Customer journey map en eCommerce: cómo hacerlo y ejemplos

Uncustomer journey map es la representación visual de cada paso que da un cliente con tu marca, desde que la descubre hasta que la recomienda. En un eCommerce se organiza en seis fases: descubrimiento de marca, búsqueda y descubrimiento de producto, consideración, decisión, retención y recomendación. La fase de búsqueda es la que más se olvida y una de las que más ventas pierde: el 56 % de las tiendas online no cubre bien las necesidades de búsqueda de sus usuarios. En esta guía tienes los 7 pasos para hacer tu mapa, los KPIs de cada fase y ejemplos de moda, tecnología y farmacia.

Qué es el customer journey

El customer journey es el camino que sigue una persona durante el proceso anterior y posterior a la compra de un producto o servicio. Su significado en español es “viaje del cliente”.

Antes de tomar la decisión, los clientes potenciales buscan información, preguntan a otras personas y comparan con otras opciones. En una tienda física, buena parte de ese recorrido se resuelve hablando con un dependiente. En un eCommerce no hay dependiente, el cliente depende de lo que encuentre en tu web, y si no lo encuentra, se va.

Por eso el customer journey de una tienda online tiene una particularidad que los modelos genéricos pasan por alto: el tramo que ocurre dentro de la tienda (buscar, navegar por categorías, comparar, resolver dudas) es el que convierte o pierde la venta.

Qué es un customer journey map y para qué sirve

Un customer journey map es una herramienta visual que muestra cada uno de los puntos de contacto, o touchpoints, que tiene un cliente con una marca, servicio o producto.

Sirve para tres aspectos concretos: ver dónde se atasca el cliente, decidir qué arreglar primero y alinear a marketing, eCommerce y atención al cliente alrededor de los mismos datos.

No existe un modelo único que se pueda aplicar a un producto específico, ya que cada proceso es diferente. Eso significa que no son modelos estáticos, sino modelos que deben revisarse periódicamente para mantener la información actualizada.

Tipos de customer journey map

No todos los mapas sirven para lo mismo. Estos son los cuatro formatos más usados y cuándo tiene sentido cada uno en una tienda online.

Tipo	Qué representa	Cuándo usarlo en un eCommerce
Mapa de estado actual	El recorrido tal como ocurre hoy, con datos reales	Para detectar fricciones. Si es tu primer mapa, empieza por aquí
Mapa de estado futuro	El recorrido ideal que quieres construir	Antes de cambiar de plataforma, rediseñar la tienda o incorporar un asistente conversacional
Mapa del día en la vida de un cliente	La rutina del cliente más allá de tu tienda	Para descubrir el contexto real de compra: cuándo, dónde y desde qué dispositivo. No es lo mismo comprar con calma desde el ordenador que con prisa desde el móvil
Mapa de service blueprint	El recorrido del cliente junto a los procesos internos que lo sostienen	Para logística, devoluciones y atención al cliente, donde el problema suele estar en lo que el cliente no ve

Las 6 fases del customer journey en eCommerce

El modelo clásico tiene cinco fases: descubrimiento, consideración, decisión, retención y recomendación.

Funciona bien para cualquier negocio, pero en un eCommerce deja un hueco justo donde más ventas se pierden: el momento en que el cliente ya está en tu tienda y tiene que encontrar el producto.

Por eso, proponemos separar esa fase y llamarla por su nombre: búsqueda y descubrimiento de producto, una vez que el cliente ya está en la tienda online.

Conviene no confundir dos cosas que en el sector se llaman igual:

• El descubrimiento de marca ocurre fuera de tu web: el cliente sabe que existes.
• El descubrimiento de producto ocurre dentro: el cliente encuentra lo que quiere comprar.

Fase 1: Descubrimiento de marca

El cliente conoce tu tienda a través de un anuncio, una recomendación, un resultado de Google, un marketplace o una red social. Todavía no está en tu web. Aquí el trabajo es de marketing de captación.

Cada vez más clientes empiezan ese descubrimiento preguntando a un asistente de IA en lugar de a Google, y los agentes de IA ya comparan productos y tiendas por ellos, acotando la lista de marcas entre las que eligen.

Fase 2: Búsqueda y descubrimiento de producto

El cliente llega a tu tienda y tiene que encontrar algo que le encaje.

Lo hace de dos formas: escribiendo en el buscador o navegando por el menú y las categorías. Según los tests de usabilidad de Baymard Institute sobre búsqueda en eCommerce, aproximadamente la mitad de los usuarios elige el buscador como forma preferida de encontrar productos, y la otra mitad usa la navegación principal.

Es la fase más ignorada en las plantillas de customer journey map en eCommerce y una de las más frágiles. En esos mismos tests, los participantes daban por hecho que una tienda no vendía un producto si no aparecía al buscarlo por su nombre o número de modelo exacto.

Fase 3: Consideración

El cliente tiene dos o tres opciones y las compara: fichas de producto, reseñas, guía de tallas, plazos de envío, política de devoluciones. Aquí aparecen las dudas que, si nadie resuelve, terminan en una pestaña cerrada.

Resolverlas en el momento, dentro de la tienda, es lo que propone el eCommerce conversacional.

Fase 4: Decisión

El cliente añade al carrito y pasa por el checkout. Baymard calcula una tasa media de abandono de carrito del 70,22 %, a partir de 50 estudios distintos. Excluyendo a quienes solo estaban mirando, el motivo más citado son los costes extra demasiado altos (40 %), seguido de envíos demasiado lentos (20 %).

Fase 5: Retención

El cliente recibe el pedido y usa el producto. El email de seguimiento, la facilidad para devolver a través de una política de devoluciones clara, y la atención postventa deciden si vuelve a comprar.

Fase 6: Recomendación

El cliente cuenta su experiencia en reseñas, redes o a sus amigos. Si ha sido buena, se convierte en el descubrimiento de marca del siguiente cliente y el ciclo vuelve a empezar.

El orden de las fases es orientativo. En la práctica el cliente va y vuelve: busca en tu tienda, sale a Google a leer opiniones, regresa días después desde un email de carrito abandonado y compara otra vez.

Tu mapa tiene que recoger esos retornos, porque en ellos se esconden muchas de las ventas que se pierden.

Puntos de contacto y KPIs por fase

Cada fase necesita al menos una métrica que te diga si funciona. Sin ella, no podrás saber si los cambios que apliques mejoran algo.

Esta tabla recoge los puntos de contacto habituales de cada fase y los KPIs con los que puedes medirla.

Fase	Dónde ocurre	Puntos de contacto	KPIs para medirla
Descubrimiento de marca	Fuera de tu web	Anuncios, redes sociales, SEO, marketplaces, boca a boca	Alcance, CTR de anuncios, tráfico nuevo
Búsqueda y descubrimiento de producto	Dentro de tu web	Buscador interno, menú, páginas de categoría, filtros	Uso del buscador, % de búsquedas sin resultados, CTR de resultados, posición media del resultado clicado
Consideración	Dentro y fuera	Fichas de producto, reseñas, guía de tallas, AI shopping assistant	Añadidos al carrito, tiempo en ficha, preguntas pre-compra resueltas
Decisión	Dentro de tu web	Carrito, checkout, métodos de pago, costes de envío	Tasa de conversión, abandono de carrito, ticket medio (AOV)
Retención	Dentro y fuera	Email postventa, seguimiento del pedido, devoluciones, atención al cliente	Tasa de repetición de compra, valor de vida del cliente (CLV), tasa de devolución
Recomendación	Fuera de tu web	Reseñas, redes sociales, programas de referidos	NPS, número de reseñas, tráfico referido

Si quieres profundizar en cómo calcular la conversión, tienes nuestra guía sobre la tasa de conversión en eCommerce.

Customer journey, user journey y buyer journey: diferencias

Son conceptos cercanos y se usan a menudo como sinónimos, pero responden a preguntas distintas.

Mientras que el customer journey analiza todas las interacciones del usuario con una marca, el user journey se centra en la interacción de esa persona con su web. El user journey (en español, “viaje del usuario”) mide si encuentra rápido el producto, si navega con facilidad y si el checkout le pone obstáculos.

Por otro lado, el buyer journey, o recorrido del comprador, cubre solo la parte previa a la compra, así que cabe dentro del customer journey que continúa después con la retención y la recomendación.

	Customer journey	User journey	Buyer journey
Alcance	Toda la relación con la marca	La experiencia dentro de la web o la app	Del reconocimiento de la necesidad a la compra
Canales	Multicanal: redes, Google, LLMs, email, tienda física, atención telefónica	Un único canal digital	Los que influyen en la decisión de compra
Cuándo termina	No termina: se reinicia con cada recompra	Cuando el usuario consigue lo que vino a hacer en la web (o se va sin conseguirlo)	Con la compra
Pregunta que responde	¿Por qué el cliente nos elige y vuelve (o no)?	¿Por qué el usuario no termina lo que vino a hacer?	¿Qué necesita saber para decidirse?

La forma más útil de verlos en un eCommerce:

El customer journey es el mapa completo y el user journey es la lupa sobre las fases 2, 3 y 4, las que ocurren dentro de tu tienda online. Si tu customer journey map detecta que los clientes llegan pero no compran, el user journey map te dice exactamente en qué pantalla se van.

Cómo hacer un customer journey map en 7 pasos

Antes de ponerte con la plantilla del customer journey map, ten claro que un buen mapa se construye con datos de clientes reales, no con suposiciones.

Paso 1: Define el objetivo del mapa y alinéalo con tus objetivos comerciales

“Entender al cliente” no es un objetivo. “Averiguar por qué el 60 % de las visitas a categorías de calzado no añade nada al carrito” sí lo es. Un objetivo concreto te dice qué fases mapear con más detalle y qué datos necesitas.

Paso 2: Identifica a tu cliente objetivo o buyer persona

Un mapa por buyer persona. Quien compra un regalo de última hora y quien repone su crema habitual recorren caminos muy distintos en la misma tienda.

Paso 3: Divide el viaje en etapas e identifica los objetivos clave de cada una

Usa las seis fases de este artículo como punto de partida y adáptalas. Para cada una, escribe qué quiere conseguir el cliente (“encontrar unas zapatillas de trail de mi talla por menos de 100 €”), no lo que quieres tú.

Paso 4: Anota todos los puntos de contacto con tu cliente

Incluye los que no controlas directamente: reseñas en Google, comparadores, conversaciones en redes. Y dentro de tu web, trata el buscador, las categorías y las fichas como puntos de contacto separados, porque fallan por motivos distintos.

Paso 5: Obtén datos y comentarios de clientes

Combina datos cuantitativos y cualitativos. Google Analytics 4 te da el recorrido y las salidas. Las encuestas, las reseñas y los tickets de atención al cliente te dan el porqué.

La fuente más infravalorada son los datos del buscador interno: cada búsqueda es un cliente diciéndote con sus propias palabras qué quiere, y cada búsqueda sin resultados es un punto de dolor documentado. Para convertir esas búsquedas en datos útiles para tu mapa, te explicamos qué métricas del buscador interno analizar con AI Search Analytics y cómo interpretarlas.

Paso 6: Aborda los puntos débiles y las fricciones del viaje del cliente

Para cada fase, anota qué emoción predomina (curiosidad, frustración, alivio) y qué la provoca. La frustración suele concentrarse en tres sitios: cuando el cliente no encuentra, cuando no le resuelven una duda y cuando el precio final sube en el checkout.

Antes de pasar al siguiente paso, haz el recorrido tú mismo como si fueras un cliente nuevo. Entra desde el móvil, busca tus 10 productos más vendidos escribiéndolos mal a propósito, pregunta por un plazo de entrega y llega hasta la pantalla de pago. En media hora tendrás una lista de fricciones que ningún informe te habría dado.

Paso 7: Identifica áreas de mejora para optimizar la experiencia del cliente

Prioriza por impacto y esfuerzo. Un problema en la fase de búsqueda afecta a todos los que llegan a tu tienda. Un problema en la fase de recomendación afecta solo a quienes ya compraron. Empieza por arriba.

Qué debe incluir cada fase de tu customer journey map

Elemento	Qué recoge	Pregunta que responde
Acción del cliente	Lo que hace en esa fase	¿Qué intenta conseguir?
Puntos de contacto	Canales y pantallas donde interactúa	¿Dónde está?
Emoción	Cómo se siente	¿Está cómodo o frustrado?
Puntos de dolor	Fricciones y bloqueos	¿Qué le impide avanzar?
Soluciones	Cambios que vas a aplicar	¿Qué hacemos al respecto?
KPI	Métrica que confirma la mejora	¿Cómo sabremos que ha funcionado?
Responsable	Equipo o persona que ejecuta la mejora	¿Quién se encarga?

Ejemplos de customer journey map en eCommerce

Estos tres ejemplos son ilustrativos, pero los puntos de dolor que recogen son reales y están documentados en estudios de usabilidad.

Fíjate en que los tres tienen algo en común: el momento crítico ocurre en la fase de búsqueda.

Ejemplo de customer journey map en una tienda de moda

Laura necesita un vestido para una boda en junio y en su búsqueda escribe: “vestido invitada boda verano”.

Este tipo de búsqueda, que describe una ocasión y no un producto, es una de las que peor gestionan las tiendas online: el 43 % presenta problemas con las búsquedas de “casos de uso”.

Fase	Qué hace Laura	Punto de dolor	Solución
Descubrimiento de marca	Ve un anuncio en Instagram con un vestido de lino	No sabe si la tienda tiene más opciones de ceremonia	Anuncio que enlace a una colección de invitadas, no a un único producto
Búsqueda de producto	Escribe “vestido invitada boda verano”	El buscador solo devuelve productos con “boda” en el título	Buscador que entienda la intención y relacione ocasión, estación y tejido
Consideración	Compara tres vestidos	Duda entre la talla M y la L	Guía de tallas visible y asistente inteligente que responda en la propia ficha
Decisión	Añade al carrito y paga	El envío gratis empieza en 60 € y su pedido es de 55 €	Recomendación de un complemento que complete el pedido
Retención	Recibe el vestido	No sabe si puede cambiarlo por otra talla	Email postventa con el proceso de cambio en un clic
Recomendación	Publica una foto en la boda	No hay forma sencilla de etiquetar la marca	Invitación a subir fotos con el pedido a cambio de un descuento

Ejemplo de customer journey map en una tienda de tecnología

Marta busca “portátil para edición de vídeo menos de 1000 €”. En una sola búsqueda mezcla uso, especificación y precio.

Fase	Qué hace Marta	Punto de dolor	Solución
Descubrimiento de marca	Encuentra la tienda en una comparativa de Google	Llega a un artículo, no a un producto	Enlaces del artículo a categorías filtradas
Búsqueda de producto	Escribe su búsqueda con uso y presupuesto	Recibe resultados ordenados por relevancia de texto, sin filtrar por precio	Buscador que interprete el precio como filtro y el uso como criterio
Consideración	Compara especificaciones de tres modelos	No entiende la diferencia entre dos tarjetas gráficas	Asistente conversacional que compare en lenguaje sencillo
Decisión	Compra el portátil	Se va sin la funda ni el ratón que también necesitaba	Recomendaciones de accesorios compatibles en carrito
Retención	Recibe el portátil	Tiene una incidencia con la configuración	Soporte postventa por chat
Recomendación	Recomienda la tienda a un compañero	No hay incentivo	Programa de referidos

Ejemplo de customer journey map en una farmacia online

Jaime busca algo para la piel seca de su hija. No sabe qué producto necesita, así que escribe el problema: “piel atópica bebé”.

Baymard llama a esto búsquedas por síntoma, y el 37 % de las tiendas analizadas tiene problemas con ellas. Un participante del estudio lo resumía así: “debe poder buscar cualquier cosa. Estoy acostumbrado a eso con Google”.

Fase	Qué hace Jaime	Punto de dolor	Solución
Descubrimiento de marca	Lee una recomendación en un foro de padres	Desconfía de comprar productos de salud online	Sellos de farmacia autorizada visibles desde la home
Búsqueda de producto	Escribe “piel atópica bebé” con una falta de ortografía	Cero resultados	Buscador con tolerancia a errores y sinónimos entre síntoma y producto
Consideración	Duda entre una crema y un aceite	Quiere saber si es apto desde los 3 meses	Asistente que responda con la información de la ficha
Decisión	Compra la crema	No sabe si llegará antes del fin de semana	Plazo de entrega visible en la ficha y en el carrito
Retención	Se le acaba el producto	No recuerda el nombre exacto	Recordatorio de reposición con enlace directo
Recomendación	Deja una reseña	El formulario pide registrarse	Reseña sin registro desde el email de confirmación

En una farmacia online, el catálogo suele tener miles de referencias con nombres técnicos, principios activos y marcas que el cliente no siempre sabe escribir. Por eso el punto de dolor de Jaime en la fase de búsqueda es tan habitual. Farma2go, farmacia online española, lo resolvió con un buscador capaz de entender cómo buscan sus clientes: hoy solo el 1 % de sus búsquedas termina sin resultados.

Recuerda hacerlo con más de un tipo de cliente para que puedas determinar diferentes patrones y comprender qué desencadena las compras de distintos clientes.

Errores comunes al hacer un customer journey map en eCommerce

Saltarse la fase de búsqueda

Es el error más frecuente en las plantillas genéricas: el mapa pasa de “llega a la web” a “añade al carrito” como si entre medias no ocurriera nada. En ese hueco están las búsquedas sin resultados, los filtros confusos y las categorías mal ordenadas.

Construirlo con opiniones en lugar de datos

Si el mapa sale de una reunión interna, refleja lo que el equipo cree que pasa. Las búsquedas de tus clientes, los tickets de soporte y las reseñas te dicen lo que pasa de verdad.

Hacer un único mapa para todos los clientes

El cliente que compra un regalo urgente y el que repone su producto habitual necesitan cosas distintas de tu tienda. Mezclarlos en un solo mapa produce un recorrido medio que no describe a nadie.

Dibujarlo como una línea recta

El cliente real vuelve atrás, abandona y regresa. Si tu mapa no recoge esos retornos, no verás en qué momento se enfría la compra.

Dejarlo sin métricas ni responsables

Un punto de dolor sin KPI asociado no se puede verificar, y una mejora sin responsable no se ejecuta. Cada fila del mapa necesita las dos cosas.

El primero de estos errores es también el más caro, y es donde entra en juego el buscador interno.

Cómo el buscador interno optimiza las fases de búsqueda y consideración

Si comparas los tres ejemplos, las fases donde más ventas se escapan son las mismas. Y no es un caso aislado: el mismo estudio de Baymard, con más de 170 sitios analizados, concluye que el 56 % de las tiendas online no da un soporte adecuado a las necesidades de búsqueda de sus usuarios. Así puedes cubrir cada punto de dolor de las fases 2 y 3.

Cuando el cliente busca y no encuentra

De media, las tiendas online presentan un 15 % en la tasa de resultados cero (o búsquedas sin resultados). Y, como te contamos en la Guía de conversión para eCommerce, el 30 % de las búsquedas contiene algún error tipográfico. Un buscador que solo compara palabras falla en los dos casos.

El buscador con IA de Doofinder interpreta la intención de la búsqueda, tolera errores, genera sinónimos automáticamente con AI Synonym Boost y etiqueta el catálogo por imagen con AI Visual Tagging para que los productos aparezcan aunque su ficha no use las mismas palabras que el cliente. Con eso, la tasa de búsquedas sin resultados puede llegar a bajar del 1 %.

Cuando el cliente navega en lugar de buscar

El 70 % de las compras pasa por páginas de categoría, y la mayoría de tiendas las ordena por defecto, con criterios que nadie ha revisado.

Con Category Merchandising decides qué productos aparecen primero en cada categoría (por stock, margen o temporada) y aplicas las mismas reglas de relevancia que en el buscador, sin necesidad de desarrolladores. Así el cliente que navega recibe la misma experiencia que el que busca. Para ordenar bien los filtros de esas páginas, revisa nuestra guía de filtros de búsqueda en eCommerce.

Cuando el cliente tiene dudas antes de comprar

La fase de consideración está llena de preguntas que no son de producto: tallas, plazos, devoluciones. En el reciente estudio de Baymard, el 34 % de los participantes usó el buscador para hacer búsquedas “no relacionadas con producto” y encontrar contenido como la política de devoluciones.

Un AI shopping assistant resuelve esas dudas en el momento en que aparecen. El AI Assistant de Doofinder responde con la información del catálogo y de las políticas de la tienda, y compara o recomienda productos a partir de una conversación (por ejemplo, con búsquedas como: “algo mi sobrino de 6 años al que le encanta los dinosaurios”). En Eurekakids, el AI Assistant resuelve automáticamente el 40 % de las preguntas previas a la compra, y la tienda ha aumentado su conversión un 24 % y su ticket medio en 12 €. Tienes más ejemplos en casos de uso de un AI Shopping Assistant.

Un dato más: según el informe State of the AI Connected Customer de Salesforce, el 72 % de los clientes considera importante saber si está hablando con un agente de IA. Deja claro que el asistente es un asistente.

Cuando el cliente ya ha decidido

En la fase de decisión, el objetivo cambia: ya no es que encuentre, sino que complete el pedido. Las recomendaciones de producto en ficha y carrito sugieren complementos relevantes (la funda del portátil, el complemento que llega al envío gratis) y aprenden del comportamiento real de los usuarios. Te lo explicamos en estrategias de recomendaciones de productos.

Cómo alimentar tu customer journey map con datos reales

El paso 5 del mapa pedía datos de clientes. AI Insights detecta búsquedas sin resultados, productos que nunca aparecen y oportunidades de mejora, y las conversaciones del AI Assistant revelan las objeciones reales de tus clientes. Es información de primera mano para rellenar las columnas de puntos de dolor y emociones sin suponer nada.

Por dónde empezar tu customer o user journey map

No hace falta mapear todo el recorrido el primer día. Abre las estadísticas de tu buscador, saca las 10 búsquedas más frecuentes sin resultados y comprueba si tienes esos productos en el catálogo. Si los tienes, ya sabes cuál es el primer punto de dolor de tu customer journey map. Si no los tienes, acabas de descubrir demanda que no estás cubriendo.