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Abandono de carrito (cart abandonment)

Situación en la que un usuario añade productos al carrito de una tienda online pero cierra el proceso antes de completar el pago.

Definición

Definición

Piensa en lo que ocurre en un supermercado físico: el cliente recorre los pasillos, llena el carro con productos y, justo antes de llegar a caja, lo deja abandonado en un pasillo y se va. En una tienda online pasa exactamente lo mismo, solo que ocurre con mucha más frecuencia.

El abandono de carrito se produce cuando un usuario añade uno o más productos al carrito pero no llega a completar la transacción. Técnicamente, el evento se registra en el momento en que existe un carrito con productos pero no se genera un pedido asociado.

Hay una distinción importante que conviene tener clara: no todo abandono es igual.

  • Abandono de navegación: el usuario ve productos pero no llega a añadir nada al carrito.
  • Abandono de carrito: añade productos pero no inicia el checkout.
  • Abandono de checkout: inicia el proceso de pago pero no lo completa.

La tasa de abandono de carrito es el KPI que lo mide, y se calcula así: Tasa de abandono = (1 − pedidos completados / carritos creados) × 100

Según el Instituto Baymard, la tasa media global de abandono se sitúa en torno al 70,22%, lo que significa que de cada diez usuarios que muestran intención de compra activa, siete se van sin comprar. En España ese porcentaje sube hasta aproximadamente el 86%, una de las tasas más altas de Europa.

Las causas más habituales son bien conocidas y documentadas. Los costes inesperados al final del proceso, especialmente los gastos de envío que el usuario descubre cuando ya está a punto de pagar, son el principal detonante (47%). A eso se suman un proceso de checkout largo o complicado (22%), la obligación de crear una cuenta antes de comprar (25%), plazos de entrega lentos (24%) y la falta de confianza en la seguridad del sitio.

Para qué sirve

Para qué sirve

Cada carrito abandonado es una venta que estuvo a punto de cerrarse. Baymard estima que solo en EE.UU. y la UE hay 260.000 millones de dólares en pedidos perdidos que serían recuperables mejorando el diseño del checkout.

Un sitio con 125.000 visitas mensuales y un ticket medio de 100 $ que mejore su conversión en apenas 0,5 puntos porcentuales añadiría 62.500 $ de ingresos al mes.

Las palancas de reducción más efectivas pasan por simplificar el checkout (menos campos de formulario, menos pasos), mostrar todos los costes desde el principio, ofrecer compra como invitado, y diversificar los métodos de pago. Para la recuperación post-abandono, las estrategias más habituales son los emails automatizados de carrito abandonado, el retargeting y las notificaciones push.

Doofinder

Doofinder actúa en una fase anterior al abandono: la de descubrimiento de producto. Un buscador interno que devuelve resultados irrelevantes o una experiencia de navegación pobre hace que el usuario nunca llegue a añadir al carrito el producto que realmente busca, o que añada productos equivocados que luego descarta. Al mejorar la relevancia de los resultados de búsqueda, el autocompletado y las recomendaciones de producto, Doofinder contribuye a que los carritos se llenen con productos que el usuario realmente quiere comprar, lo que reduce el abandono por insatisfacción con el producto encontrado.

Ejemplo

Caso práctico

Una tienda de electrónica detecta una tasa de abandono del 78%. Al analizar los datos, descubre que el 35% de los abandonos ocurren justo al mostrar los gastos de envío en el último paso. Implementa dos cambios: muestra los costes de envío estimados desde la página de producto y simplifica el checkout de 5 pasos a 3. En dos meses, la tasa baja al 68%, lo que con su volumen de tráfico supone recuperar varios cientos de pedidos al mes.

Referencias

Fuentes