Bedeutung der BCG-Matrix in der Unternehmensführung

In der sich ständig wandelnden Geschäftswelt ist eine klare strategische Ausrichtung für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Die BCG-Matrix, auch bekannt als Boston-Matrix, hat sich als ein unverzichtbares Instrument in der strategischen Unternehmensführung etabliert. 

Ihr einzigartiges Konzept, das Produkte oder Geschäftsbereiche in vier Kategorien einteilt, liefert wertvolle Erkenntnisse für Entscheidungsträger. 

In diesem Blogeintrag erkunden wir die Grundlagen der BCG-Matrix und vertiefen uns in ihrer Definition und Bedeutung für die langfristige Planung und das Wachstum von Unternehmen. 

Erfahren Sie, wie diese Matrix Unternehmen dabei unterstützt, ihre Ressourcen optimal zu allozieren und eine nachhaltige Wettbewerbsposition aufzubauen.

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix, ist ein strategisches Instrument welches Produkte oder Geschäftsbereiche in vier Kategorien eingeteilt. Jede Kategorie repräsentiert den relativen Marktanteil und das Marktwachstum eines Unternehmens.

1. Stars: Produkte mit hohem Marktanteil in stark wachsenden Märkten

2. Cash Cows: Etablierte Produkte in reifen Märkten

3. Question Marks: Produkte mit unsicherem Erfolgspotenzial

4. Poor Dogs: Produkte mit geringen Marktanteil in gesättigten Märkten

Die BCG-Matrix, auch als Boston-Matrix bekannt, ist ein strategisches Instrument, das von der Boston Consulting Group entwickelt wurde. 

Die BCG-Matrix bietet Unternehmen eine visuelle Darstellung ihrer Produktportfolios, um Entscheidungen über Ressourcenallokation und zukünftige strategische Ausrichtungen zu erleichtern.

Die Entstehungsgeschichte der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix, auch bekannt als Boston-Matrix, wurde in den 1970er Jahren von der Boston Consulting Group entwickelt. Die Beratungsfirma wollte Unternehmen ein Werkzeug an die Hand geben, um ihre Produktportfolios an Hand von einer Matrix strategisch zu analysieren und zu managen. 

Bruce Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, prägte die Grundidee hinter der Matrix. 

Inspiriert von der biologischen Wachstumskurve, die den Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rendite aufzeigt, legte die BCG-Matrix den Fokus auf die Klassifizierung von Produkten in vier Quadranten.

Die BCG-Matrix wurde schnell zu einem essentiellen Werkzeug in der strategischen Unternehmensführung und prägt bis heute die Entscheidungsprozesse vieler Unternehmen weltweit.

Aufbau und Funktionsweise: Die 4 Felder der BCG- Matrix

Die BCG-Matrix basiert auf einem einfachen, aber wirkungsvollen Konzept, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Produktportfolios via einer Matrix zu analysieren und strategische Entscheidungen zu treffen – daraus resultiert zum Beispiel der Verkaufspreis eines Produktes.

Die Matrix ist in ein 2×2-Raster unterteilt, wobei die beiden Achsen den relativen Marktanteil und das Marktwachstum repräsentieren. 

Produkte oder Geschäftsbereiche werden entsprechend ihres relativen Marktanteils und des Marktwachstums in vier Kategorien eingeteilt:

1. Stars: Hoher Marktanteil in wachsenden Märkten

„Stars“ sind jene strahlenden Sterne in der BCG-Matrix, die einen hohen Marktanteil in stark wachsenden Märkten repräsentieren. 

Diese Produkte zeichnen sich durch ihre starke Position in dynamischen Branchen mit besonders hohem Marktwachstum aus – sie repräsentieren die charakteristischen Produkte, die aufgrund ihrer Beliebtheit regelmäßig auf den Top-Plätzen von Internet-Bestsellerlisten zu finden sind.

Die hohe Marktdurchdringung zeigt das Potenzial für zukünftige Gewinne an. Unternehmen sollten ihre „Stars“ mit gezielten Investitionen fördern, um ihre führende Position zu stärken und den Markt weiter zu durchdringen. 

Die Herausforderung besteht darin, aus „Stars“ langfristige „Cash Cows“ zu formen, wenn sich der Markt stabilisiert. 

2. Question Marks: Geringer Marktanteil in wachsenden Märkten

“Question Marks“ repräsentieren in der BCG-Matrix Produkte oder Geschäftsbereiche mit einem geringen Marktanteil in wachsenden Märkten – diese Kategorie spiegelt Unsicherheit über das zukünftige Erfolgspotenzial wider. 

„Question Marks“ stehen vor der Herausforderung, entweder zu wachsen und zu „Stars“ zu werden oder aufgrund begrenzter Ressourcen und intensiven Wettbewerbs zu „Poor Dogs“ zu werden. 

Eine sorgfältige Analyse und strategische Investitionen sind entscheidend, um das Potenzial dieser Produkte zu maximieren. 

3. Cash Cows: Hoher Marktanteil in gesättigten Märkten

„Cash Cows“ repräsentieren die stabilen Säulen in der BCG-Matrix und stehen für Produkte oder Geschäftsbereiche mit einem hohen Marktanteil in gesättigten Märkten. 

Diese Kategorie zeichnet sich durch eine etablierte und profitable Position aus. „Cash Cows“ generieren kontinuierliche Cashflows und tragen wesentlich zum finanziellen Erfolg des Unternehmens bei. 

Der Fokus liegt darauf, die Rentabilität zu erhalten, Kosten zu optimieren und den Cashflow zu maximieren. Unternehmen sollten die Ressourcen dieser Produkte klug einsetzen, um die Finanzstärke zu stärken und innovative Wachstumsinitiativen zu unterstützen. 

4. Poor Dogs: Geringer Marktanteil in gesättigten Märkten

„Poor Dogs“ repräsentieren in der BCG-Matrix Produkte oder Geschäftsbereiche mit einem geringen Marktanteil in gesättigten Märkten.

Diese Kategorie kennzeichnet Produkte, die in reifen oder schrumpfenden Märkten agieren und Schwierigkeiten haben, sich gegenüber stärkeren Wettbewerbern zu behaupten. 

Aufgrund ihres begrenzten Potenzials erfordern „Poor Dogs“ eine sorgfältige Analyse ihrer Rentabilität und strategischen Position im Portfolio – Unternehmen müssen entscheiden, ob sie diese Produkte weiter unterstützen, um mögliche Marktanteilsgewinne zu erzielen, oder ob eine Desinvestition und Fokussierung auf rentable Bereiche notwendig ist. 

Strategien für die einzelnen Kategorien

Die Wahl der strategischen Ansätze hängt von der Position eines Produkts in der BCG-Matrix ab und sollte darauf abzielen, das Gesamtportfolio eines Unternehmens optimal zu steuern und langfristigen Erfolg zu sichern.

1. Stars (Sterne):

• Investitionsstrategie: Priorisierung von Ressourcen für Marketing und Produktentwicklung, um die dominante Marktposition zu stärken.
• Wachstumsorientierung: Ausbau des Marktanteils in stark wachsenden Segmenten durch Innovation und gezielte Expansion.

2. Question Marks (Fragezeichen):

• Diversifikationsstrategie: Prüfung von Möglichkeiten zur Produktinnovation und Erschließung neuer Märkte.
• Intensive Marktentwicklung: Gezielte Investitionen, um den Marktanteil zu steigern und sich als „Star“ zu etablieren.

3. Cash Cows (Geldkühe):

• Rentabilitätsmaximierung: Fokussierung auf Kosteneffizienz und Prozessoptimierung, um den Cashflow zu maximieren.
• Diversifikation und Expansion: Nutzung der stabilen Cashflows, um in neue Produkte oder Märkte zu investieren.

4. Poor Dogs (Verliererprodukte):

• Desinvestitionsstrategie: Bewertung der Rentabilität und mögliche Ausstiegsstrategien für unrentable Produkte.
• Restrukturierung: Prüfung von Maßnahmen zur Effizienzsteigerung oder Produktoptimierung, um das Potenzial zu maximieren.

7 Schritte zum Erstellen Ihrer eigenen BCG-Matrix

Durch diesen Prozess bietet die BCG-Matrix einen klaren Überblick über die Positionierung der Produkte oder Geschäftsbereiche und ermöglicht es dem Unternehmen, strategische Entscheidungen zu treffen, um das Portfolio effizient zu managen.

1. Identifikation der Produkte/Geschäftsbereiche: Erfassen Sie eine Liste aller Produkte oder Geschäftsbereiche, die im Unternehmen existieren.

2. Marktanteilsberechnung: Bestimmen Sie den relativen Marktanteil jedes Produkts oder Geschäftsbereichs. Dies kann durch den Vergleich der eigenen Umsätze mit dem Gesamtmarkt oder dem Umsatz der Wettbewerber erfolgen.
3. Marktwachstumsbewertung: Bewerten Sie das Marktwachstum jedes Produkts oder Geschäftsbereichs. Dies erfordert eine Analyse des aktuellen Marktumfelds und der Prognosen, wie in der SWOT-Analyse,  für zukünftiges Wachstum.

4. Platzierung in der Matrix: Ordnen Sie jedes Produkt oder jeden Geschäftsbereich basierend auf dem relativen Marktanteil und dem Marktwachstum in die entsprechenden Quadranten der BCG-Matrix ein.

5. Kategorisierung der Produkte: Identifizieren Sie die Produkte in den Quadranten „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ und „Poor Dogs“.

6. Entwicklung von Strategien: Entwickeln Sie für jede Kategorie strategische Ansätze. Dies kann Investitionen für „Stars“, Diversifikation für „Question Marks“, Rentabilitätsmaximierung für „Cash Cows“ und Desinvestition oder Restrukturierung für „Poor Dogs“ umfassen.

7. Regelmäßige Aktualisierung: Die BCG-Matrix sollte regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, um Veränderungen im Markt und im Produktportfolio zu berücksichtigen.

Anwendungsbeispiel der BCG Matrix anhand eines E-Commerce – Unternehmens

Im Folgenden finden Sie ein praktisches Beispiel einer BCG-Matrix, das Ihnen dabei helfen soll, dieses Instrument anzuwenden. Darüber hinaus kann die Recherche der BCG-Matrix anderer Unternehmen Ihnen im Benchmarking-Prozess äußerst nützliche Informationen liefern.

Schritt 1: Identifikation der Produkte/Geschäftsbereiche

• Das E-Commerce hat vier Hauptprodukte: A, B, C und D.

Schritt 2: Marktanteilsberechnung

• Produkt A hat einen hohen Marktanteil von 30% auf dem Markt für intelligente Geräte.
• Produkt B hat einen moderaten Marktanteil von 15% im Bereich der Softwarelösungen.
• Produkt C hat einen niedrigen Marktanteil von 5% im aufstrebenden Markt für künstliche Intelligenz.
• Produkt D hat einen sehr niedrigen Marktanteil von 2% im Markt für traditionelle Hardwareprodukte.

Schritt 3: Marktwachstumsbewertung

• Der Markt für intelligente Geräte (Produkt A) wächst schnell (20% jährlich).
• Der Markt für Softwarelösungen (Produkt B) hat ein moderates Wachstum von 10% jährlich.
• Der Markt für künstliche Intelligenz (Produkt C) erlebt ein starkes Wachstum von 25% jährlich.
• Der Markt für traditionelle Hardwareprodukte (Produkt D) hat ein stagnierendes Wachstum von nur 2% jährlich.

Schritt 4: Platzierung in der Matrix

• Produkt A (hoher Marktanteil, schnelles Wachstum) wird als „Star“ kategorisiert.
• Produkt B (moderater Marktanteil, moderates Wachstum) wird als „Question Mark“ kategorisiert.
• Produkt C (niedriger Marktanteil, schnelles Wachstum) wird ebenfalls als „Question Mark“ kategorisiert.
• Produkt D (sehr niedriger Marktanteil, stagnierendes Wachstum) wird als „Poor Dog“ kategorisiert.

Schritt 5: Kategorisierung der Produkte

• „Star“: Produkt A
• „Question Mark“: Produkte B und C
• „Poor Dog“: Produkt D

Schritt 6: Entwicklung von Strategien

• Für Produkt A (Star): Investitionen in Forschung und Entwicklung, Marketing und Vertrieb, um die dominante Position weiter zu festigen und das Wachstum zu maximieren.
• Für Produkte B und C (Question Marks): Gezielte Investitionen in Marketing, Innovation und mögliche Diversifikation, um den Marktanteil zu erhöhen und sie zu „Stars“ zu entwickeln.
• Für Produkt D (Poor Dog): Evaluierung der Rentabilität und mögliche Restrukturierung oder Desinvestition, um Ressourcen freizusetzen.

Schritt 7: Regelmäßige Aktualisierung

• Die BCG-Matrix wird regelmäßig aktualisiert, um Änderungen in Marktanteilen und Wachstumsraten zu berücksichtigen, und die Strategien werden entsprechend angepasst.

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist zweifellos ein leistungsfähiges Instrument in der strategischen Unternehmensführung, aber wie jedes Modell hat es seine Vor- und Nachteile.

Vorteile:

✔ Klarheit und Einfachheit: Die BCG-Matrix bietet eine klare und einfache Darstellung des Produktportfolios, die es Unternehmen ermöglicht, schnell eine Übersicht zu erhalten.

✔ Ressourcenallokation: Die Matrix hilft bei der effizienten Allokation von Ressourcen, indem sie Unternehmen dabei unterstützt, ihre Produkte oder Geschäftsbereiche in Bezug auf Marktanteil und Marktwachstum zu bewerten.

✔ Strategische Ausrichtung: Durch die klare Kategorisierung in „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ und „Poor Dogs“ erleichtert die Matrix die Entwicklung maßgeschneiderter Strategien für jedes Produkt oder jeden Geschäftsbereich.

✔ Langfristige Planung: Die BCG-Matrix unterstützt Unternehmen dabei, langfristige Wachstumsstrategien zu entwickeln und sich auf die optimale Nutzung ihrer Ressourcen zu konzentrieren.

Nachteile:

✖ Simplifizierung: Die BCG-Matrix vereinfacht die Realität und berücksichtigt nicht alle Einflussfaktoren, die den Erfolg eines Produkts beeinflussen können, wie etwa technologische Veränderungen, regulatorische Aspekte oder kundenbezogene Faktoren.

✖ Statische Sichtweise: Die Matrix betrachtet Produkte zu einem bestimmten Zeitpunkt und berücksichtigt nicht die Dynamik des Marktes oder Veränderungen im Produktlebenszyklus.

✖ Begrenzte Kategorien: Die Einteilung in dieser Matrix zu nur vier Kategorien kann zu groben Generalisierungen führen und die Vielschichtigkeit eines Portfolios nicht vollständig erfassen.

✖ Marktwachstum und Marktanteil als alleinige Kriterien: Andere wichtige Faktoren wie Rentabilität, Wettbewerbssituation und technologische Trends werden nicht direkt berücksichtigt.

Die BCG-Matrix als Schlüssel zur Strategie

Die BCG-Matrix, als bewährtes Instrument in der strategischen Unternehmensführung, bietet Unternehmen eine klare Roadmap für die Analyse, Bewertung und Verwaltung ihres Portfolios. 

Die klare Einteilung in „Stars“, „Question Marks“, „Cash Cows“ und „Poor Dogs“ ermöglicht eine schnelle Identifikation von Chancen und Herausforderungen.

Trotz ihrer Einfachheit ist es wichtig zu betonen, dass die BCG-Matrix als Teil eines umfassenderen Analyse Arsenals betrachtet werden sollte – indem Unternehmen die Vorzüge der BCG-Matrix nutzen und gleichzeitig ihre Grenzen verstehen, können sie eine solide Grundlage für langfristigen Erfolg schaffen.