[Tutoriel Google Shopping] Qu’est-ce, quand l’utiliser et comment vendre plus son votre e-commerce grâce à cette plateforme ?

Camilo Álvarez

Online Marketing Specialist

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Nous l’avons déjà vu à plusieurs reprises, un des principaux défis pour une boutique en ligne récente est de générer du trafic.
Vous connaissez certainement différentes façons d’obtenir du trafic. Grâce au SEO, aux Facebook Ads ou à Adwords par exemple. Cependant, il existe une option moins usitée, mais qui fonctionne très bien : Google Shopping.
Si vous ne connaissez pas cet outil, que vous avez une boutique en ligne et que vous cherchez une façon d’augmenter vos ventes via Google, lisez cet article. Il y a de fortes chances pour qu’à la fin de votre lecture, vous soyez déjà en train de vous inscrire sur Google Shopping. 

Qu’est-ce-que Google Shopping et comment cela fonctionne-t-il ?

Avez-vous déjà cherché sur Google des termes comme « appareil photo », « canapé » ou « smartphone » ? Si oui, vous avez certainement vu apparaître un bandeau dans la partie supérieure ou à gauche de l’écran, avec des images de produits, accompagné de la mention « Annonce sponsorisée ».
De plus, il existe un onglet « Shopping » (situé à côté de l’onglet « Images ») permettant de voir tous les produits sponsorisés.

Google Shopping est un comparateur de prix efficace.

Mais attention, les résultats ne sont pas des résultats organiques. Si vous souhaitez voir vos produits apparaître, il va falloir passer à la caisse.
Découvrons plus en détails ce qu’est Google Shopping, tant pour l’acheteur que pour le vendeur.

1. Google Shopping pour l’acheteur

Il est probable que vous pensiez que la majorité des utilisateurs ne connaissent pas Google Shopping. Ce n’est cependant pas ce que montrent les statistiques.
Selon une étude, Google Shopping cumule 76,4% des dépenses de publicité du retail sur les moteurs de recherche.
Si les vendeurs investissent à cet endroit, c’est que les acheteurs répondent par des clics et des conversions.
Google s’en est rendu compte et a donné peu à peu davantage d’ampleur à la section Shopping Ads.
Google n’a de cesse de vouloir satisfaire les utilisateurs. Avec Google Shopping, il choisit d’informer les utilisateurs du prix du produit recherché dans les différents points de vente en ligne.
Google collecte les informations envoyées par les vendeurs (nous verrons de quelle façon par la suite) et la propose aux potentiels acheteurs.
En tant que vendeur et propriétaire d’un e-commerce, il est important de connaître cet outil. Et si vous investissez dans des campagnes Adwords, mais pas dans Shopping, vous devriez lui donner une chance. 
Voyons maintenant Google Shopping du côté du vendeur.

Comment fonctionne Google Shopping pour les vendeurs ?

Vous investissez beaucoup dans Facebook Ads ?
Dans Adwords ?
Nous avons vu de nombreux cas de boutiques en ligne qui investissent fortement dans ces plateformes et qui n’avaient jamais considéré l’option Google Shopping.
Les produits sponsorisés sont affichés en haut de la page, avant les résultats organiques et au-dessus de la publicité Adwords.
Cette position privilégiée est un aimant à clics dont il faut profiter.
Google Shopping fonctionne de façon similaire à Adwords. L’annonceur peut faire remonter ses propres produits et enchérir pour apparaître dans les résultats lorsqu’une recherche est faite avec les mots clés définis dans sa campagne.
Si vous avez une boutique d’appareils photo, vous pouvez enchérir afin que votre produit apparaisse pour les mots clés « appareil photo », « appareils photo Nikon » et même pour des mots clés long tail comme « appareil photo Nikon D5200 ».
Une fois que vous apparaîtrez dans les résultats, si l’utilisateur clique sur votre produit, sera dirigé vers votre boutique en ligne.

Important

Pour chaque clic, Google vous facturera un prix dépendant du PPC (price-per-cost) et de l’enchère que vous avez faite pour ce mot clé dans votre campagne.
Si vous enchérissez trop peu, vous n’apparaîtrez jamais dans les résultats, mais si vous enchérissez trop, vous paierez de façon excessive et augmenterez votre coût pour lead obtenu. 

Différences et points communs entre Google Adwords et Google Shopping

Vous ne savez pas où investir ? Ensemble, nous allons y voir plus clair dans le monde du SEM.
Les deux outils appartiennent à la partie payante des pages de résultats de Google. Les annonceurs paient pour que leurs pages et leurs produits soient montrés aux utilisateurs.
L’autre partie, appelée organique ou de SEO, est formée par les résultats montrés en fonction de leur qualité, sans contrepartie économique (si vous souhaitez optimiser le SEO de votre boutique en ligne, lisez cet article).
Voici l’aspect d’une page de résultats (SERP) pour une recherche avec intention d’achat.

En violet, au dessus de tous les autres résultats, apparaissent les résultats de Google Shopping. On y voit :

• Une image.
• Une courte description du produit.
• Le prix actualisé.
• Le nom de la boutique vendant le produit.
• Les étoiles indiquant l’évaluation du produit.
• « Par Google » : nous verrons par la suite pourquoi Google est obligé de préciser cela.

Surlignés en jaune, les résultats d’Adwords. Ils sont aussi payants mais, à la différence de Google Shopping, ils ne mettent pas en valeur un produit en particulier, mais des boutiques où il est possible d’acheter ce produit ou des produits similaires.
Enfin, en vert, les résultats organiques, fruits d’un bon travail SEO.
Quelle est la meilleure stratégie ?
Une combinaison des deux. Comme  toujours, il convient de mesurer les bénéfices apportés par chaque plateforme. Si le retour sur investissement d’une plateforme est meilleur, c’est dans celle-ci que l’on doit diriger ses efforts.

Google Shopping + Google Adwords + analyse du retour sur investissement = Succès SEM

Avantages et inconvénients de l’utilisation de Google Shopping

Voir ses produits en haut de la page de résultats, cela semble être une grande opportunité, non ? Nous allons le vérifier.

Avantages

Impossible de nier les nombreux avantages de Google Shopping 🙂

• Visibilité : le fait que les publicités de Google Shopping apparaissent en premier est un point très positif. Elles gagnent des clics grâce à leur position.
• Images : ni les résultats d’Adwords ni les résultats organiques ne montrent d’images. Ceux de Shopping oui, et, si elle est bien choisie, cette image attire immédiatement le regard.
• Intention d’achat : les recherches transactionnelles ont des taux de conversion plus élevés. Si quelqu’un recherche un produit, il a certainement l’intention de l’acheter.

Passons maintenant aux inconvénients.

Inconvénients

• Il n’y a pas de garantie d’apparaître : vous pouvez suivre attentivement toutes les étapes préconisées par Google et ne pas voir apparaître vos produits.
• Compétence sur le prix : Shopping est un comparateur de prix. Cela signifie que vous allez devoir vous battre pour vendre la même chose moins cher. Dans cette bataille sans pitié, vous serez face à des géants comme Amazon ou Ebay, pour ne citer qu’eux.
• Manque de confiance : les utilisateurs tendent à faire davantage confiance aux résultats organiques. Finalement, les produits montrés par Shopping sont promotionnés et l’information montrée est donc intéressée.
• Nécessité d’actualiser : vous informez Google du prix et des informations sur vos produits au moyen d’une spreadsheet qui doit être actualisée chaque fois que vous modifiez le prix sur votre e-commerce. C’est une chose de plus à ajouter à la liste de tout ce que vous avez déjà à faire.

Et enfin, plus qu’un désavantage, une nécessité.
Pour participer, votre site web doit avoir un certificat SSL. Cela est déjà 100% indispensable pour tout e-commerce.

Comment introduire vos produits dans Google Shopping

Pour commencer à utiliser Google Shopping vous devez suivre ces quatre étapes :

1. S’inscrire sur Google Merchant : entrez sur cette page web et  inscrivez votre boutique en ligne sur Google Merchant.
2. Ajouter le feed de vos produits : les données nécessaires pour ajouter les produits sont : l’ID, le nom du produit, la description, le lien vers le produit, le statut du produit, le prix, la catégorie et la disponibilité. Parfois, il est également nécessaire d’introduire l’ISBN pour les livres, la marque commerciale ou l’identifiant du fabriquant. Vous remplirez ces données sur une feuille de calcul Google et vous la téléchargerez mise à jour dans Google Merchant Center. Il est aussi possible de le faire en passant par des plugins et des extensions. En voici certaines pour Woocommerce, Prestashop et Magento.
3. Créer un compte Google Adwords : utilisez l’adresse Gmail associées à Analytics ou Google Search Console et créez votre compte Adwords ici.
4. Créez une campagne Google Shopping : dans Adwords, cliquez sur « Campagnes » puis sur « + CAMPAGNE » et finalement sur « Shopping ». Vous devrez remplir les données générales de la campagne (budget, segmentation, position, etc).

Si vous avez des doutes, jetez un oeil à notre méga guide Adwords pour les e-commerce (article en anglais).
Une fois ces 4 étapes suivies, vos produits commenceront à apparaître sur Google Shopping, à la condition qu’ils aient été préalablement approuvés sur Adwords.
Souvenez-vous tout de même que comme il s’agit d’un système d’enchères, vous ne pouvez pas être sûr à 100% que votre produit sera montré.

8 conseils pour triompher avec Google Shopping

Vous l’avez remarqué, créer une campagne Google Shopping est très simple. Mais pour que cette campagne soit une réussite et qu’elle génère un bénéfice, ce n’est pas si facile.  Vous souhaitez connaître les 8 trucs pour réussir ? Nous vous les détaillons :

1. Images attractives : si vous utilisez des images de piètre qualité, personne ne cliquera sur vos produits. Utilisez une image sur fond blanc neutre et qui montre clairement votre produit. C’est votre meilleur atout, prenez-en soin.
2. Enchérissez de façon à apparaître en deuxième ou troisième résultat : apparaître en premier dans les résultats de Google Shopping est cher et ce n’est pas nécessaire. Le comportement habituel d’un utilisateur est d’ouvrir trois ou quatre résultats dans différents onglets. Apparaître en deuxième ou troisième position pour vos campagnes vous permettra d’économiser des centaines d’euros sur votre budget Adwords. Optimisez l’enchère chaque semaine pour tenter de vous maintenir dans ces positions.
3. Travaillez le titre : court mais attractif et descriptif. Regardez ce que fait la concurrence et tentez de faire mieux.
4. Étoiles : le produit est noté d’une à cinq étoiles. Google s’appuie sur les évaluations des produits de votre site web ainsi que sur les collecteurs de commentaires et d’opinions de consommateurs. Vous pouvez en savoir plus ici.
5. Divisez les campagnes par tranches horaires : les études montrent que les achats en ligne se font surtout du lundi au jeudi, le matin. Il est cependant recommandable de vérifier les horaires auxquels votre e-commerce vend le mieux. Créez des campagnes avec des tranches horaires différentes et affinez au maximum votre PPC pour chacune d’entre elles.
6. Donnez la priorité aux meilleurs produits : vous savez parfaitement quels sont les produits qui se vendent le mieux sur votre boutique en ligne, n’est-ce pas ? C’est sur ces produits qu’il faut dépenser la majeure partie de votre budget Google Shopping. Si vous ne le faites pas, vous dépenserez votre argent sur des produits à faible taux de conversion. Une technique à utiliser sont les mots clés négatifs. Cela consiste à dire à Google les mots pour lesquels vous ne souhaitez pas montrer vos annonces.
7. Utilisez les étiquettes : une bonne classification de votre stock aidera Google et l’utilisateur. Consultez l’information officielle.  
8. Faites attention aux prix : si vous ne pouvez pas concurrencer en prix avec les autres produits, abandonnez la plateforme. Vous aurez très peu de clics et le jeu n’en vaudra pas la chandelle, à moins qu’il ne s’agisse d’une niche spécifique dans laquelle le marché fonctionne de la sorte. Si vous décidez de rester, n’oubliez pas d’actualiser les prix dans votre feed.

Et comme toujours, ce que nous ne cessons de vous conseiller dans ce blog, mesurez la conversion.
Et maintenant, passons à un autre point. En 2017, une information un peu polémique concernant Google a été largement relayée dans la presse.
Voici ce qui s’est passé.

La polémique entre Google Shopping et les comparateurs de prix

À la fin des années 2000, les comparateurs de prix étaient très à la mode. Pour presque chaque recherche de produits, les résultats deCiao, Twenga, Kelkoo, etc. apparaissaient.
Google s’en rendit compte et, puisqu’il jouait en terrain connu, décida de participer.
Vous vous souvenez de Ciao dominant les SERPs ? Il appartenait à Microsoft et Google l’avait en ligne de mire.
Son premier comparateur de prix s’appelait Froogle. Il fut ensuite appelé Google Product Search avant d’acquérir sa dénomination actuelle, Google Shopping.
Soudainement, Google positionna son comparateur de prix au dessus de tout et tous.
Cela ne fut pas considéré comme illégal aux États-Unis, mais la Commission Européenne pour la Concurrence ouvrit une enquête pour « abus de position dominante ». 
Le processus dura 8 ans et ce fut seulement mi-2017 que tomba le jugement.
Selon la Commission Européenne pour la Concurrence, positionner son propre comparateur de prix tout en haut de la page de résultats portait préjudice aux autres comparateurs, qui jusqu’à présent se disputaient les premières place via les résultats organiques.
Que changea ce jugement de la Commission Européenne ?
Durant la négociation, Google avait déjà proposé de « partager » Shopping avec les autres comparateurs de prix, mais en se réservant les deux premières positions, celles qui génèrent le plus de clics.
Cette option ne fut pas acceptée par l’Union Européenne et finalement, Google permit que tout comparateur puisse proposer ses produits sur Google Shopping. 
Vous vous souvenez que nous évoquions que la mention « Par Google » avait une explication ? En ouvrant les portes à la concurrence, Google précise de quel comparateur vient le produit.
Comme vous pouvez vous l’imaginer, la grande majorité des produits sont accompagnés du fameux « par Google », ou « by Google » dans la version anglophone.

Résumé et stratégie

Nous avons vu les avantages et inconvénients de Google Shopping et nous connaissons la polémique que ce comparateur a généré. C’est donc le moment de prendre une décision.
Dans quelle mesure est-il recommandable d’investir dans ces annonces ?
Bien que chaque secteur et chaque e-commerce soit différent, nous avons tenté de résumer quand il est intéressant de payer pour faire apparaître vos produits dans Google Shopping.
Si ces circonstances sont réunies, n’hésitez plus :

• Votre page convertit très bien : si les tests avec différentes montrent que votre produit convertit bien, essayez Google Shopping.
• Beaucoup de recherches transactionnelles : si votre produit est l’objet de nombreuses recherches avec une claire intention d’achat. Regardez les mots-clés qui incluent le mot « prix », « acheter » ou « où acheter ».
• Prix compétitif : pouvez-vous proposer un prix compétitif sur le marché ainsi que des garanties ? Rappelez-vous que vous serez confronté à des géants à qui il ne coûte rien de casser les prix de certains produits.

Si vous réunissez ces trois conditions, notre conseil est de commencer avec vos meilleurs produits. Par la suite, vous gagnerez en expérience et vous saurez optimiser vos annonces.

Prêt pour prendre d’assaut Google Shopping avec vos produits ?

Analysez de façon détaillée ce que vous faites sur Google Shopping et servez-vous des résultats observés pour améliorer votre stratégie.
Si vous vous en servez bien, cet outil peut s’avérer même plus efficace que son « frère » Google Adwords car les images et les prix attirent davantage l’attention des potentiels acheteurs.
C’est parti !