Qué es el pricing o qué estrategia de precio usar para sacar siempre el máximo por tus productos

Qué difícil es acertar a la hora de fijar precios, ¿verdad?
Si tuvieras una bola de cristal para saber qué precio están dispuestos a pagar tus clientes todo sería más fácil.
Pero como eso no es posible vas a necesitar una estrategia y una política de precios muy bien definida. Pero no te preocupes, porque en este artículo vamos a explicarte todo lo que necesitas saber sobre este asunto.
Aunque no hay un método definitivo, conocer las principales estrategias de pricing y ver ejemplos de cómo aplicarlas te ayudará a trazar tu propio plan.
Esta guía de fijación de precios para e-commerce está pensada para ti.

¿Qué es el pricing o estrategia de precios?

Antes de entrar con las diferentes estrategias es importante que conozcas un par de conceptos para entender cómo funciona el pricing.

Un estrategia de pricing consiste en anticipar la respuesta de compra del consumidor ante un precio determinado con el fin de maximizar la cantidad de dinero ingresada.

Vamos con el primero concepto: el excedente de consumidor.

A la diferencia entre el precio que cobramos y el que usuario habría estado dispuesto a pagar se le conoce como excedente de consumidor.

Debes tener clara esta idea porque el objetivo final de una estrategia de precios es reducir todo lo posible esa cantidad. Eso significará que estás cobrando el mayor precio que pagaría el cliente.
El segundo concepto más teórico que te ayudará a fijar buenos precios es la elasticidad.

La elasticidad-precio de la demanda mide cómo afectan las variaciones en el precio a la cantidad de productos vendidos.

En un caso hipotético, si la elasticidad es 0, significa que cambios en el precio no afectarían en nada a la demanda.
En un e-commerce esto es imposible que suceda ya que solo se daría este caso con un producto de primera necesidad, que no tuviera sustitutivo y si tu web fuera la única vendiéndolo.
No hace falta que te pongas con la fórmula de la elasticidad y la calculadora. Solo comprende la idea y piensa cómo afectan a la demanda cambios en los precios de tu tienda .
Recuerda el objetivo del pricing: cobrar todo lo que el cliente está dispuesto a pagar. Como te imaginarás, se han probado muchas estrategias para conseguirlo. Estas son algunas.

Tipos de estrategias de precios

No hay una fórmula mágica sobre fijación de precios; cada sector y cada producto son diferentes, por no hablar de las diferencias demográficas.
No obstante, seguro que alguno de estos modelos encaja en tu e-commerce.

1. Fijar precio en función de los costes

Una estrategia más vieja que la tos. Consiste en calcular los costes, aplicar un porcentaje de beneficio deseado y repercutirlo al cliente.

Ventajas

  • Sobre el papel es fácil de calcular: es sumar y multiplicar.
  • Es aplicable a todos los productos: con la comodidad que ello conlleva.
  • No entiende de estrategias: te despreocupas de jugar con los precios en función de unos u otros factores. Coste + margen y listo.

Desventajas

  • La realidad suele ser diferente a lo planificado: lo normal es que la vida tenga otros planes, sobre todo cuando hablamos de costes inesperados.
  • No mira al cliente: la fijación por costes no tiene en cuenta lo que el cliente está dispuesto a pagar. Ahora que sabes qué es el excedente del consumidor, ves que es un error, ¿verdad?
  • Resta valor a los productos: si el valor percibido es alto, un precio fijado por costes puede minusvalorar el producto.

Por supuesto que debes conocer los costes exactos que tienes, pero no basar tu precio en ellos.

2. Descremación o skimming

Entenderás esta esta estrategia mirando los precios de venta de los productos Apple.
Cuando se lanza un iPhone o iPad nuevo el precio es altísimo. Solo los más fans de la marca hacen cola en las Apple Store para pagar un dineral por la novedad.
Con el paso del tiempo el precio de ese modelo baja, lo que permite que nuevos compradores adquieran el dispositivo a un precio menor.
¿Qué consigue Apple con esto?

Cobrar a cada segmento de clientes la mayor cantidad que están dispuestos a pagar.

Cuando el iPhone X cuesta 1.000€ solo unos pocos lo pagan; sin embargo, cuando baja a 800 o 600€ entran nuevos compradores.
A esta estrategia se le conoce como skimming o descremado.

3. En función del valor

Una política de precios mucho más razonable y recomendable consiste en determinar el precio en función del valor aportado al cliente.
No tiene nada que ver con los costes, sino con el resultado o el beneficio que se le puede generar al comprador con el propio producto.
Es opuesto a los costes, lo entenderás con un ejemplo.
Piensa en una persona que se dedica a asesorar a empresas sobre consumo eléctrico. Si con su servicio consigue que una empresa ahorre 2.000€ al mes en el recibo de luz, ¿cuánto crees que podría cobrar por ello?
Fijar el precio por costes sería ridículo en este caso, ¿verdad?

A. Valor percibido vs valor económico

En el caso del asesor eléctrico el valor obtenido se traduce en euros, pero no siempre es así.
¿Por qué un cerrajero puede llegar a cobrar 200 o 300€ por abrir una puerta una noche en fin de semana?
El valor que recibe la persona que los paga no puede medirse en monedas.

B. El valor del conocimiento

Hay una historia muy famosa de un ingeniero eléctrico al que contrató Henry Ford para solucionar un problema en una de sus fábricas.
Hablamos de principios del siglo XX y este hombre le cobró 10.000 dólares a Ford por reparar un generador eléctrico.
Su trabajo consistió en marcar con una tiza el punto a partir del cual se debía acortar la bobina del generador. Su diagnóstico acertó al 100% pero, tras envar la factura de 10.000$, Ford le pidió que desglosara el coste. Esto fue lo que le envió:

  • Trazo de tiza: 1 dólar.
  • Saber dónde hacer el trazo: 9.999$.

El conocimiento y la experiencia llegan con años de esfuerzo y dedicación. Si eres muy bueno en tu sector debes cobrar tus servicios en proporción, pero siempre teniendo en cuenta el valor percibido por el cliente.

4. Precios dinámicos

Es la estrategia de precios diferenciales típica de las aerolíneas y hoteles, aunque cada vez lo vemos más en tiendas online.
Es lo contrario de precios fijos y consiste en variar el precio en función de la demanda en tiempo real. Si muchas personas están comprando, el precio sube; si hay un pico de baja demanda, el precio cae.
Estos cambios constantes en el precio han hecho que muchas empresas ya cuenten con un puesto específico de revenue manager. La función principal del puesto es determinar el mejor precio en cada momento para maximizar los ingresos.
Esto ha hecho también que el precio medio se haya incorporado como una de las métricas más importantes en cualquier e-commerce.

5. Precios de penetración

Muy utilizada en los primeros meses de vida de cualquier negocio, online u offline. El objetivo es ganarse un lugar en el mercado y darse a conocer con una política de precios muy agresiva.
¿Cómo?

Vendiendo por debajo del precio de mercado atrae a los clientes para que prueben sus productos.

El problema principal es que esto no es sostenible en el tiempo. No hay flujo de caja que aguante vender por debajo de coste.
Esta forma de entrar en el mercado usada por Amazon es muy criticada e incluso ha sido sancionada en algunos países. Su músculo financiero le permite vender a pérdida durante todo el tiempo necesario para ahogar a su competencia, para luego dominar el mercado y fijar precios a su antojo.

6. Precios psicológicos

Más que una estrategia en sí, es una forma de cifrar el precio para aprovechar un sesgo cognitivo de la mente humana.
¿No te has fijado que parece casi obligatorio hacer terminar el precio en 7 o 9? ¿Pero funciona de verdad poner todos los precios así?
Parece que a Apple sí.

7. Precios altos o de prestigio

¿Recuerdas que es la elasticidad de la demanda?

Esta estrategia busca aprovecharse de la mayor demanda que tienen algunos productos cuando aumenta su precio.

Un precio más elevado se asocia con calidad y exclusividad, y siempre habrá gente dispuesta a pagar ese plus premium
No es exclusiva de marcas de lujo, sino que puede convivir, por ejemplo, dentro de un e-commerce con otras estrategias.
A través de servicios extra o venta cruzada puedes dar la oportunidad de adquirir productos más caros a los usuarios que así lo quieran.
Vamos a verlo con un ejemplo real.

Los 3 precios

¿Te suena algo como esto en la venta de servicios online?

También llamada del feo, el bueno y el malo.
Los tres precios son:

  • Uno muy bajo y feo: incluye los servicios mínimos y no interesa su venta frente a los otros dos.
  • El bueno: marcado en rojo para destacar ya que será el que más probabilidades de venta tenga.
  • El caro: puesto ahí para hacer bueno al del medio. Logra además descremar el mercado dando la opción de un precio alto con servicios extra exclusivos.

¿Se te ocurre alguna forma de integrar esta estrategia en tu e-commerce?

Deberes: te toca reflexionar sobre tu estrategia de precios

Definir el pricing de un e-commerce es tan complicado como importante. Conocer a tu cliente ideal te ayudará así que haz un esfuerzo por conocer sus hábitos de compra y su perfil como consumidor.
Pero también, ten en cuenta:

  • Todas las circunstancias y ten un plan b de ofertas y promociones preparado.
  • Planifica con antelación en qué productos y en qué momentos del año bajar o subir precios.
  • Ten controlada a tu competencia.
  • Sé muy detallado en el cálculo de tus costes antes de fijar un precio.

Y, por supuesto, valora tu marca y tus productos, ¡si no lo haces tú nadie lo hará por ti!