[Modelos de atribución en e-commerce] Entiende por qué tu cliente te compra para optimizar los mejores canales de venta

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Publicidad en redes sociales, marketing de contenidos, email marketing, retargeting, publicidad display…

Sí, lo pruebas todo con tal de captar nuevos clientes, pero…

¿De todas esas acciones que haces cuál es la que genera la venta final? ¿La que consigue que tu cliente haga clic y confirme pedido?

Si sabes cuál es el canal que más ventas te trae, podrías optimizarlo para que las ventas aumenten. Así de sencillo.

¿Cómo saberlo?

Leyendo este post y descubriendo qué son los modelos de atribución y cómo funcionan. ;)

¿Qué son los modelos de atribución y para qué sirven?

Como es posible que este concepto no te suene, empezamos con una definición:

Los modelos de atribución son patrones o reglas que analizan las interacciones realizadas por el usuario antes de finalizar la compra y determinar con exactitud el peso que cada canal o estrategia ha tenido en la venta final.

Vamos a profundizar en esto, que a lo mejor ha quedado algo confuso. Imaginemos que vendes equipamiento deportivo.

Tu cliente está buscando unas zapatillas de baloncesto, así que empieza a buscar información en Google.

Lo primero que ve es tu anuncio (que para eso tienes una campaña de Google Ads), lo que hace que entre en tienda y curiosee un rato las fichas de producto de tu categoría “Calzado Baloncesto”.

Pero al mismo tiempo, también está mirando las webs de tu competencia (todavía no está preparado para comprar porque necesita más información).

Unos días después, y gracias a tu estrategia de remarketing, cuando entra a consultar los resultados de la liga de baloncesto en un diario deportivo, aparece un anuncio con las deportivas. Más tarde, navegando por Facebook, la publicidad que se muestra en su muro también es de tu tienda.

Sin embargo, todavía no compra porque quiere enseñárselas a su pareja.

Cuando ya finalmente se decide por un modelo y como ya te tiene en mente (¡te lleva viendo varios días!), teclea tu URL en el buscador (posicionamiento SEO), entra en tu e-commerce y hace el pedido.

Por qué son tan importantes los modelos de atribución

Ahora, la pregunta del millón.

  • ¿Cuál de todas esas acciones es la que ha determinado la compra
  • ¿Cuál es la que más ha influido en la decisión final del cliente?

Y, en consecuencia…

¿En cuál deberías invertir más para optimizar tu ROI?

Eso es lo que analizan los modelos de atribución de marketing digital y de ahí su importancia. Si no sabes cuál ha sido la acción decisiva que ha marcado la compra, ¿cómo optimizar la estrategia?

Bonus track: otro impacto más

En el ejemplo del cliente que quería comprar unas deportivas, mencionamos que le llegaban impactos a través de los anuncios display y de Facebook Ads.

Pero si además esa persona hubiese estado suscrita a tu blog… le podrías haber mandado un correo gracias a una estrategia de email retargeting.

Ojo que esto ya es de nota. ;)

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¿Cuáles son los modelos de atribución más comunes en e-commerce?

Presta atención ahora que empieza lo bueno. ;)

1. Last Clic o Last Touch

El modelo de atribución más extendido y que se basa en:

Asignar todo el valor de la conversión al último punto de contacto, sin tener en cuenta todos los lugares por los que el cliente ha pasado previamente (es el modelo que usa por defecto Google Analytics).

Pero realmente, este método te proporciona muy poca información.

Poniendo un ejemplo extremo, sería como decir que tienes un título universitario porque has aprobado el último curso, sin tener en cuenta los años anteriores.

En el ejemplos de las zapatillas, todo el peso de esa venta se lo llevaría tu posicionamiento SEO, pero la realidad es que nuestro aficionado al baloncesto ha recibido otros impactos antes.

Aunque si estás haciendo una campaña de compra impulsiva, este modelo sería perfecto para saber si ese “empujón final” está funcionando.

2. First Clic o First Touch

Y de un extremo nos vamos al otro.

En el First Clic o First Touch, todo el crédito de la conversión se atribuye al primer clic del proceso de conversión.

En nuestro caso, se debería a la inversión en SEM para que el anuncio en Google apareciera en primer lugar.

Es una información útil para concretar cómo te ha encontrado tu cliente, pero descarta la importancia del resto del proceso.

Puedes utilizarlo en campañas de lanzamiento de un producto y estás en fase de darte a conocer. Así podrás determinar qué canal ha sido el que ha captado la atención de tu cliente.

3. Modelo de atribución lineal

En este caso, se…

Concede el mismo valor a todos los contactos realizados en cada paso de cara a lograr la conversión.

Volviendo a las deportivas, en este caso tenemos:

  • SEM.
  • Remarketing.
  • Facebook.
  • Email retargeting.
  • SEO.

Según el método lineal se asignaría un 20% a cada parte.

Es un modelo adecuado para aquellos funnels de venta diseñados para mantener un contacto frecuente con el cliente y en el que se invierte el  mismo esfuerzo en cada canal de marketing.

4. Modelo de atribución posicional

Es decir:

Tiene en cuenta la posición dentro del embudo de ventas.

Este otorga mayor valor al primer contacto y al último, valorándolos en un 40% a cada uno, aproximadamente, y repartiendo el resto del porcentaje entre las demás fases del proceso de conversión.

5. Modelo de decadencia o deterioro del tiempo

Este modelo:

Determina que los contactos con más peso son los más cercanos a la propia conversión. Por tanto los del principio de la cadena tendrían menos relevancia.

Este tipo de modelo es perfecto para acciones puntuales, como pueden ser las promociones por Black Friday o Cyber Monday, porque se hará más esfuerzo en las últimas acciones de marketing digital de esos días que en las semanas previas.

6. Modelo de atribución personalizado

Y ya por último, la opción personalizada que consiste en:

Repartir el porcentaje de éxito entre canal según tu propio negocio.

Esta es la opción que presentó Google Analytics a través de la herramienta Google Atribution, y que permite analizar mejor el impacto de cada acción de marketing realizada en muchos de los canales y dispositivos utilizados.

Vamos, para no limitarse al Last Clic y la escasa información que proporciona. ;)

Google Atribution se integra con:

  • Adwords.
  • Analytics.
  • DoubleClick Search.

Así combina los datos de todos estos canales, de manera que se pueda tener una visión completa de todas las acciones y sus respectivos rendimientos.

Para configurarla, debes entrar en Google Marketing Plataform y establecer las conexiones entre los distintos productos disponibles.

El funcionamiento te lo explica Google en este vídeo:

¿Qué modelo de atribución debes aplicar en tu tienda online?

Esta es una pregunta complicada de responder.

Salvo ocasiones muy puntuales (una oferta exprés o un producto de muy bajo coste), los usuarios no suelen realizar la compra en el primer contacto, sino que navegan y se informan antes.

No existe un  modelo de atribución ideal y perfecto para cada negocio, porque cada uno tiene sus limitaciones.

Lo más sencillo es empezar con los modelos que te ofrece Google Analytics por defecto, pero lo ideal es que personalices tu modelo a la medida de tu e-commerce. Debes tener en cuenta a tus clientes, el sector, los objetivos, el presupuesto destinado a cada acción de marketing…

Si te pierdes con todas las opciones de Google Analytics, aquí tienes un megatutorial que te ayudará a orientarte en este maremágnum de métricas.

Otros criterios a tener en cuenta en los modelos de atribución

Y por si fuera poco lo que te hemos explicado, hay otros 2 factores que debes valorar.

1. La atribución multicanal

Es decir, si tus esfuerzos en marketing digital tienen repercusión en las ventas del mundo offline y viceversa.

Por ejemplo, si al ver tu anuncio en Google, el cliente decide presentarse en tu tienda física (si la tienes) y comprar las deportivas en persona.

Si no calculas el impacto que pueda tener tu inversión en las ventas físicas, estás perdiendo información sobre la influencia de este canal en el total de la conversión.

2. La atribución multidispositivo

Tus clientes compran cada vez más a través del móvil dejando el ordenador en segundo lugar. De hecho, lo más posible es que el famoso anuncio de las deportivas en Facebook lo haya visto navegando con su smartphone.

Ahora un usuario puede recibir un impacto a través del ordenador, la tablet, el móvil o la televisión. ¿Cuál es el peso de cada uno en la venta final?

Es un tema complicado en el que ahora no te recomendamos que te adentres, pero que sí es importante que tengas en cuenta.

Como ves, diseñar tu modelo de atribución perfecto va a llevar su tiempo porque es necesario que recopiles datos y sepas analizarlos para poder determinar la importancia de cada una de tus acciones de marketing.

¿Listo para asignar modelos de atribución en tu tienda online?

Ahora que ya tienes claro qué son los modelos de atribución y por qué debes aplicarlos sin demora, solo un último apunte.

Estos modelos no son estáticos, del mismo modo que tu negocio tampoco lo es.

Tu modelo de atribución debe evolucionar con tu e-commerce para adaptarse a los nuevos canales y estrategias que vayas incorporando. 

Y ahora ya sí, manos a la obra.

Piensa que cuanto antes identifiques quiénes son los responsables de tus ventas, antes podrás hacer que se multipliquen. ;)