Hubo un momento en el que hablar de Retail Media generaba más preguntas que respuestas. No estaba del todo claro qué significaba, qué abarcaba en términos prácticos ni, sobre todo, por qué podía convertirse en una palanca real de crecimiento para un retailer.
Ese momento ya quedó atrás.
En 2025, el Retail Media se ha consolidado como uno de los motores de mayor crecimiento de la inversión publicitaria digital. Para los eCommerce Managers, la conversación ha cambiado: ya no va de “subirse a la ola”, sino de convertir la búsqueda interna, los datos propios y los espacios on-site en una línea estable de ingresos y eficiencia publicitaria.
Los datos lo confirman.
El gasto publicitario en Retail Media a nivel mundial no ha dejado de aumentar desde 2018 y las previsiones apuntan a que seguirá creciendo en los próximos años, superando los 200.000 millones de dólares en inversión publicitaria en 2027, según datos extraídos del informe elaborado por WARC Media, The Future of Retail Media 2025.
En este escenario, de cara a 2026 el foco para los eCommerce Managers ya no está en si entrar o no en retail media, sino en cómo hacerlo sin perder el control del dato, del canal y del cliente.
Y ahí es donde empieza lo interesante.
Del boom a la madurez: dónde está ahora el Retail Media
En pocos años, el Retail Media ha pasado de concepto emergente a convertirse en la tercera gran ola de la publicidad digital, después de la búsqueda (SEO/SEM) y los social ads. La diferencia es clave: aquí la publicidad se integra directamente en los puntos de venta digitales y físicos, conectando exposición y venta de una forma mucho más trazable que en otros canales.
El dossier Retail Media 2025 de IPMARK resume bien el momento: el Retail Media seguirá siendo uno de los motores de mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria digital, con tasas de expansión en doble dígito al menos hasta 2029 con un mercado global estimado en 277.680 millones de dólares.
Asimismo, WARC señala en su informe The Future of Commerce Media 2025 que la inversión en Retail Media superará el gasto conjunto en TV lineal y conectada en 2026. Además, estima que la inversión en Retail Media Networks (RMNs) alcanzará los 174.900 millones de dólares este año, con un crecimiento interanual del 13,7%. De cumplirse estas previsiones, el Retail Media concentraría en torno al 16% de la inversión publicitaria global, consolidándose como un canal estructural dentro del mix de medios.
Al aterrizar este crecimiento en el mercado español, la tendencia es clara. Según el Libro Blanco de Retail Media 2025 de IAB Spain, la inversión en Retail Media en España creció un 6% en el último ejercicio y las previsiones apuntan a un ritmo aún mayor en los próximos años; con estimaciones que sitúan el crecimiento entre el 18% y el 20% antes de que termine la década.
Este avance se explica, en gran parte, por la estructura del propio eCommerce en nuestro mercado, donde marketplaces y webs de retailers concentran la mayor parte de la actividad y del tráfico de compra, frente a un menor peso del eCommerce directo de marca y de las social platforms.
Este reparto refuerza el papel del Retail Media como palanca estratégica para los retailers, que no solo intermedian la venta, sino que también controlan el dato, el punto de contacto y el momento de decisión del shopper.
Factores que impulsan la inversión en Retail Media: datos, medición y fragmentación
El avance del Retail Media se apoya en palancas muy concretas, desde el control del dato hasta la cercanía al momento de compra y una medición cada vez más vinculada a ventas en tiempo real. Al mismo tiempo, se enfrenta a frenos estructurales que condicionan su adopción a gran escala.
Entender qué factores aceleran la inversión y cuáles la ralentizan es clave para que los eCommerce Managers puedan diseñar estrategias sostenibles, escalables y, sobre todo, alineadas con el control de su propio canal.
El poder del first‑party data y los data clean rooms
El crecimiento del Retail Media no se explica solo por una mayor inversión publicitaria. Se explica por quién tiene el dato y cómo puede activarlo.
Durante años, gran parte de la publicidad digital se apoyó en datos de terceros y cookies. Un modelo eficaz, pero cada vez más limitado por cambios regulatorios y exigencias de privacidad. En este nuevo contexto, los retailers juegan con una ventaja clara: el first-party data.
Búsquedas internas, navegación, compras, recurrencia, comportamiento por categoría o referencia, todo ocurre dentro de su propio entorno, sin depender de plataformas externas. Esto convierte al dato propio en un activo estratégico para segmentar, medir y optimizar campañas de forma fiable y conforme a normativa.
A este escenario se suma el papel creciente de los data clean rooms, que permiten a retailers y marcas cruzar datos propios para generar insights compartidos sin perder la propiedad del dato ni comprometer la privacidad.
La medición 2.0: transparencia, ROAS e incrementalidad
La medición es, al mismo tiempo, la gran ventaja y la gran fricción del Retail Media.
Según estudios de IAB Europe, los anunciantes priorizan:
- Transparencia en los informes (82%)
- Performance de las campañas (76%)
- Variedad de opciones de medición (75%)
La métrica estrella sigue siendo el ROAS, demandado por el 88% de los anunciantes o marcas, seguido de la incrementalidad (71%) y del reporting unificado online-offline (58%).
A su vez, el Libro Blanco de Retail Media 2025 de IAB Spain, señala un reto clave: la estandarización de métricas y la comparabilidad entre redes, especialmente en un ecosistema cada vez más fragmentado.
Gracias al acceso directo a datos transaccionales, los retailers pueden analizar con precisión:
- formatos y canales de compra,
- términos de búsqueda reales,
- comportamiento por categoría,
- estacionalidad,
- afinidades de cesta,
- geolocalización,
- perfiles demográficos e intereses,
- y modelos predictivos basados en comportamiento histórico.
Todo ello permite a las marcas no solo entender el rendimiento de sus productos dentro de retailers concretos, sino también optimizar la activación de sus campañas de Retail Media en tiempo real, tomando decisiones basadas en intención de compra y no únicamente en métricas de exposición.
La fragmentación tecnológica
A los retos de medición se suma una fragmentación tecnológica que sigue frenando la inversión a gran escala.
El retail media opera en la intersección entre plataformas publicitarias, tecnología de eCommerce y sistemas de datos, pero estas capas no siempre están bien integradas entre sí.
La convivencia de múltiples herramientas, formatos y flujos de datos obliga a los equipos a gestionar el canal de forma más compleja y menos escalable, dificultando tanto la operativa diaria como la visión unificada del rendimiento.
Para los eCommerce Managers, el desafío ya no es solo activar Retail Media, sino hacerlo sobre una infraestructura que permita operar, medir y optimizar de forma eficiente, sin perder el control del canal ni multiplicar la carga operativa.
Activar Retail Media on-site desde el buscador interno: donde la intención se convierte en negocio
Es en este punto donde muchos eCommerce Managers encuentran una de las palancas más claras y accionables con el buscador interno de la tienda online.
El buscador es, probablemente, el espacio con mayor intención de compra dentro de un eCommerce. Cada búsqueda es una señal directa de demanda. Convertir ese punto de contacto en inventario publicitario controlado es uno de los movimientos más naturales dentro de una estrategia de Retail Media propia.
Herramientas como Doofinder permiten transformar el buscador en un activo estratégico, ya que no solo mejoran la experiencia de usuario, sino que abren la puerta a modelos de monetización claros, medibles y alineados con el negocio del retailer.
A través de resultados personalizados, reglas de boosting o de negocio y banners vinculados a palabras clave o búsquedas específicas, el retailer puede ofrecer visibilidad prioritaria a determinadas marcas o productos sin romper la lógica de compra ni la relevancia del resultado.
Al mismo tiempo, el análisis de datos del buscador (términos más buscados, búsquedas sin resultados, CTR, conversión por consulta) se convierte en un auténtico panel de control para optimizar catálogo, SEO interno y campañas de Retail Media.
El resultado es un modelo en el que la segmentación se apoya en intención de búsqueda y se traduce en resultados que convierten, donde la relevancia no se compra únicamente con presupuesto, sino con conocimiento profundo del comportamiento del usuario.
Tendencias clave en Retail Media que marcarán tus decisiones
Distintas fuentes coinciden en seis grandes tendencias que todo eCommerce Manager debería tener en el radar:
Del producto patrocinado al mix on-site completo
La búsqueda patrocinada sigue siendo relevante, pero pierde peso relativo frente a un mix más amplio de formatos: display, vídeo, audio y activaciones off-site impulsadas por datos de retail.
En Europa, aunque los productos patrocinados y banners concentran buena parte del gasto on-site, el vídeo display creció un 57% en 2025, señalando una mayor presencia de formatos de branding dentro de entornos de compra.
Hiperpersonalización e Inteligencia Artificial
La inteligencia artificial (IA) aplicada al Retail Media permite predecir demanda, optimizar inventario, personalizar creatividades y automatizar la gestión de pujas y presupuestos, liberando a los equipos de tareas operativas para centrarse en análisis y estrategia.
WARC menciona además el concepto de commerce with AI agentic, o comercio impulsado por agentes de IA, sistemas capaces de recomendar y comprar en nombre del usuario, con un mercado potencial estimado de 136.000 millones de dólares en 2025 y hasta 1,7 billones en 2030.
De Retail Media a Commerce Media
El foco se amplía hacia el Commerce Media: un ecosistema donde los datos de compra del retailer activan campañas tanto on-site como off-site (display, social, audio, CTV), cubriendo todas las fases del funnel.
Según una encuesta de Infillion, cerca del 40% de los ejecutivos de agencias ya considera los medios minoristas una solución integral del embudo de conversión.
KPI en Retail Media: medir impacto más allá del clic
Uno de los grandes valores del Retail Media es su capacidad para conectar métricas publicitarias con resultados reales de negocio.
A diferencia de otros canales, aquí los datos de exposición, interacción y conversión conviven dentro del mismo entorno de compra.
Para aprovechar ese potencial, es clave alinear los KPI, o Indicadores Clave de Rendimiento, y objetivos desde el inicio y entender qué mide cada métrica y para qué sirve realmente:
| Fase del funnel | KPI | Qué mide | Por qué es clave en Retail Media |
| Awareness | Impresiones | Exposición del anuncio | Permite dimensionar el alcance real dentro del entorno de compra |
| Awareness | Visibilidad | Anuncios realmente visibles | Evita impresiones “fantasma” |
| Consideración | Click Through Rate (CTR) | Interés del shopper | Conecta intención con relevancia del mensaje |
| Consideración | Engagement Rate | Interacción con formatos | Indica afinidad en formatos display/vídeo |
| Conversión | Conversion Rate (CR) | Compras o acciones | Mide impacto directo en ventas |
| Conversión | Return on Ad Spend (ROAS) | Retorno por euro invertido | KPI estrella para marcas |
| Conversión | Ventas incrementales | Ventas atribuibles | Diferencia impacto real vs. ventas orgánicas |
| Eficiencia | CPC / CPM / CPS | Coste de la inversión | Optimización presupuestaria en base a clic, mil impresiones y ventas generadas |
| Valor estratégico | New-to-brand (NTB) | Nuevos compradores | Expansión real de marca |
| Valor estratégico | Customer Lifetime Value (CLV) | Valor a largo plazo | Impacto más allá de la campaña |
| Valor estratégico | Share of Voice (SOV) | Presencia frente a competidores | Defensa y visibilidad en búsquedas clave |
Los KPI que aparecen en este cuadro son una síntesis de métricas habituales en entornos de Retail Media, recogidas y adaptadas a partir de distintas fuentes del sector.
En la práctica, se trata de elegir y medir los indicadores que mejor respondan al objetivo de cada campaña y al grado de madurez del retailer.
En última instancia, el Retail Media no consiste solo en añadir un nuevo canal publicitario, sino en gestionar de forma más eficiente los activos que ya existen dentro del eCommerce. La clave está en activar el dato propio, conectar la medición con ventas reales y convertir puntos de alta intención, como la búsqueda interna, en palancas de rendimiento sostenibles para mejorar la tasa de conversión.
De cara a los próximos años, los eCommerce Managers que logren integrar tecnología, medición y experiencia de usuario estarán mejor posicionados para escalar su estrategia de Retail Media sin perder el control del canal ni del cliente. Ahí es donde el Retail Media pasará a formar parte estructural del modelo de negocio digital.
