[Modèles d’attribution en e-commerce] Comprendre pourquoi votre client achète vos produits pour optimiser les meilleurs canaux de vente

Publicité sur les réseaux sociaux, marketing de contenus, email marketing, retargeting, publicité display…
Evidemment, vous pouvez tout essayer pour gagner de nouveaux clients, mais…

Parmi toutes ces actions, quelle est celle qui génère le plus de ventes au bout du compte ? Quelle est celle qui incite votre client à cliquer et à confirmer la commande ?

Si vous saviez quel est le canal qui attire le plus de ventes, vous pourriez l’optimiser pour que les ventes augmentent. C’est simple comme bonjour. 
Mais comment le savoir ?
En lisant ce post et en découvrant quels sont les modèles d’attribution et comment ils fonctionnent. 😉

Quels sont les modèles d’attribution et à quoi servent-ils ?

Il se peut que ce concept ne vous dise rien donc commençons par une définition :

Les modèles d’attribution sont des patrons ou des règles qui analysent les interactions réalisées par l’utilisateur avant de terminer un achat. Ces modèles d’attribution déterminent avec précision l’importance que chaque canal (ou stratégie) a représenté dans la vente.

Nous allons approfondir tout cela pour nous assurer que tout est clair. Imaginons que vous vendiez un équipement de sport.
Votre client cherche des chaussures de basketball et commence donc à effectuer des recherches sur Google.
Votre publicité est la première chose qu’il va voir (vous n’avez pas créé une campagne de Google Ads pour rien), par conséquent il rentre dans votre magasin en ligne et fait un peu de lèche-vitrines en lisant les  fiches produits de votre catégorie “Chaussures de basketball”.
Mais, en même temps, il regarde aussi les sites concurrents (il n’est pas encore prêt à acheter car il a besoin de plus d’information).
Quelques jours plus tard, grâce à votre stratégie de remarketing, lorsqu’il entre sur Internet pour consulter les résultats de la ligue de basket dans un journal sportif, une publicité apparaît avec les chaussures de basketball. Plus tard, en surfant sur Facebook, la publicité qui apparaît sur son mur, est également un article de votre magasin. 
Cependant, il n’achète toujours pas car il veut les montrer à sa compagne. 
Lorsqu’il a finalement choisi un modèle et puisque votre article est bien gravé dans sa mémoire (cela fait plusieurs jours qu’il n’arrête pas de voir votre publicité), il tape votre URL dans la barre de recherche (positionnement SEO), il entre dans votre magasin en ligne et passe la commande.

Pourquoi les modèles d’attribution sont-ils si importants ?

Et maintenant, la question cruciale :

  • Parmi toutes ces actions quelle est celle ayant déterminée l’achat ?
  • Quelle est celle qui a le plus influé dans la décision finale du client ?

Et, conséquence…

Dans laquelle devriez-vous investir davantage pour optimiser votre ROI ?

C’est ce qu’analysent les modèles d’attribution de marketing digital, d’où leur importance. Si vous ne savez pas quelle est l’action ayant déterminé l’achat, comment optimiser la stratégie ?

Bonus track: un impact de plus

Dans l’exemple du client voulant acheter des chaussures de basketball, nous avions souligné qu’il recevait des impacts par le biais des publicités display et de Facebook Ads.
Mais si, en plus, cette personne avait été inscrite à votre blog…vous aurez pu lui envoyer un email grâce à une stratégie d’email retargeting.

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Quels sont les modèles d’attribution les plus fréquents en e-commerce ?

Attention, c’est maintenant que cela commence à devenir intéressant. 😉

1. Last ClicLast Touch

Le modèle d’attribution le plus répandu et qui se base sur le principe suivant :

Assigner toute la valeur de la conversion au dernier point de contact, sans tenir compte de tous les endroits par lesquels est passé le client avant (il s’agit du modèle par défaut qu’utilise Google Analytics).

Mais, en réalité, cette méthode vous fournit très peu d’information.
Si l’on prend un exemple externe, cela reviendrait à dire que vous avez obtenu un diplôme universitaire car vous avez réussi la dernière année du cursus, sans prendre en compte les années précédentes. 
Dans l’exemple des chaussures, tout le poids de cette vente serait dû à votre positionnement SEO mais, en fait, notre fan de basket a reçu d’autres impacts avant. 
Même si vous êtes en train de faire une campagne d’achat impulsive, ce modèle serait parfait pour savoir si ce “coup de pouce final” fonctionne réellement. 

2. First Clic o First Touch

Et nous voici maintenant à l’autre extrême. 

Dans le First Clic oFirst Touch, tout le crédit de la conversion est attribué au premier clic du processus de conversion. 

Dans notre cas, cela serait dû à l’investissement en SEM pour que l’annonce sur Google apparaisse en premier. 
C’est une information utile pour déterminer comment le client vous a trouvé, mais cette méthode ne tient pas compte de l’importance de tout le reste du processus. 
Vous pouvez l’utiliser dans des campagnes de lancement de produit lorsque vous cherchez à vous faire connaître. Ainsi, vous pourrez déterminer quel est le canal qui a attiré l’attention de votre client. 

3. Modèle d’attribution linéaire

Ce modèle prend en considération la position de l’entonnoir de vente. 

Si l’on revient à l’exemple des chaussures de basketball, nous avons :

  • SEM.
  • Remarketing.
  • Facebook.
  • Email retargeting.
  • SEO.

D’après le modèle linéaire, chaque partie devrait représenter 20%.
Il s’agit d’un modèle adapté pour les funnels de vente conçus pour maintenir un contact fréquent avec le client et dans lequel on investit le même effort dans chaque canal de marketing.

4. Modelo de atribución posicional

Ce modèle prend en considération la position de l’entonnoir de vente. 

Il attribue une plus grande valeur au premier et au dernier contact, leur assignant approximativement 40% à chacun, et répartissant le reste du pourcentage entre les autres phases du processus de conversion. 

5. Modèle de déclin ou de détérioration du temps

Selon ce modèle les contacts avec le plus de poids sont ceux étant les plus proches de la conversion. Par conséquent, ceux qui se trouvent au début de la chaîne auraient moins d’importance. 

Ce genre de modèle est parfait pour les actions ponctuelles, comme les promotions pour le Black Friday ou le Cyber Monday, car des efforts supplémentaires seront faits pour les dernières actions de marketing digital de ces jours précis par rapport aux semaines précédentes. 

6. Modèle d’attribution personnalisé

Enfin, option personnalisée qui consiste à :

Répartir le pourcentage de succès entre canal selon votre propre commerce.

Il s’agit de l’option qu’a présentée Google Analytics par le biais de l’outil Google Atribution, et qui permet de mieux analyser l’impact de chaque action de marketing réalisée dans de nombreux canaux et dispositifs utilisés.
Bref, tout cela pour ne pas s’en tenir au Last Clic et à l’information restreinte que fournit ce modèle. 😉
Google Atributions intègre :

  • Adwords.
  • Analytics.
  • DoubleClick Search.

Il combine ainsi les données de tous ces canaux, de façon à avoir une vision complète de toutes les actions et de leurs rendements respectifs. 
Pour configurer cette option, vous devez entrer dans Google Marketing Platform et établir les connexions entre les différents produits disponibles.
Google vous explique le fonctionnement dans cette vidéo :

Quel modèle d’attribution devez-vous appliquer dans votre magasin en ligne?

Voici une question à laquelle il est assez difficile de répondre.
Sauf à des occasions très ponctuelles (une offre express ou un produit à très bas coût), les utilisateurs n’ont pas l’habitude d’acheter lors du premier contact, ils préfèrent surfer et s’informer avant.
Il n’existe pas de modèle d’attribution idéal et parfait pour chaque commerce car ils ont tous leurs propres limites.
Le plus simple est de commencer par les modèles que vous offre Google Analytics par défaut, mais l’idéal serait que vous personnalisiez le modèle en fonction de votre e-commerce. Vous devez prendre en considération vos clients, les objectifs, le budget destiné à chaque action de marketing… 
Si vous vous emmêlez les pinceaux avec Google Analytics, voici un mégatutoriel qui vous aidera à vous y retrouver parmi toutes ces métriques.

D’autres critères à prendre en compte dans les modèles d’attribution

Nous n’en avons pas encore fini; voici 2 autres facteurs que vous ne devez pas oublier. 

1. L’attribution multicanal

Il s’agit de voir si vos actions en marketing digital ont une répercussion sur les ventes offline et inversement.
Par exemple, si en voyant votre annonce sur Google, le client décide de venir à votre magasin physique (si vous en un) et acheter les chaussures de basketball en personne.
Si vous ne calculez pas l’impact que peut avoir votre investissement sur les ventes physiques, vous êtes en train de perdre de l’information concernant l’influence de ce canal sur la toute de la conversion. 

2. L’attribution multidispositif

Vos clients achètent de plus en plus avec leur téléphone, laissant de côté leur ordinateur. En fait, il est très probable que votre client ait vu la publicité des chaussures de basketball sur Facebook en surfant sur Internet à partir de son smartphone.
Maintenant, un utilisateur peut recevoir un impact via son ordinateur, la tablette, le téléphone portable ou la télévision. Quel poids représente chacun de ces derniers dans la vente finale ? 
C’est une question délicate que nous vous recommandons d’omettre pour l’instant, mais qu’il est important de prendre en compte.
Comme vous le voyez, concevoir votre modèle d’attribution parfait n’est pas un travail qui se fera du jour au lendemain. En effet, il vous faudra rassembler des données et savoir les analyser pour pouvoir déterminer l’importance de chacune de vos actions de marketing.

Prêt à assigner des modèles d’attribution dans votre magasin en ligne?

Maintenant que vous savez quels sont les modèles d’attribution et pourquoi vous devez les appliquer sans plus tarder, il ne nous reste plus qu’une petite remarque à faire.
Ces modèles ne sont pas statiques, tout comme votre commerce d’ailleurs

Votre modèle d’attribution doit évoluer avec votre e-commerce pour s’adapter aux nouveaux canaux et aux nouvelles stratégies que vous incorporerez progressivement. 

Alors, au travail !
Dites-vous que plus vite vous identifierez les responsables de vos ventes, mieux ce sera. 😉