Qu’est-ce qu’un e-commerce avec service d’abonnement et comment le mettre en place dans votre commerce (avec des exemples)

Julia Vialenc

Senior eCommerce Search Specialist

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Vous connaissez France Loisirs ? 

Chaque mois, vous choisissez dans son catalogue un ou plusieurs livres que vous recevez chez vous. On peut dire que cette entreprise est une des pionnières du modèle de vente sur abonnement. 

Aujourd’hui, ce modèle s’est aussi fait une place en ligne, et les e-commerces avec service d’abonnement commencent à gagner du terrain.

Vous avez songé à mettre en place ce système, mais vous ne savez pas comment vous y prendre ni quels sont les avantages ?

Alors, continuez votre lecture car aujourd’hui nous vous donnons toutes les informations dont vous avez besoin dans cet article. 

C’est parti. 😉

👉 Qu’est-ce qu’un e-commerce avec service d’abonnement

Commençons par expliquer le concept :

Un e-commerce par abonnement est une forme de vente en ligne où le client paye pour recevoir un produit de manière périodique.

La périodicité dépendra du type d’abonnement pris, bien qu’en général il soit mensuel ou trimestriel. Ainsi, les clients peuvent recevoir un article qu’ils consomment régulièrement, sans avoir à le recommander à chaque fois.

Et ce n’est pas tout.

Il y a aussi les abonnements thématiques, qui sont devenus très à la mode ces dernières années. Ce type d’abonnement n’offre pas seulement un certain confort, il offre une valeur ajoutée.

Mais chaque chose en son temps. Nous allons voir tout cela juste après. 😉

👉 Pourquoi opter pour un service d’abonnement dans votre e-commerce ?

Il y a deux avantages, et ils sont très clairs :

1. Fidélisation : le service d’abonnement fournit une relation à long terme qui va plus loin que l’achat ponctuel. Notez que le coût d’acquisition d’un client (c’est tout l’argent que nous investissons pour qu’un client potentiel devienne un acheteur) est élevé. Ainsi, si nous réussissons à faire en sorte qu’un client achète chez nous régulièrement, il sera plus rentable.
   
2. Recettes régulières : avec ce système, vous encouragez les achats périodiques, ce qui signifie que vous connaîtrez d’avance assez précisément votre chiffre d’affaires chaque mois. Il peut y avoir des annulations, c’est sûr, mais il est peu probable que tous vos clients se désabonnent en même temps. Vous stabilisez des recettes, ce qui vous apporte une tranquillité d’esprit.

Plutôt pas mal, non ?

Allons un peu plus loin.

👉 Les modèles d’abonnement pour e-commerce (avec des exemples de boutiques qui les appliquent avec succès)

Tous les services d’abonnement ne seront pas adaptés à votre commerce, celui que vous adopterez dépendra du type de produits que vous vendez. Et aussi de votre ingéniosité.

Vous avez déjà pensé à créer un abonnement pour sous-vêtements masculins ? Ou pour matériel de papeterie ? 

Ce sont deux exemples de commerces qui existent et fonctionnent, et leur succès vient en partie du fait qu’ils ont trouvé une niche de marché et qu’ils offrent une belle présentation. 

Continuez votre lecture pour connaître les types d’abonnements avec des exemples tout aussi intéressants.

✅ 1. Abonnement de ravitaillement

Tous les deux mois, vous commandez les mêmes capsules de café. Ou les mêmes lentilles de contact. Ou les mêmes protéines pour la salle.

Dans tous les cas, ne serait-il pas plus confortable de programmer une commande pour qu’on vous les envoie automatiquement ?

C’est sur cela que se base l’abonnement : il résout ce problème en envoyant régulièrement au client un produit qu’il achète fréquemment et en le récompensant avec une réduction.

L’abonné gagne en :

• Confort : il reçoit chez lui le produit de manière périodique sans avoir à en recommander quand il en a besoin. Le client a l’esprit tranquille, et a une chose en moins à gérer (ce qui n’est pas rien).
  
• Argent : on encourage l’abonnement en offrant des réductions pour achat régulier. En général, on offre entre 5 % et 10 % de réduction.

Vous pouvez jouer sur ces avantages et les utiliser comme « accroche » pour obtenir des clients.

➡️ A. Holland&Barrett

Ce e-commerce (de produits d’alimentation saine et écologique) utilise ce modèle d’abonnement pour tous ses produits. 

Il vous donne le choix entre acheter une seule fois et « s’abonner et faire des économies » (notez comment il met en avant l’économie que vous allez faire pour donner de la valeur au service).

Dans ce cas, les avantages de l’abonnement sont les suivants :

• 5 % de réduction sur les commandes suivantes.
  
• La livraison gratuite.
  
• La cinquième commande offerte.
  

Avec ce dernier avantage, le e-commerce s’assure que le client va acheter au moins 5 fois avant d’annuler son abonnement (en supposant qu’il le prenne) afin de pouvoir recevoir le produit gratuit.

De plus, il permet de choisir à quelle fréquence vous souhaitez recevoir le produit (de toutes les 2 semaines à tous les 6 mois).  Cela donne à l’acheteur la flexibilité de décider à quelle fréquence il souhaite se ravitailler en produits. 

Cela donne envie de s’abonner.

➡️ B. ON THAT ASS

Cette boutique se situe entre l’abonnement de ravitaillement et l’abonnement de découverte (dont nous vous parlerons plus tard).

Avec un nom pareil, vous devez avoir une idée de ce qu’elle vend, non ?

Il s’agit, ni plus ni moins, d’un abonnement mensuel de boxers pour hommes (et garçons). 

Les sous-vêtements sont des articles que nous portons tous les jours et qui s’usent, et la boutique en profite pour en parler dans sa proposition de valeur : « finis les vieux boxers abîmés ». 

Elle ajoute notamment le facteur surprise en proposant de recevoir des boxers aux motifs originaux, choisis spécialement pour vous en fonction de vos préférences et de votre taille.

D’une part, elle vous fournit un produit qui s’achète beaucoup, et d’autre part, elle choisit les sous-vêtements pour vous. Un vrai luxe !

✅ 2. Abonnement de découverte (discovery e-commerce)

Qui n’aime pas recevoir un colis surprise chez lui ?

Et encore plus s’il contient une chose en rapport avec un de ses hobbies. 

Ici le client paye pour recevoir une boîte contenant une série de produits thématiques (et souvent, surprise).

Qu’a de spécial ce type d’abonnement ?

• Personnalisation : la personne va recevoir des produits choisis avec soin en fonction de ses goûts et/ou caractéristiques. Il y a par exemple Birchbox dont la proposition de valeur tourne autour de la personnalisation. Chaque mois, la boutique choisit des échantillons de produits de beauté en tenant compte des intérêts et du type de peau et de cheveux de la cliente.
  
• Facteur surprise : c’est ce qu’on appelle le « Wow factor ». C’est le moyen idéal de s’offrir un cadeau à soi-même (vous savez que vous allez aimer, mais vous ne savez pas ce que c’est). Avec cela à l’esprit, ces commerces améliorent l’aspect cadeau en soignant tous les détails, même le packaging. Par exemple, la boutique de livres en ligne Bookish utilise ce facteur comme accroche en choisissant chaque mois un livre surprise basé sur vos goûts.
  

Des boîtes contenant une sélection spéciale de café chaque mois aux coffrets surprise contenant des jouets pour votre animal de compagnie (on ne sait pas si c’est le maître ou l’animal qui sera le plus content). Il y a des abonnements pour tous les goûts.

Ainsi, dans toute cette variété, nous avons choisi ces deux exemples.

➡️ A. HelloFresh

HelloFresh vous envoie les ingrédients frais dont vous avez besoin pour préparer les recettes qu’elle a sur son site.

Nous allons jeter un coup d’œil à ce type d’abonnement car tous les discovery suivent un processus très similaire lors de l’inscription.

Vous devez d’abord leur dire vos préférences pour qu’ils puissent vous préparer une boîte personnalisée. Ils prendront en compte le fait que vous cuisiniez pour votre famille, pour vous-même, ou que vous soyez végétarien.

De plus, vous pouvez choisir le nombre de repas que vous souhaitez préparer à la semaine (et pour combien de personnes).

Ensuite, vous choisissez la recette que vous voulez parmi les options disponibles et ils se chargent de vous envoyer les ingrédients dont vous avez besoin.

Comme vous le voyez, c’est une façon très amusante de cuisiner et de vous « obliger » à manger sainement.

➡️ B. LOVEREY

Un autre discovery e-commerce avec une proposition très originale.

Loverey se spécialise dans les jouets éducatifs pour enfants (de la naissance jusqu’à 3 ans). 

Cette boutique envoie périodiquement des boîtes contenant des jouets sélectionnés par les experts pour encourager le développement du bébé à chaque stade de sa croissance.

Que ce soit cet exemple ou le précédent, il ne s’agit pas de packs surprise car vous savez déjà ce que vous allez recevoir. Leur fonction est bien plus pratique, mais cela ne change rien au fait qu’ils soient amusants et offrent une véritable expérience au client.

👉 3 conseils pour créer votre propre service d’abonnement

Vous avez aimé ce que vous avez vu et vous avez quelque chose en tête pour votre e-commerce ?

Nous vous donnons quelques tips qui peuvent se révéler utiles pour concrétiser votre idée.

✅ 1. Sachez clairement à qui vous vous adressez

Les jouets éducatifs de l’exemple précédent sont une bonne solution pour les parents qui ne savent pas quels sont les meilleurs jouets pour leur enfant. 

Dans votre cas, à qui s’adresse votre abonnement ? À quel besoin répondez-vous ?

Une fois que vous le saurez, vous pourrez créer la meilleure stratégie pour vous adresser à votre public cible et lui faire voir la valeur de l’abonnement que vous proposez. 

Bien qu’ils parlent du e-commerce en général, vous pouvez vous inspirer de ces 2 articles pour mettre en place votre service d’abonnement :

• Comment écrire votre proposition de valeur.
  
• Définissez votre buyer persona.

✅ 2. Vendez des expériences ou du confort

Ne vous contentez pas de décrire en quoi consistent vos produits.

Créez de l’attente et faites-en une expérience positive qui commence même avant la réception du colis.

Regardez l’exemple de HelloFresh. Non seulement, ils vous fournissent des ingrédients (que vous pourriez acheter vous-même au supermarché), mais leur service vous offre aussi une expérience de cuisine et de découverte de nouvelles recettes chaque semaine. 

En résumé, faites en sorte que le client voie que l’abonnement ne s’arrête pas aux produits physiques que contient la boîte. 

C’est la clé. 😉

✅ 3. Donnez la bonne valeur à votre service

Essayez de ne pas tomber dans le piège de proposer un prix trop bas (dans ce cas, cela risquerait de ne pas être rentable), ou un prix trop élevé car personne n’achètera. 

Une fois que vous aurez fixé le prix, commencez à mesurer :

• Le nombre d’abonnés que vous perdez et le temps qu’ils mettent à annuler leur abonnement.
  
• Le coût d’acquisition des clients.

Ainsi, vous verrez si c’est rentable à la longue ou s’il faut changer de stratégie.

Et le plus important : faites en sorte que vos clients perçoivent la valeur derrière le colis qu’ils reçoivent.

👉 Vous passez à l’abonnement ?

Le e-commerce par service d’abonnement pourrait être exactement ce dont vous avez besoin.

Mais ne vous précipitez pas. Étudiez bien les options que vous avez et si vous possédez déjà une boutique en ligne, commencez à introduire ce modèle petit à petit et voyez s’il fonctionne. 

Courage et soyez créatif ! 😉