû recommencer à zéro à chaque fois. 
C’est ce que la stratégie omnicanal essaie d’éviter.
Mais ce n’est pas chose facile et nous allons voir pourquoi. 
Les ressources, le principal obstacle à l’omnicanalité
Avoir une stratégie transversale et personnalisée qui vous apporte pleins de clients satisfaits sonne très bien, même trop. 
Comme vous le savez, c’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Dans ce cas, la consommation de ressources est le principal obstacle sur votre chemin. 
Est-ce qu’un représentant pourrait expliquer à l’autre de quoi il s’agit avant de transférer l’appel ? Bien sûr que oui, mais il aurait moins de temps pour répondre à d’autres appels. 

Assigner des ressources supplémentaires pourrait résoudre le problème, mais ce n’est pas toujours possible. 

De la même façon, votre magasin en ligne pourrait avoir…

  • Un chat pour répondre aux doutes du client qui vous a déjà demandé des renseignements sur le messenger de Facebook.
  • Un conseiller clients super professionnel qui s’unit à votre outil d’email marketing.
  • Et tout cela avec un bot qui puisse canaliser le contact à l’endroit le plus adéquate. 

Attendez, ce n’est pas fini.

  • Si vous avez un magasin physique, vous pouvez offrir l’option click and collect pour que le client achète en ligne et ensuite effectue le retrait de son achat en magasin. 
  • Vous pouvez même autoriser les retours à travers n’importe quel canal (retourner en magasin un produit acheté en ligne et inversement).

Peu importe le canal que vous utilisez, l’expérience client n’en souffrira pas, mais cela a un coût élevé en ressources. 

L’omnicanalité pleine a un coût qui ne peut pas toujours être assumé, mais la clientèle saura apprécier n’importe quel détail, même le plus petit.

Voici quelques idées pour commencer à muter votre stratégie vers l’omnicanalité. 

Comment appliquer l’omnicanalité dans les magasins en ligne ?

Nous allons considérer que vous n’avez qu’un seul e-commerce et pas de magasin physique. 
Comme nous l’avons déjà vu, la stratégie inclurait des actions plus complexes et il nous faudrait alors parler de showrooming (essayer en magasin et acheter en ligne) ou webrooming (regarder en ligne et acheter en magasin).
Voici quelques idées qui pourraient vous intéresser:

1. Liste de souhaits

Bien que la plupart du trafic de votre e-commerce soit mobile, beaucoup de personnes regardent d’abord sur le téléphone et privilégient ensuite l’ordinateur pour acheter. 
Ce qui arrive fréquemment aussi c’est par exemple qu’une personne voit un article qui l’intéresse, mais elle ne veut pas ou ne peut pas l’acheter sur le champ.
Pour éviter que le client “oublie” ce qu’il voulait acheter, nous lui proposons d’inclure le produit sur une liste d’articles souhaités. Il pourrait ainsi voir la wishlist et compléter l’achat depuis n’importe quel dispositif à tout moment.
Vous pouvez aussi offrir le suivi du prix par mail, ce qui le connectera à un nouveau canal : l’email marketing.

2.Vus récemment

Bien que l’utilisation de cookies dans les navigateurs soit parfois mise en doute, en tant que webmasters de magasins en ligne nous pouvons obtenir beaucoup d’informations sur l’utilisateur.
Les cookies nous permettent de montrer au visiteur les derniers articles qu’il a vus. Vous avez sûrement vu comment s’y prend Amazon, qui a une page d’accueil dynamique qui affiche les articles vus ou bien liés à ceux-là.
Du moment que vous avez gardé votre session ouverte, peu importe si vous vous connectez depuis votre téléphone portable, une tablette, l’ordinateur domestique ou bien celui du bureau, l’expérience est 100% omnicanal.

3.Configuration personnalisée des recherches

Si un utilisateur cherche toujours des chaussures pointure 42, vous pourriez configurer les recherches pour qu’elles lui affichent d’abord cette pointure par défaut.
Cela rendrait sa navigation beaucoup plus facile, vous ne croyez pas ? 
Il ne s’agit pas seulement de recherches et d’articles, la technologie permet déjà de mesurer et suivre toutes les interactions qu’un utilisateur réalise pour en extraire des conclusions et lui offrir un contenu à mesure. 

4. CRM

Pensez à tous les points de contacts possibles qu’un client peut avoir avec votre marque:

  • Mail.
  • Formulaire de contact sur le site web.
  • Message direct sur Twitter ou Instagram.
  • Facebook Messenger.
  • Post ou mention sur n’importe quel réseau social.
  • Téléphone ou Whatsapp.
  • Live Chat sur le site web

La liste peut encore être plus longue et plus vous pourrez offrir de choix, plus l’omnicanalité se compliquera.  Heureusement, il est possible d’intégrer tous ces contacts à un seul endroit grâce à un conseiller relation client.
Un CRM s’alimente des différentes sources de contact des utilisateurs afin qu’il soit possible de savoir où en est la relation avec une personne sans que cela ne soit une odyssée. 
Il y a des options très variées et pour tous les budgets, donc si vous ne voulez pas trop investir, vous n’aurez aucun problème. 

5. Information contextuelle

Tous les clients ne sont pas tous au même endroit à la même heure. Ce qui est formidable dans un e-commerce c’est que l’on peut avoir des visites sur différents fuseaux horaires. Le magasin est ouvert 24h sur 24.

L’information contextuelle représente toutes ces données externes propres de chaque zone qui peuvent affecter le comportement de l’achat.

Par exemple, vous ne devriez pas envoyer votre newsletter à la même heure à tout le monde. Mis à part l’heure et l’emplacement, il est aussi possible de tenir compte du climat, de l’époque de l’année ou bien des circonstances ponctuelles. En mobile, la géolocalisation joue en votre faveur. 
Une offre consistante qui tienne compte d’autres aspects à priori moins importants est un grand exemple d’omnicanalité. 
L’omnicanalité est-elle indispensable pour n’importe quel commerce en ligne?
Oui, mais avec des nuances.
C’est logique que la Fnac ou Amazon y mettent un point d’honneur et qu’ils investissent une fortune en allant jusqu’au moindre détail à chaque point d’interaction avec l’utilisateur. 
Nous sommes hors-compétition, mais ne vous en faites pas, assumer vos limites est loin d’être un problème. Il y a toujours quelque chose à faire pour générer une sensation de professionnalisme et améliorer les ventes.
Jetez un coup d’oeil à votre concurrence. 

  • Simulez un achat.
  • Contactez-les par différents moyens.
  • Naviguez sur leur site web avec différents dispositifs.
  • Comment font-ils ?
  • Est-ce améliorable?

Être omnicanal ne veut pas dire rentrer s’inviter chez votre client, mais plutôt rendre la conversation marque-client bidirectionnelle, avec juste deux interlocuteurs  et non pas un pour chaque point de contact.   

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