[Méga-guide des KPI’s e-commerce] Quels sont les plus importants et comment les utiliser ?

Faites-vous partie de ceux qui entrent sur Google Analytics, y jettent un oeil et repartent aussitôt ?
Si c’est votre cas, il est temps de prendre conscience des opportunités que vous laissez passer. En effet, Google Analytics peut vous aider à prendre de meilleures décisions pour votre e-commerce.
La célèbre citation de Lord Kevin semble adaptée à cette situation :

Ce qui ne se mesure pas, ne peut être amélioré. Ce qui n’est pas amélioré finit toujours par se dégrader. 

Avec un peu d’effort, et après avoir lu ce méga-guide adapté aux novices tout comme aux lecteurs plus aguerris, vous pourrez calculer les KPI’s pertinents pour votre boutique en ligne.
Vous souhaitez éviter que votre commerce ne se dégrade, n’est-ce pas ?
Alors, continuez votre lecture.

Que sont les KPI’s d’un e-commerce ?

KPI est l’abréviation de Key Performance Indicator. Il s’agit des indicateurs utilisés pour mesurer le développement d’un e-commerce.
Afin de mettre en oeuvre votre stratégie, vous devez savoir si les actions menées ont un effet positif. Vous avez du mal à définir votre stratégie ? Nous vous conseillons de lire ce post sur le inbound marketing.
Google Analytics facilite considérablement l’accès aux données, et toute boutique en ligne peut visualiser une multitude de chiffres en quelques secondes.
Les KPI’s utilisent ces chiffres afin de les transformer en informations qui permettront d’évaluer la rentabilité de vos actions et vous aider dans la prise de décisions stratégiques.

1. Que sont les vanity metrics et pourquoi ne devons-nous pas leur prêter trop d’attention ?

Installer Google Analytics sur votre e-commerce vous donne accès à des centaines de KPI’s.
Un des écueils est de s’éparpiller et de perdre son temps sur les dits vanity metrics : nombre de visites, trafic organique ou lié aux réseaux sociaux (followers, etc.) entre autres.
Si vous souhaitez que votre e-commerce s’améliore de jour en jour, vous devez connaître les KPI’s (key performance indicators) essentiels.  Ce sont ces données chiffrées qui différencient si les objectifs sont atteints. Celles qui différencient un e-commerce évoluant positivement d’un autre qui stagne et ne s’améliore pas.
Chez Doofinder, nous sommes convaincus que si vous ne maitrisez pas ces métriques, vous ne serez jamais sûr de bien agir ou non. Cela peut se traduire par une perte de clients, de temps et d’argent. Pour vous éviter cette situation, il suffit de commencer à mesurer ce qui importe réellement.

2. Différences entre métriques et KPI’s

Il nous paraît important de préciser la différence entre une métrique et un KPI.
Une métrique est une valeur brute, comme le nombre de visites ou de followers par exemple. Il s’agit de données mesurées telles quelles.
Un KPI ou Key Performance Indicator se calcule en effectuant une opération entre les métriques. On obtient par exemple le taux de conversion en divisant le nombre de conversions par le nombre de visites et en exprimant le résultat en pourcentage.
Il en est de même pour le panier moyen, un KPI que l’on calcule en divisant deux métriques :

  • Le montant total facturé
  • Le nombre de clients

C’est un peu plus clair ?
Parfait. Voyons maintenant les KPI’s qu’il vous faut connaître si vous gérez un e-commerce.

Les 9 KPI’s à mesurer absolument sur votre e-commerce

Nous vous les détaillons un par un.

1. Le taux de conversion

Nous commençons avec le KPI le plus important. Il est fondamental.
Vous devez contrôler jour après jour sur votre e-commerce le pourcentage de visites qui aboutissent à une conversion.
Ce taux est généralement compris entre 1% et 4%, en fonction du type de boutique en ligne. 
Il y a toujours plus de concurrence dans le commerce en ligne. Avec les géants comme Amazon, les e-commerces généralistes voient leur situation se compliquer.
À l’inverse, les commerces de niche qui concernent des domaines où les grandes plateformes ne peuvent pas se spécialiser, ont les meilleurs taux de conversion.
Cela nous mène à un classique de l’optimisation des conversions (CRO) : l’équilibre entre le trafic et le taux de conversion.
Il est beaucoup plus important d’augmenter le taux de conversion que le nombre de visites. En effet, il vaut mieux avoir 10 000 visites et un taux de conversion de 4% que 25 000 et un taux de conversion de 1%.
Le taux de conversion est facile à calculer. Il suffit de connaître le nombre de visites (vous trouvez ce nombre dans Analytics ou l’outil que vous utilisez) et le nombre de ventes, ou conversions.
Taux de conversion = nombre de conversions / nombre de visites * 100

2. Panier moyen

Le panier moyen est le KPI qui indique le montant moyen qu’un client dépense lors d’un achat dans votre e-commerce.
Il suffit de diviser le montant total facturé par le nombre de transactions. Vous obtiendrez une valeur dont vous pourrez tirer partie de diverses façons :

  • Vente croisée : la plupart des boutiques tentent d’augmenter le panier moyen en recommandant des produits liés (vente croisée) ou en offrant les frais de port à partir d’un certain montant.
  • Envoi gratuit : si vous connaissez le panier moyen de votre boutique, vous pouvez vous en servir pour déterminer exactement à partir de quel montant proposer la gratuité des frais de port. Imaginons que le panier moyen soit de 50€. Si vous fixez l’envoi gratuit à partir de 60€, il est probable que beaucoup de clients décident d’ajouter un autre produit pour atteindre ce montant, afin d’économiser les frais de port.
  • Pricing des nouveaux produits : savoir combien les clients dépensent en moyenne vous donne des pistes sur la tranche de prix pour les nouveaux articles que vous comptez ajouter.

Si le enhanced ecommerce (commerce électronique amélioré) est configuré sur Analytics, vous pourrez voir directement le montant du panier moyen. Si non, vous pouvez le calculer de la sorte :
Panier moyen = revenu total / nombre d’achats

3. Taux d’abandon des paniers

Si vous l’avez expérimenté personnellement, vous savez que peu de choses sont plus frustrantes dans un e-commerce que les paniers abandonnés.
Il s’agit des clients qui ont visité votre site, ont ajouté un ou des produits au panier et, sans que l’on sache pourquoi, n’ont pas finalisé leur achat. Le taux d’abandon des paniers est très important car il peut cacher une information cruciale.

Un taux d’abandon élevé peut être dû à une erreur technique, ou à un nombre d’étapes trop important dans le tunnel de conversion, ce qui fait fuir l’acheteur.

Avec l’option de enhanced ecommerce, il est possible de voir en un coup d’oeil dans Analytics l’étape du tunnel de conversion où le client a abandonné l’achat.
abandona carrito kpi ecommerce
Il faut essayer coûte que coûte de récupérer ces achats non finalisés.
Si vous souhaitez connaître les techniques pour y arriver, nous vous conseillons la lecture de notre article sur comment récupérer les paniers abandonnés.
N’oubliez pas de configurer les objectifs sur Analytics ou le programme que vous utilisez, afin de savoir combien de personnes ajoutent au moins un produit au panier et combien finalisent leur achat.
Vous pourrez alors obtenir le pourcentage de paniers abandonnés.

Taux de paniers abandonnés = nombre de paniers abandonnés / nombre de clients ayant ajouté au moins un produit au panier * 100

4. Coût d’acquisition
À quoi bon dépenser de l’argent pour conclure des ventes si cela n’est pas rentable ?
Si vous ne savez pas combien vous coûte de faire venir un internaute sur votre site web, que celui-ci consulte un produit et finisse par l’acheter, vous n’aurez aucun moyen de savoir si vos sources de trafic et les actions mises en place sont rentables ou non.
On divise généralement ce KPI entre le coût par lead (CPL) et le coût par vente  (CPV). En effet, si vous tenez un blog avec des abonnés ou offrez des réductions en échange d’adresses mail, il est important de savoir combien vous coûte l’obtention d’un lead.
Pour savoir si votre e-commerce est rentable, il vous suffit de comparer cette métrique avec le panier moyen :

  • Si le coût d’acquisition est inférieur au panier moyen : la boutique fonctionne bien.
  • Si le coût d’acquisition est supérieur au panier moyen : vous perdez de l’argent à chaque vente.

Coût d’acquisition = Coût de l’investissement total pour gagner des clients (SEM, SEO, etc.) / nombre de nouveaux clients

5. Pages de sortie

Connaissez-vous les points faibles de votre e-commerce ?

Une chaîne est aussi forte que le plus faible de ses maillons. Voyons ensemble comment renforcer le maillon faible « page de sortie ».

Il s’agit des pages depuis lesquelles les visiteurs partent du site.
Analysez le processus d’achat et cherchez le maillon faible du customer journey.
Peut-être les descriptions de vos produits ne sont-elles pas bonnes ?
Peut-être manque-t-il des moyens de paiement afin de faciliter les achats de vos clients ?
Ou peut-être que les frais de port effraient et provoquent l’abandon des paniers ?
Un simple changement dans certaines de ces pages peut mener à une augmentation importante du taux de conversion et à une la diminution du nombre de paniers abandonnés.
Pour obtenir cette information, rendez-vous sur la page « Behavior » du menu d’Analytics et cliquez sur « Exit pages ».
analytics ecommerce
Détectez les urls depuis lesquelles les utilisateurs quittent le plus souvent le site. Améliorez-les avec des call to action, avec un contenu plus pertinent ou avec toute autre stratégie permettant d’améliorer la navigation.

6. Taux de réachat organique

Quel est le pourcentage de vos ventes provenant de nouveaux utilisateurs ? 
Savoir si ce sont des utilisateurs déjà clients qui ont acheté le plus ou si ce sont les nouvelles visites qui forment le gros de vos ventes vous donne beaucoup d’information.
Imaginons que vous constatiez que la majeure partie de vos clients sont des clients récurrents. Vous pourriez envisager de proposer au client un abonnement pour le produit acheté régulièrement (le client reçoit le produit de façon récurrente, sans avoir besoin d’aller sur le site web).
C’est ce que propose Amazon avec son programme d’abonnement. L’entreprise offre la possibilité de recevoir périodiquement certains produits remplaçables, comme les couches, les rasoirs, les produits d’hygiène, etc.
Voici la nouvelle possibilité de paiement proposée.

Amazon profite de la récurrence pour fidéliser le client. Il s’agit de produits que l’utilisateur achète dans tous les cas. Il est donc peu probable qu’il ne souhaite plus les recevoir.
Connaître le taux de réachat peut vous donner des pistes pour améliorer votre stratégie. Pensez-y.

7. ROI des campagnes de marketing

Le ROI désigne le retour sur investissement.
Il s’agit d’une des erreurs les plus fréquentes en e-commerce : investir en publicité et ne pas mesurer les effets de cet investissement.
Le KPI de retour sur investissement d’une campagne est facile à calculer : il vous suffit de savoir combien vous avez investi et combien cette campagne vous a rapporté.
Si vous avez dépensé 100€ pour 1000 visites, que votre taux de conversion est de 2% et que votre bénéfice moyen par client est de 20€, votre bénéfice sera de 400€.

  • ROI = (Bénéfice – Investissement) / Investissement
  • ROI = (400 – 100) / 100 = 3

Chaque euro investi vous rapporte 3€.
À l’inverse, un ROI négatif vous fait perdre de l’argent à chaque vente.
Si votre taux de conversion est divisé de moitié (1%) et que le coût de votre campagne marketing passe à 250€ pour 1000 visites, votre ROI sera :

  • ROI = (200 – 250) / 250 = -0,2

Vous ne souhaitez pas perdre de l’argent à chaque vente, n’est-ce pas ? Alors, surveillez le ROI de vos campagnes. 

8. Taux de rebond et pages visitées

Si vous commencez à vous battre pour apparaître dans les premières positions sur Google, l’analyse de nouveaux KPI’s entre en jeu.
Dans ce blog, nous avons déjà parlé à de nombreuses reprises de l’importance de l’expérience utilisateur dans le SEO.
Google récompense toujours davantage les sites web qui répondent aux exigences de l’utilisateur. Un de moyens de mesure est le taux de rebond et le nombre de pages visitées.
Le taux de rebond est le pourcentage de visites qui arrivent sur le site et en repartent aussitôt, sans avoir cliqué sur une autre page du site.
De façon évidente, quand une personne arrive sur un site et en part aussitôt sans l’explorer davantage, cela signifie qu’il ne lui a pas beaucoup plu.

Conseil

Pour diminuer le taux de rebond et augmenter le nombre de pages visitées, le moteur de recherche interne est une très bonne option.
Avec un moteur de recherche performant, vous offrez au visiteur la possibilité de trouver rapidement ce qu’il recherche (et nous savons que cela est indispensable, en ces temps d’attention éphémère).
Les premières secondes sur le site web sont fondamentales pour capter l’attention du visiteur et l’empêcher de quitter la page.
Vous ne nous croyez pas ?
Voici notre proposition.
Essayez Doofinder gratuitement pendant 30 jours et vous nous direz ce que vous en pensez.

9. Mots clés

Dans l’onglet Acquisition, sélectionnez trafic organique et vous verrez quels sont les mots clé qui vous ont amené du trafic.
De plus, si Analytics et Search Console sont connectés, vous pourrez voir dans « consultations » combien de fois votre page web est apparue dans les résultats de Google.
À cet endroit, vous avez une autre information importante, le CTR, ou pourcentage de clics sur la page de résultats de votre moteur de recherche. C’est une métrique 100% SEO.

La solution au not provided

Lorsque vous souhaitez vérifier quels sont les mots clés à l’origine de la plupart de vos ventes, vous êtes habituellement confronté au fameux not provided.

kpi palabra clave
Les certificats SSL et les prétendues « recherches sécurisées » font qu’Analytics cache cette information.
Sur l’image précédente, 7328 sessions sur 7372 sont « not provided« , soit 99,4%..,
Google ne nous dit rien là-dessus !
Cependant, il existe désormais un outil qui paraît pouvoir résoudre ce problème : Keyword Hero.
Nous avons essayé sa version gratuite pour 5 urls et voici les résultats après presque deux semaines d’utilisation sur e-commerce.
kpi palabra calve not provided
Aucune trace de not provided !

Comment mesurer ces KPI’s ?

Si vous commencez dans l’analyse web, nous ne voulons pas vous effrayer.
Au contraire, nous souhaitons vous encourager à prendre les KPI’s un peu plus au sérieux. C’est plus facile que cela n’y paraît et les possibilité d’amélioration que vous détecterez compenseront largement l’effort investi.
Il y a des années, quand les outils de mesures en étaient encore à leurs balbutiements, un fichier Excel était la meilleure manière d’effectuer un contrôle basique.
De nombreux e-commerce travaillent encore de la sorte.
La majeure partie des webmasters utilise Analytics, et c’est aussi ce que nous recommandons de faire. Cet outil gratuit de Google dispose par ailleurs d’une fabuleuse option, le enhanced ecommerce.
Si cela ne vous suffit pas et que vous avez besoin d’autres KPI’s qu’Analytics ne propose pas, vous pouvez créer les vôtres grâce à Google Tags Manager. C’est un niveau avancé, mais vous pourrez mesurer jusqu’à l’éternuement de votre utilisateur. Les possibilités de mesure sont infinies.
Cependant, nous insistons à nouveau, ne laissez pas ces outils vous effrayer.
Une fois que vous commencerez à les utiliser, vous ne pourrez plus vous en passer.
Et si vous vous sentez malgré tout dépassé par Analytics, il y a quelques autres alternatives :

  • Modules et plugins : aussi bien Prestashop que WordPress ou Shopify permettent l’installation d’extensions pour suivre les métriques les plus importantes.
  • Données du hosting : les fournisseurs donnent généralement accès à des statistiques de trafic, de téléchargement, etc. depuis le panneau de contrôle. L’inconvénient est que normalement, ils ne proposent pas de données concernant les transactions.

Prenez en compte le fait que toutes les extensions de Prestashop, Woocommerce, etc. utilisent les données d’Analytics. Il est donc plus pertinent d’aller chercher son information directement à la source, non ?

Ce guide sur les KPI’s clés pour le e-commerce vous a plus ?

C’est le moment de le mettre en pratique.
Configurez votre compte Analytics, définissez vos objectifs et commencez à mesurer les KPI’s de votre boutique en ligne.
Dans quelques mois, vous nous remercierez. 😉