Das Verschwinden von Cookies im eCommerce ist ein Thema, das immer häufiger auf der Roadmap von Online-Shops auftaucht, ebenso wie die Frage, wie eine Zukunft ohne Cookies eigentlich aussehen soll.

Die wichtigsten Browser wie Google Chrome, Safari und Firefox sind derzeit dabei, Cookies von Drittanbietern zu löschen, mit dem Ziel, sie in relativ kurzer Zeit zu blockieren, und in einigen Fällen sind die ersten Schritte hierzu bereits unternommen worden.

Die Entfernung der Cookies hängt damit zusammen, dass sich die Nutzer immer mehr der Privatsphäre bewusst werden, mehr über das Online-Ökosystem wissen und sich zunehmend Sorgen über die Datenverarbeitung machen.

Aus diesem Grund ist die Besorgnis der eCommerce-Manager und aller digitalen Fachleute offensichtlich. Gibt es eine Zukunft für den eCommerce ohne Cookies?

👉 Was sind Cookies?

Cookies sind Informationsdateien, die in Browsern gespeichert werden. Diese Dateien werden von einem Webserver gesendet und dienen zur Datenverfolgung im Zusammenhang mit der Benutzernavigation.

Gegenwärtig liefern Cookies den Online-Shops eine große Menge an Daten im Zusammenhang mit Web-Analysen, Werbepixeln oder sogar der Personalisierung des eCommerce selbst.

Ihr Zweck ist sehr vielfältig und reicht von der Speicherung des Passworts eines Benutzers über die Speicherung von Produkten aus einem verlassenen Warenkorb bis hin zur Meldung von Verhaltensdaten.

Gegenwärtig gibt es Datenschutzgesetze wie die GDPR in der Europäischen Union oder die  CCPA in den Vereinigten Staaten, die es zwingend vorschreiben, die Nachverfolgung von Cookies zu akzeptieren, die den Nutzer über die spezifischen Daten informieren, die aus seinem Surfverhalten gewonnen werden.

👉Welche Arten von Cookies gibt es?

Je nach Art der gespeicherten Daten kann es sich um Ursprungsdaten oder um Daten von Dritten handeln:

✅ Erstanbieter-Cookies

Diese Cookies werden auf der gleichen Webseite gehostet, auf der sie gesendet werden, d.h. diese Cookies teilen die Informationen, die sie erhalten, nicht mit einer Plattform Dritter. Erstanbieter-Cookies werden auch als, “first party data” bezeichnet.

✅ Cookies von Dritten

Cookies von Drittanbietern senden Informationen an eCommerce-Plattformen von Drittanbietern. Gerade diese Cookies sind in Bezug auf den Datenschutz am umstrittensten. Ein Beispiel für solche Cookies, die sich auf Online-Shops auswirken, sind werbetechnische Lösungen.

Je nach Art der gespeicherten Daten kann es sich um Ursprungsdaten oder um Daten von Dritten handeln:

➡️ Temporäre Cookies

Diese Art von Cookies werden nur dann in einem Browser gespeichert, wenn sich der Nutzer in einer offenen Sitzung befindet; danach werden sie gelöscht.

➡️Dauerhafte Cookies

Dauerhafte Cookies werden im Browser gespeichert, sodass sich der Nutzer beim nächsten Besuch der Webseite an diese Informationen erinnert; sie haben ebenfalls ein Verfallsdatum, allerdings gilt dieser für einen längeren Zeitraum.

👉 Warum sind Cookies in einem eCommerce wichtig?

eCommerce verwendet Cookies, um das Nutzerverhalten zu studieren, die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen und so Marketingmaßnahmen gezielt einsetzen zu können.

Die durch Cookies gesendeten Informationen ermöglichen es, die Benutzererfahrung während des Kaufprozesses zu verbessern und liefern wertvolle Informationen, da diese verwendet werden können, um die Ziele des eCommerce zu erreichen.

Cookies sind ein Schlüsselfaktor bei Online-Werbekampagnen, da sie es ermöglichen, Kampagnen durch Segmentierung zu optimieren, zu wissen, wie sie funktionieren oder die Zuordnung dieser Kampagnen zu kennen.

👉Warum ist dann ein eCommerce ohne Cookies notwendig?

Das Vertrauen der Nutzer in die Online-Privatsphäre ist in den letzten Jahren geschwunden. Der Durchschnittsnutzer ist sich zunehmend bewusst, dass seine Navigationsdaten verfolgt werden, und fordert eine transparente Datenerfassung.

Laut einer Studie des Pew Research Center sind sich 72 % der Menschen bewusst, dass ihr Navigationsverhalten verfolgt wird, und 81 % sind der Meinung, dass die Risiken der Datenerfassung die Vorteile überwiegen.

Technologieunternehmen ist dieser Trend nicht fremd; Google selbst nutzt diese Studie als Argument für die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser. Auch andere Browser wie Safari, Firefox oder Brave sind derzeit dabei,  Cookies von Drittanbietern zu löschen.

Derselbe Trend ist bei den mobilen Anwendungen zu beobachten. Ein Beispiel dafür ist die Einführung von iOS 14, die einen drastischen Wandel in der Privatsphäre der Apple-Geräte mit sich brachte.

👉Wie kann sich dies auf meinen eCommerce auswirken?

Zunächst sind die eigenen Cookies des eCommerce nicht davon betroffen, so dass es keine Probleme mit den technischen oder personalisierten Cookies der Webseite gibt. Das Problem stellt sich bei Cookies von Drittanbietern, die digitalen Analysetools oder Werbeplattformen entsprechen.

Cookies ermöglichen die Identifizierung des Benutzers und die Klassifizierung der Besucher einer Webseite nach ihren Eigenschaften, was die Segmentierung der Benutzer in verschiedenen Marketingkampagnen erleichtert.

Ohne die Daten aus den Cookies von Drittanbietern ist es nicht möglich, die Nutzer zu klassifizieren, so dass es keine Möglichkeit des Targetings gibt, was die Optimierung der Werbung im Keim erstickt.

Bei der Analyse von Werbemaßnahmen wird der eCommerce daher betroffen sein, da relevante Metriken wie Impressionen, Klicks oder Konversionen in Drittanbieter-Tools nicht mehr wie bisher messbar sein werden.

Der wichtigste Punkt ist hier die Attribution, denn ohne Cookies von Drittanbietern wird es sehr viel schwieriger sein, alle Kontaktpunkte der customer journey in Online-Shops zu kontrollieren.

👉 Wie wird sich die Datenerfassung in Zukunft entwickeln?

Die Folge dieser verstärkten Privatsphäre für die Vermarkter wird sein, dass die Werbung weniger personalisiert ist und es schwieriger wird, die Budgets zu optimieren.

Führende Technologieunternehmen suchen nach Lösungen für dieses Problem und setzen auf Tools, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind und anonyme Nutzerdaten schützen.

Dabei handelt es sich um Tools, die Daten nach Interessen verwalten, so dass keine persönlichen Daten des Nutzers identifiziert werden können und diese Daten auch nicht an externe Server gesendet werden. Ein Beispiel für diese Art von Technologie ist Google Floc, das jetzt „Topics“ heißt.

Das Auftauchen dieser neuen Technologien kann uns einen Hinweis darauf geben, wie sich diese Tools in Zukunft an den Cookie-freien eCommerce anpassen werden.

👉 Was sollten Digitalprofis vor dieser Situation tun?

Wie wir in diesem Beitrag gesehen haben, haben Cookies von Drittanbietern keine Zukunft, und Digitalprofis sollten sich auf neue Datenerfassungssysteme konzentrieren.

Daher sollten sie sich der technologischen und datenschutzrechtlichen Veränderungen bewusst sein, die in der nächsten Zeit eintreten werden, da der Trend dahin geht, Cookies abzuschaffen und sich auf “first party data” zu konzentrieren.

Künftige Alternativen für die Datenerfassung sind eigene Datenbanken und neue Werbetechnologien. Mit eigenen Datenbanken ist es möglich, verschiedene Aktionen wie  E-Mail-Automatisierung, Web-Benachrichtigungen oder SMS-Versand durchzuführen.

Der eCommerce muss sich auf seine eigenen Daten konzentrieren und den zunehmend datenschutzbewussten Nutzern mit wirksamen Lösungen Vertrauen vermitteln. Zusammen mit neuen Werbesystemen wird dies die Zukunft des elektronischen Handels ohne Cookies von Drittanbietern darstellen.