Encore un panier abandonné sur votre e-commerce ?

Lorsqu’un client place un produit dans le panier, cela signifie qu’il est prêt à l’acheter.  Cependant, un certain pourcentage de potentiels acheteurs finissent par laisser le produit sur l’étagère du supermarché, ou, ce qui revient au même, ferment la fenêtre de leur navigateur.
Mais soyez attentifs à un détail.

On estime que ces utilisateurs ont une probabilité d’acheter 10 fois supérieure à celle d’un quelconque autre visiteur du site web. 

Nous allons donc donner à ces potentiels clients la dernière impulsion dont ils ont besoin pour cliquer sur « ajouter au panier ».
Propriétaires de e-commerce, quelle est votre mission ?
Récupérer les paniers abandonnés !

Pourquoi vouloir récupérer les paniers ?

Les paniers abandonnés d’un e-commerce devraient être une de vos principales préoccupations lors de la création de votre boutique en ligne.
Pourquoi ?
Car il s’agit d’un achat perdu « au dernier moment » et d’un utilisateur qu’il vous a coûté d’amener jusqu’ici.

• Des heures passées à créer du contenu
• Davantage d’heures encore à optimiser votre page web
• Les investissements en publicité
• Etc.

Et cette personne s’en va, alors qu’elle était si proche du clic final ?
Vous ne pouvez pas laisser passer cette vente.

Suivre le chemin du panier abandonné

Voici l’itinéraire d’une personne ayant abandonné un panier :

1. Elle est entrée dans votre boutique via une source de trafic payée ou organique (Facebook Ads, Adwords, Google Shopping, réseaux sociaux, SEO, etc.)
2. Elle a décidé qu’elle souhaitait acheter un produit et l’a ajouté au panier.
3. Elle a créé un utilisateur et vous a laissé son adresse email et ses données personnelles afin de finaliser l’achat.
4. Cependant, pour une quelconque raison, elle a abandonné l’achat.

Posez-vous la question : qui sera le plus facile à convaincre ? Cet utilisateur ou un nouvel utilisateur partant de la première étape du processus d’achat ?
La réponse est évidente, n’est-ce pas ?

Trafic vs taux de conversion

Comme nous l’avons déjà rappelé de nombreuses fois dans ce blog, nous sommes parfois obsédés par le fait de générer davantage de trafic pour notre boutique en ligne. Nous souhaitons voir de plus en plus de visites et nous pensons qu’un plus grand nombre de visites entraîne davantage de ventes.
Cette affirmation est une erreur. Voici ce qui est juste :

Un meilleur taux de conversion nous permet de vendre plus

Il est facile de le démontrer grâce à un petit cas pratique.
Prenons le cas de deux boutiques en ligne qui vendent un seul produit à 5€.

• Boutique 1 : elle reçoit 100.000 visites par mois et a un taux de conversion de 1%. Elle génère donc : 100.000 x 0,01% x 5€, soit 5.000€ par mois.
• Boutique 2 : elle reçoit 50.000 visites par mois et a un taux de conversion de 2,5%. Elle génère donc 6.250€ par mois.

Laquelle préférez-vous ? À nouveau, la réponse est évidente.
Récupérer les paniers abandonnés est indispensable pour améliorer le taux de conversion et pour que la boutique vende davantage sans augmenter le trafic.

Remarketing, retargeting, quelle différence ? Où se situe la récupération des paniers ?

Bien que les deux termes s’utilisent fréquemment comme des synonymes, ils présentent de légères différences .
Lequel englobe selon vous la récupération des paniers abandonnés ?
Nous vous l’expliquons à l’aide d’un exemple. Imaginez deux utilisateurs de votre site web :

• Le premier ne fait que visiter votre boutique et navigue sur quelques pages.
• Le second met un produit dans le panier mais finalement, ne finalise pas son achat.

Pour les premières phases du tunnel de conversion (premier cas), nous utilisons le retargeting. Il s’agit par exemple de montrer à l’utilisateur une publicité Facebook Ads ou une bannière dans un espace publicitaire dédié (adwords)
Dans le second cas, nous avons un client dont nous connaissons l’adresse mail, certaines données et le produit qu’il souhaite acheter. Nous devons être plus insistant afin que cette vente se concrétise.
Plutôt que lui montrer une bannière, nous allons nous afficher dans son écran d’accueil avec un email de récupération de panier.  
Vous pouvez maintenant différencier les deux :

• Le retargeting s’utilise avec des utilisateurs qui ont visité notre site web mais n’ont pas manifesté une claire intention d’achat (premières phases du tunnel de conversion)
• Le remarketing s’attaque aux utilisateurs totalement préparés pour l’achat. Nous souhaitons donc résolument conclure la vente le plus vite possible.

Comment va-t-on y arriver ?
Grâce au remarketing et à l’email marketing.

Email marketing : la technique parfaite pour récupérer les paniers abandonnés

L’email marketing est l’arme principale pour aider le panier à suivre son cours.
Mais attention, notre stratégie de récupération des paniers abandonnés ne doit pas consister en une série d’emails spammers qui feront fuir le client.
Voici nos conseils pour tirer parti de l’email marketing :

1. Demandez toujours l’adresse mail avant l’achat : Les utilisateurs ne doivent pas visiter votre boutique sans laisser leurs données. Au minimum, faites en sorte qu’ils ajoutent leur nom et leur adresse email. No email, no party.
2. Soignez la fréquence d’envoi des courriers : on envoie généralement trois courriels pour récupérer les paniers abandonnés, même si cela dépendra de votre style et de votre insistance. Le premier email s’envoie 1 à 2 heures après, le second 24h plus tard et le troisième après plusieurs jours. Selon le produit, il peut être nécessaire d’espacer plus ou moins les courriels. On ne met pas le même temps à se décider pour acheter un ordinateur qu’une chemise.
3. N’envoyez pas de réductions : ne faites pas des réductions la norme, utilisez-les seulement pour les cas exceptionnels. Les clients risqueraient sinon d’abandonner leur panier juste pour recevoir une réduction.
4. Différenciez les emails : le premier email doit demander pourquoi l’utilisateur a abandonné le panier et le rediriger vers une page d’aide ou de support client. Le second doit rappeler les avantages du produit laissé dans le panier et le troisième informer de l’expiration du prix ou du panier lui-même. Vous pouvez varier les thématiques en fonction de votre boutique.

C’est la technique qu’utilise Amazon et cela lui réussit.
Abandonnez un panier sur Amazon, et vous verrez qu’en plus de vous poursuivre avec du remarketing, Amazon vous envoie des courriers électroniques pour que vous finalisiez votre achat.
De plus, si vous utilisez un outil d’email marketing permettant l’automatisation et l’assignation d’étiquettes, envoyez le second mail en fonction de la réponse au premier email.
Par exemple.
Imaginons que vous proposez trois réponses possibles à la question « Pourquoi avez-vous abandonné votre panier ? » :

• Doutes : le client n’est pas convaincu à 100% et a fini par reculer.
• Prix : frais d’expédition inattendus, taxes, prix qui lui ont finalement paru chers
• Autres : causes qui ne relèvent pas de sa volonté, sa carte a été rejetée, la connexion internet a été coupée, etc.

Le second email s’adaptera en fonction de la réponse.
Si la réponse est le doute, le second courrier pourrait comprendre :

• Des avis d’autres clients
• Des preuves de la qualité et de la garantie du produit
• Des exemples de son utilité
• Etc.

Un pas un arrière, deux pas en avant pour conclure la vente.
Si l’utilisateur a évoqué le prix, vous pouvez lui envoyer une réduction bien que, comme nous l’avons vu précédemment, ce ne soit pas très recommandable.
Si vous pensez que le prix peut être un facteur déterminant, reportez le second email à 30-48h et proposez alors une faible réduction. 5% de réduction est une bonne alternative, cela n’empiète pas trop sur votre marge et donne le sentiment à l’acheteur d’avoir une opportunité à saisir.
Dans tous les cas, la première option à proposer est de récupérer le panier dans l’instant.

8 techniques pour réduire le taux de paniers abandonnés

En plus de l’email marketing, plusieurs mesures peuvent éviter l’abandon des paniers :

1. Le chat online

Un chat visible et identifiable durant le processus d’achat donne confiance et permet au client de poser une question à tout moment.
Les clients n’aiment pas devoir chercher la page consacrée au service client, ils préfèrent pouvoir parler directement avec quelqu’un.
Dans cet article sur l’expérience client dans les boutiques en ligne, nous avons approfondi cette thématique. Jetez-y un coup d’oeil.

2. Réduction des étapes

Passez en revue les étapes à suivre avant d’acheter dans votre boutique en ligne. Essayez de les réduire au maximum.

Selon une étude de Baymard, 28% des paniers sont abandonnés car le processus d’achat est trop long ou trop compliqué.

Plus il y a de clics nécessaires avant l’achat, plus grand sera le taux d’abandon.
Si vous avez paramétré l’option de enhanced ecommerce (e-commerce amélioré) sur Google Analytics, vous verrez comment les utilisateurs sortent du processus d’achat étape après étape.
C’est le moment de parler du moyen de paiement.
Certaines plateformes de paiement comme Redsys ou Paypal dirigent l’utilisateur hors de la page web pour faire la transaction. À l’inverse, d’autres plateformes, comme Stripe, intègrent le paiement à votre page web. Cela élimine une étape et évite qu’une page tierce s’interfère dans le processus.
L’objectif final, et ce qui montre les meilleurs résultats, est l’intégration de tout le processus en une seule page. Cela s’appelle le one page checkout.
Imaginez l’alliance d’un moteur de recherche rapide et efficace avec un checkout en une seule étape.
Le résultat est une conversion à la chaîne !

3. Demandez les informations minimum

Il s’agit d’une erreur habituelle.
N’effrayez pas l’acheteur en demandant trop d’informations. Vous n’avez pas besoin de connaître sa date de naissance, son numéro de téléphone fixe ou autres informations inadaptées.
La même étude de Baymard que nous évoquions précédemment estime que 37% des paniers ont été abandonnés car il « fallait créer un compte ».
Les utilisateurs aiment avoir la possibilité d’acheter en tant que visiteur.
Quelles sont les informations minimum nécessaires pour faire arriver le produit ?
Ne lui demandez aucune donnée supplémentaire. De plus, sachez que la nouvelle loi de protection des données (LOPD) est très strictes concernant les données collectées.

4. Proposez de s’enregistrer avec Facebook ou Google

Ce qu’on appelle le social login est à la mode, et il y a une raison à cela.

Tout le monde dispose d’un compte Facebook ou d’une adresse associée à Google. Le social login permet de s’enregistrer en un clic, grâce aux données de l’autre plateforme ou réseau social.
Ajoutez la possibilité de s’enregistrer avec d’autres réseaux sociaux, comme Twitter. Chacun sera ainsi à un clic d’avoir ses données pré-remplies.
De la sorte, vous éviterez à l’acheteur de succomber à une attaque de paresse face à un long formulaire.

5. Envoi rapide et collecte pratique

Un autre motif dans l’abandon de l’achat est le délai d’envoi. La composante émotionnelle de l’achat s’effondre s’il faut attendre trois semaines avant de recevoir le produit.
Soyez clairs sur les délais et réduisez-les au maximum. Votre taux de paniers abandonnés vous en sera reconnaissant.
Un autre point important est la reception du colis Voyez ce que fait Amazon avec ses points relais et les Amazon Lockers.
Amazon s’est rendu compte que les personnes n’étaient pas chez elles toute la journée. Ils proposent donc d’autres options de livraison afin que le client puisse récupérer sa commande au moment qui lui convient le mieux.
Amazon est le roi des ventes en ligne et son effort extrême pour améliorer l’expérience d’achat se fonde sur la satisfaction de l’utilisateur.
Un envoi rapide et une collecte aisée sont indispensables pour tout e-commerce. Prenez-en note !

6. Proposez de multiples moyens de paiement

Imaginez que l’utilisateur, bien décidé, arrive à l’étape de paiement mais ne puisse pas payer.
C’est rare, mais il peut arriver qu’aucune des options proposées par votre boutique ne lui convienne.
Il n’a pas de compte Paypal, sa carte est une carte de débit et seules les cartes de crédit sont acceptées ou encore il veut payer à réception du colis, mais vous ne proposez pas cette option, etc.
Il n’est pas nécessaire d’offrir une pléthore d’options, mais vous devez décider, au vu du profil de vos clients, des trois options les plus adaptées.
Aujourd’hui, si vous offrez une solution de paiement par carte bancaire, que ce soit par Stripe, la plateforme de paiement de votre banque ou par Paypal, vous devriez être couvert.
Si vous avez des doutes, lisez cet article : Quels moyens de paiement dois-je utiliser pour ma boutique en ligne ?

7. Assurez-vous qu’il n’y ait pas d’erreurs

Nous avons vu plus d’un e-commerçant qui,  préoccupé par une conversion à zéro et sans stratégie de récupération du panier, a  finalement découvert que son propre processus d’achat présentait des erreurs.
Nous ne sommes jamais à l’abris d’aléas techniques et ils peuvent à tout moment se transformer en un casse-tête inattendu.
Vérifiez régulièrement que tout fonctionne bien, et plus encore si vous notez un délai plus long entre chaque transaction. La technologie est capricieuse et mieux vaut être attentif.

8. Politique transparente sur les frais d’envoi

Nous l’avons laissé pour la fin, mais il s’agit de la première raison pour laquelle les utilisateurs désertent la page de checkout.
Si vous n’êtes pas clairs sur vos frais d’envoi, beaucoup de clients ne s’attendront pas à les voir apparaître dans leur panier d’achat et l’abandonneront.
Mettez-vous à leur place. Quelle serait votre réaction si en passant à la caisse du supermarché, on vous ajoutait 10% sur le prix global ?
Peut-être paieriez-vous de peur de faire un scandale, mais dans le cas d’un achat en ligne, nous vous assurons que peu d’utilisateurs continuent le processus d’achat dans cette situation.
Encore une fois selon l’étude de Baymard, 60% des abandons le sont à cause de coûts ocultes.
Ces derniers n’incluent pas seulement les frais de port, mais aussi la TVA, les coûts de manipulation, l’assurance obligatoire et autres combines pour gagner quelques euros de plus.

Si vous essayez de râcler les fonds de poche de l’acheteur au dernier moment, il vous le rendra en ne réalisant pas l’achat.

L’inverse peut s’avérer plus bénéfique : incluez les frais de port dans le prix et servez-vous de l’envoi gratuit comme arme commerciale.
Ainsi, vous toucherez le même montant, mais l’utilisateur aura un argument de plus pour acheter.

Prêt à ce qu’aucun panier ne soit abandonné ?

Créez dès maintenant une séquence d’emails de récupération et commencez à mettre en pratique tout ce que nous vous avons expliqué.
Prochain objectif ?
Un taux d’abandon de paniers de 0%.