[Guide complet] Comment concevoir un plan marketing pour eCommerce qui vous apporte plus de visites, de leads et de ventes (+ cadeau)

Julia Vialenc

Senior eCommerce Search Specialist

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La fin de l’année approche à grands pas et c’est bientôt l’heure de faire une chose très importante pour votre eCommerce. Non, nous ne vous parlons pas de votre liste d’objectifs pour la nouvelle année, ni de votre lettre au père Noël. 😉

Nous faisons référence au plan marketing de votre eCommerce pour l’an prochain.

Oui, vous savez bien : ce document où vous planifiez toutes vos actions marketing. Il se peut toutefois que vous ne vous soyez pas encore attelé à la tâche pour deux raisons :

• Vous ne savez pas comment vous y prendre.
  
• Vous avez entendu dire que c’était important, mais vous ne savez pas encore à quel point.

Nous allons vous faire une confidence : non seulement le plan marketing est important, mais c’est également un élément essentiel qui va vous aider à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Et pour vous aider à créer le vôtre, nous allons vous expliquer comment faire étape par étape. De plus, à la fin de cet article, nous vous avons laissé une surprise qui va s’avérer très utile.

Mais allons-y par étapes…

👉 Qu’est-ce que le plan marketing d’un eCommerce (et pourquoi vous devez créer le vôtre) ?

Commençons par le concept de base.

Le plan marketing est le document où tous les objectifs marketing de votre commerce et les différentes stratégies à suivre pour les atteindre sont répertoriés.

Ainsi, le plan marketing comprend :

• Les objectifs que l’on souhaite atteindre, en prenant la situation de départ comme référence.
  
• Les stratégies que l’on va suivre pour atteindre ces objectifs.
  
• Les canaux que l’on va utiliser dans chaque situation.
  
• Les métriques avec lesquelles on va contrôler si la stratégie fonctionne ou non.
  
• Le budget que l’on peut investir.

« Mais, je dois vraiment planifier tout ça ? ».

Eh oui.

Si vous ne travaillez pas avec une stratégie solide et bien définie dès le début, vous allez avoir beaucoup plus de difficultés à :

• Gagner en visibilité et vous différencier de la concurrence.
  
• Attirer du trafic qualifié.
  
• Convertir plus.
  
• Fidéliser plus.

Tout comme une bonne feuille de route, le plan marketing vous évitera de « naviguer » sans direction, de tester des choses qui ne riment à rien, et de gaspiller votre budget sur des stratégies qui n’ont rien à voir les unes avec les autres.

Vous ne voulez pas que votre eCommerce parte à la dérive, n’est-ce pas ? 😉

👉 Les 6 étapes pour créer un plan marketing qui vous permettra de vous démarquer de la concurrence

Vous avez vu pourquoi créer un bon plan marketing était important. C’est donc l’heure de se mettre au travail.

Nous allons voir comment l’élaborer étape par étape

✅ 1. Quel est notre point de départ ? Analysez la situation initiale de votre eCommerce

Avant de prendre une direction, nous devons d’abord savoir d’où nous partons.

En d’autres termes moins philosophiques : quelle est la situation de votre eCommerce à l’heure actuelle ?

Réaliser cette analyse est crucial, car elle va vous permettre de définir les objectifs les plus pertinents pour votre boutique en ligne et le chemin à suivre pour les atteindre.

Soyez attentif.

➡️ Regardez les résultats de l’année dernière

Avant tout, il faut distinguer deux cas :

1. Votre eCommerce est nouveau : si votre boutique en ligne vient d’être lancée, vous n’aurez pas de métriques sur lesquelles vous baser, vous pouvez donc sauter cette partie et aller directement aux sections B et C. 
   
2. Votre eCommerce a une certaine ancienneté : vous aurez déjà une bonne quantité de données de départ et vous pourrez en profiter pour définir les objectifs de cette année.

Si vous êtes dans le second groupe, voici quelques données intéressantes que vous devriez recueillir :

• Niveau moyen de trafic : ne vous contentez pas de « compter les visites ». Classez-les par trafic organique ou trafic payant pour savoir quels canaux fonctionnent le mieux.
  
• Notoriété de marque : cela comprend les mentions sur les réseaux sociaux, les apparitions dans les médias, les recherches Google dans lesquelles le nom de votre boutique apparaît, etc.
  
• Taux de conversion sur les différents canaux : comme avec les visites, il est essentiel de savoir quel canal vous rapporte le plus de clients. Vous devez donc enregistrer les ventes conclues grâce à des campagnes de pub, au SEO, à l’affiliation, etc., et bien sûr, celles réalisées sur les marketplaces que vous utilisez.
  
• Ticket moyen : combien les clients de votre boutique dépensent en moyenne. Si vous ne savez pas de quoi nous parlons, nous vous conseillons de jeter un coup d’œil à cet article.
  
• Satisfaction client : ce n’est pas une métrique comme telle, la « satisfaction client » est plus abstraite. Mais vous pouvez utiliser des indicateurs tels que la quantité de réclamations que vous avez reçues, les retours ou les avis négatifs sur vos fiches produit.
  
• Retour sur investissement : la rentabilité de vos campagnes marketing. Nous avons également un article spécialement dédié à cette métrique (une des plus importantes pour n’importe quelle stratégie).

Avec ces informations, vous pourrez plus facilement déterminer les points que vous devez continuer de travailler.

Remarque : si vous souhaitez en savoir plus sur la Web analytique, nous vous conseillons de jeter un coup d’œil à cet article.

➡️ Définissez votre client idéal ou buyer persona

Mieux vous comprendrez votre client idéal, mieux vous saurez :

• Comment communiquer avec lui pour bien passer votre message.
  
• Quels types de produits l’intéressent le plus, pour lui suggérer les meilleurs ou pour enrichir votre catalogue de produits que vous allez réellement vendre.

En résumé, vous parviendrez à mieux connecter avec votre client, et vous améliorerez donc votre conversion. 

Alors, si vous n’avez toujours pas dressé le profil de votre buyer persona, ce sera votre première tâche.

Nous vous expliquons comment faire. 😉

>> Endossez votre casquette de limier et commencez à recueillir des informations

Pour connaître vos clients, vous devez commencer par réunir toutes les informations les concernant.

Vous devez savoir comment ils sont, ce qui les préoccupe, quels sont leurs problèmes et comment vos produits peuvent les aider à les résoudre.

Voici quelques sources intéressantes :

• Les forums de débat.
  
• Les commentaires sur les fiches produit d’Amazon.
  
• Les blogs.
  
• Les sites de vos concurrents (regardez les avis sur les produits, les commentaires sur le blog, etc.).
  
• Les enquêtes envoyées aux clients de votre boutique.

Une fois que vous aurez toutes ces informations, il faudra leur donner forme.

>> Construisez le profil de votre client idéal

Quelles sont les caractéristiques de votre buyer persona ?

C’est peut-être une femme de 50 ans qui recherche de nouveaux hobbies en rapport avec l’art. Ou un homme de 30 ans qui travaille à domicile et qui aimerait commencer à manger sainement.

Lorsque vous construirez la fiche de votre buyer persona, vous devrez être aussi précis que possible.

En gros, cette fiche devra contenir les informations suivantes :

• Données dermographiques : âge, profession, etc.
  
• Besoin principal : par exemple, il sait qu’il a une mauvaise alimentation et veut commencer à manger plus sainement.
  
• Les obstacles à son problème : il n’a pas le temps de cuisiner et il n’est pas très doué en cuisine.
  
• Les avantages que lui apportent vos produits : sur votre eCommerce, vous vendez des plats cuisinés sains qui se réchauffent en quelques minutes au four ou au micro-ondes.

Ce n’est qu’un résumé, mais dans cet article, nous vous expliquons plus en détail les étapes pour créer votre buyer persona.

Conseil bonus : nous vous recommandons d’attribuer à votre client idéal un nom et une photo prise sur Google. Cela vous aidera à toujours vous rappeler que vous vous adressez à des personnes en chair et en os.

➡️ Regardez ce que fait la concurrence

Vous devez également savoir clairement qui sont vos concurrents et ce qu’ils font. Il n’y a qu’ainsi que vous pourrez définir la meilleure stratégie pour les surpasser.

La première chose à faire ?

C’est logique : détecter les eCommerces que vous pouvez considérer comme des concurrents. 

Attention : vous ne devez inclure dans ce groupe que les boutiques qui sont « à votre niveau ». Par exemple, si vous venez de lancer un eCommerce de technologie, vous ne pouvez pas vous comparer à des géants comme PcComponentes ou MediaMarkt. Ils sont bien au-dessus de vous en matière de volume de ventes et de capacité d’investissement.

Mais, en plus, vous devrez différencier :

• Les concurrents directs : les boutiques en ligne de votre secteur.
  
• Les concurrents indirects : comme, par exemple, les boutiques généralistes qui vendent certains de vos produits en plus d’autres articles (l’exemple le plus clair est Amazon).

Pour trouver ces concurrents, vous disposez d’un outil très utile et que vous connaissez certainement bien : Google.

Si, par exemple, vous possédez une pharmacie en ligne, commencez par chercher « pharmacie en ligne » sur Google pour voir les boutiques qui apparaissent. Puis faites de même avec vos marques ou produits principaux.

Une fois que vous aurez localisé tous vos concurrents, vous devrez vous renseigner sur eux et obtenir un maximum d’informations.

>> Sur quel profil de public se concentrent-ils ?

Vous devez d’abord vérifier s’ils s’adressent au même client idéal que vous ou s’ils essayent d’atteindre de nouvelles audiences.

S’ils visent le même public cible, regardez :

• Les points de douleur qu’ils touchent : autrement dit, les principales préoccupations des clients sur lesquelles ils mettent l’accent.
  
• Les avantages qu’ils mettent en avant sur les fiches produit : ou comment leurs produits aident leurs clients à résoudre les problèmes qu’ils ont.
  
• Le ton qu’ils utilisent : comment ils s’adressent à l’utilisateur. Par exemple, s’ils utilisent un langage plus ou moins informel…
  
• Les objections qu’ils résolvent : les objections sont des doutes ou des « mais » qui peuvent pousser un client à ne pas acheter (par exemple : « c’est trop cher »). Regardez les arguments qu’utilisent vos concurrents pour surmonter ces dernières.
  
• Les différents canaux qu’ils utilisent : à travers quels canaux ils communiquent avec les utilisateurs (réseaux sociaux, blog, courriels).

Ces informations vous aideront à optimiser votre stratégie de communication.

>> Étudiez leur catalogue de produits

Vous devez maintenant analyser les produits qu’ils vendent. Posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont les produits qu’ils ont dans leur catalogue et que vous n’avez pas ? 
  
• Y a-t-il une niche qu’ils ne couvrent pas dans votre marché ? (Attention, cela peut venir du fait qu’il n’y a pas assez de public potentiel dans cette niche, et qu’il n’est donc pas intéressant de vous y mettre). 
  
• Quels sont les produits et/ou les marques dont ils font le plus la promotion ?

Ce n’est pas tout.

>> Analysez leurs stratégies commerciales

Une fois que vous aurez bien regardé leur catalogue, vous pourrez passer à leurs stratégies de vente.

Par exemple, vous pouvez regarder :

• Les promotions et les réductions qu’ils offrent.
  
• S’ils utilisent des bundles ou des packs de produits comme stratégie.
  
• Les articles qui sont le plus mis en avant dans leurs annonces.
  
• Les canaux de vente qu’ils utilisent.
  
• Comment ils travaillent la vente croisée (quels produits complémentaires ils affichent, à quel moment du processus d’achat ils le font, etc.).

C’est noté ?

Alors, continuons.

>> Ne repartez pas sans avoir également analysé leurs stratégies de branding

La stratégie de branding est l’ensemble des actions mises en place par un eCommerce pour renforcer son image de marque. 

Soyez attentif à ce que font vos concurrents pour vous positionner et faire en sorte que vos clients connectent avec votre marque. Par exemple :

• Quels canaux et actions utilisent-ils (annonces CPM, concours sur les réseaux, contenus viraux, etc.) ?
  
• Apparaissent-ils dans la presse ? Dans des médias généralistes ou spécialisés ?
  
• Travaillent-ils avec des influencers ?

Profitez de ces informations pour savoir ce qui fonctionne dans votre secteur et pour découvrir comment surpasser la concurrence avec votre stratégie.

✅ 2. Définissez les objectifs à atteindre

Vous connaissez votre point de départ, votre client et la concurrence.

La prochaine étape consiste à fixer les objectifs de votre plan marketing.

Nous vous expliquons comment. 

➡️ Développez vos objectifs de manière « SMART »

L’acronyme « SMART » vous dit quelque chose ?

C’est une formule qui permet d’établir des objectifs réellement utiles.

Les objectifs SMART doivent être :

• Précis : fixez-vous un but concret. Un exemple d’objectif précis : avoir plus de 1000 abonnés sur votre compte Instagram en 6 mois.
  
• Mesurables : votre objectif doit être associé à un chiffre précis, pour ainsi déterminer s’il a été atteint.
  
• Atteignables : fixez-vous des objectifs réalistes et accessibles. Si vous avez actuellement 30 abonnés sur Instagram, atteindre 1000 abonnés en 6 mois est réalisable, mais 2 millions sûrement pas.
  
• Pertinents : les objectifs doivent être alignés sur le reste de la stratégie. Si, par exemple, votre public a plus de 50 ans et qu’il n’utilise pas Instagram, vous n’avez aucun intérêt à ajouter ce réseau social à votre stratégie marketing (car il ne vous permettra pas d’obtenir des clients).
  
• Limités dans le temps : il est important de définir un délai pour atteindre ces objectifs. Dans le cas contraire, vous prenez le risque de vous laisser aller et de ne jamais atteindre ce but.

Allons un peu plus loin.

➡️ Les 3 types d’objectifs que vous pouvez vous fixer

En fonction du but que vous souhaitez atteindre :

• Objectifs de ventes : tous les objectifs destinés à augmenter le chiffre d’affaires et/ou les bénéfices de votre eCommerce, que ce soit en augmentant le taux de conversion, le ticket moyen ou même la fidélité des clients.
  
• Objectifs de visibilité et de leads : pour une boutique en ligne qui vient d’être lancée, le plus important est d’obtenir du trafic. Car pour pouvoir vendre, les utilisateurs doivent d’abord atterrir sur votre site.
  
• Objectifs de marque ou branding : si votre eCommerce fonctionne depuis plus longtemps, vous voudrez peut-être renforcer votre image de marque.

Plus tard dans cet article, nous verrons les quelques stratégies que vous pouvez suivre pour atteindre chacun de ces trois objectifs.

Mais avant, il nous manque une étape importante.

✅ 3. Quelles sont les ressources disponibles ?

Les ressources dont vous disposez détermineront les stratégies marketing que vous pourrez suivre. En général, on peut parler de ressources :

• Économiques.
  
• Humaines.
  
• Logistiques.

Nous vous les expliquons une par une.

➡️ Ressources économiques

Il s’agit du budget dont vous disposez pour atteindre les objectifs du plan marketing.

Voici un exemple :

Vous venez d’ouvrir votre eCommerce et votre priorité est d’obtenir du trafic. C’est votre objectif, mais en fonction de votre budget, vous y parviendrez avec :

• La publicité en ligne : la formule la plus rapide, mais aussi la plus chère.
  
• Des stratégies de trafic organique : SEO, création de contenu, réseaux sociaux, etc. Cette option prend plus de temps, mais elle est beaucoup plus rentable.

C’est logique, plus vous investissez, plus vous pourrez vous développer facilement. Mais ne vous inquiétez pas si vous venez de vous lancer, car nous allons voir plusieurs stratégies adaptées à tous les budgets. 😉

➡️ Ressources humaines

Un autre point à prendre en compte est le personnel dont vous disposez.

Si, par exemple, vous n’avez personne qui s’occupe du marketing, vous aurez du mal à :

• Gérer simultanément 3 profils sur les réseaux sociaux.
  
• Lancer des campagnes de publicité.
  
• Écrire deux articles de blog hebdomadaires.

Il est préférable de vous concentrer sur un ou deux canaux, et d’en ajouter à mesure que votre équipe s’agrandira.

➡️ Ressources logistiques

Imaginez que vous souhaitez étoffer votre catalogue… mais que vous n’avez pas de place pour plus de stock dans votre entrepôt.

Ou que vous avez entendu parler de la same day delivery et que vous souhaitez la mettre en place dans votre eCommerce, mais que votre transporteur actuel ne vous propose pas ce service.

Toutes ces limites définiront également les stratégies que vous pourrez mettre en place, d’où l’intérêt de les inclure dans le plan marketing.

Si vous avez besoin d’aide pour optimiser la logistique de votre eCommerce, nous vous donnons plusieurs conseils dans cet article.

✅ 4. Définissez les stratégies que vous allez suivre dans votre plan marketing

Cela commence à prendre forme, n’est-ce pas ?

Maintenant, il faut établir les différentes stratégies à suivre. Des stratégies qui, comme nous l’avons vu, doivent être alignées sur les objectifs que nous nous sommes fixés et être adaptées à nos ressources.

Voici quelques idées :

➡️ Stratégies de vente

Si le but est d’augmenter le chiffre d’affaires, nous pouvons mettre en place plusieurs stratégies :

• Fidélisation des clients (toutes les actions destinées à encourager vos clients actuels à racheter).
  
• Le pricing ou stratégie de prix (définir différents prix pour augmenter au maximum la conversion).
  
• Le marketing par courriel.
  
• Etc.

Vous êtes-vous déjà dit que l’expérience de recherche pouvait également être une stratégie de vente ?

Non seulement le moteur de recherche aide vos clients à naviguer sur votre site, mais il peut également être une arme de vente. Pour vous faire une idée : les clients de Doofinder ont réussi à augmenter leurs ventes de 10 à 20 %. 

Vous souhaitez découvrir tout cela par vous-même ?

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➡️ Stratégies de branding

Vous savez comment vous pouvez augmenter la notoriété de marque de votre eCommerce ? Si non, voici quelques idées :

• Collaborations avec des influencers ou microinfluencers.
  
• Des concours sur les réseaux sociaux.
  
• Des interviews d’experts de votre secteur.
  
• Etc.

En résumé, toutes les actions qui donnent de la visibilité à votre marque.

➡️ Stratégies de visibilité et de captation de leads

Quant à l’objectif d’obtenir du trafic et des clients potentiels, voici quelques-unes des stratégies que nous pouvons appliquer :

• SEO et marketing de contenu pour la captation de trafic organique.
  
• Publicité en ligne pour obtenir du trafic payant.
  
• Marketing par courriel (en plus de vendre plus, il permet également de diriger du trafic vers le site).
  
• Réseaux sociaux.
  
• Etc.

Remarque : vous avez encore des doutes quant aux stratégies à appliquer sur votre eCommerce ? Si c’est le cas, ne vous inquiétez pas. Le cadeau que nous vous avons fait à la fin va tomber à pic.

✅ 5. De la théorie à la pratique : élaborez un plan d’action  

Il ne suffit pas de définir une stratégie : vous devez également savoir quelles actions vous allez lancer pour l’appliquer.

Voici quelques exemples pour mieux comprendre :

➡️ Définissez les actions que vous allez mettre en place

Disons que vous avez décidé de développer une stratégie de collaboration avec des influenceurs. 

Génial… et maintenant ?

Il faut énumérer les actions que vous allez mettre en place pour que votre stratégie se déroule comme prévu.

Vous devrez :

• Décider avec quels influencers vous allez collaborer.
  
• Établir les conditions que vous allez leur proposer.
  
• Définir le type de contenu que vous souhaitez qu’ils partagent (photos, vidéos, stories, etc.).

Mais il y a un autre point qui va s’avérer essentiel pour que tout se déroule comme prévu.

➡️ Planifiez vos actions dans un calendrier

Le calendrier est un outil qui vous aide à planifier chacune des actions de la stratégie (et à ne pas être à la bourre).

Par exemple, vous pouvez prévoir de contacter les influenceurs au mois de janvier, de conclure des accords en février et de lancer les différentes collaborations en mars.

➡️ Bonus : n’oubliez pas les dates importantes de votre secteur

Et si on fait les choses, on les fait bien.

Au moment de définir quelles actions nous allons mettre en place et quand, il est important d’avoir sous la main le calendrier avec les dates importantes de votre secteur (journées internationales, Black Friday, etc.). 

Si, par exemple, vous avez une boutique en ligne de parfums, les deux premières semaines de février peuvent être le bon moment pour mettre en place cette collaboration avec des influenceurs (et ainsi profiter au maximum de la Saint Valentin).

✅ 6. L’importance des métriques de contrôle

Chacune des stratégies et des actions que nous avons définies doit être associée à une série de métriques.

Grâce à ces métriques, nous pourrons savoir si nous nous rapprochons (ou pas) des objectifs fixés. Cela nous aidera à optimiser la stratégie ou à changer de direction si elle ne fonctionne pas.

Voyons les plus importantes en fonction de la taille de votre boutique en ligne.

➡️ Si vous avez un petit eCommerce

Oui, nous savons que ce qui vous intéresse au début c’est vendre.

Mais notez que sans trafic, pas de clients. Ainsi, lorsque vous commencez, la priorité est d’obtenir de la visibilité et du trafic. Et pour ce faire, nous prendrons en compte :

• Le nombre de visites.
  
• Les nouveaux abonnés.

Lorsque vous maîtriserez ces aspects et que les utilisateurs commenceront à arriver régulièrement sur votre site, vous pourrez passer au point suivant.

➡️ Si vous avez un eCommerce moyen

Une fois que vous aurez un bon volume de trafic, vous pourrez ajouter de nouvelles métriques liées à l’expérience utilisateur, comme :

• La durée de la session (le temps que l’utilisateur passe sur votre boutique et les pages les plus visitées).
  
• Les nouveaux utilisateurs vs les réguliers (pour savoir combien de personnes revisitent votre site).
  
• Le taux de rebond (les utilisateurs qui partent sans naviguer et sans avoir cliqué sur un élément du site).

Bien sûr, vous devez également surveiller les métriques de base telles que le taux de conversion, le ticket moyen et les paniers abandonnés.

➡️ Si vous avez un grand eCommerce

Vous avez un eCommerce bien installé : un trafic constant et de nombreuses ventes.

Nous allons être encore plus précis et atteindre un niveau supérieur de stratégie. Pour ce faire, nous avons des métriques telles que :

• La satisfaction client.
  
• Le CLV ou la valeur vie client (la valeur nette d’un client durant tout le temps où il achète chez vous)
  
• Le CAC ou coût d’acquisition client (l’investissement total réalisé pour convertir un acheteur potentiel en client).

Bien sûr, cela ne signifie pas que nous allons oublier les métriques précédentes.

Nous en ajoutons simplement quelques-unes pour que vous puissiez diversifier votre stratégie et développer votre eCommerce à tous les niveaux.

👉 Vous avez besoin d’aide pour définir vos stratégies ? Nous vous avons préparé quelque chose qui peut vous aider

Eh oui, c’est la fin de cet article, mais… Vous vous rappelez que nous vous avions promis quelque chose ?

Étant donné que nous savons combien il est difficile de choisir le type de stratégie à suivre, nous nous sommes dit que nous pouvions encore vous donner un coup de pouce.

Nous avons donc créé un guide pratique que vous pouvez télécharger ici gratuitement. Dans ce document, nous vous expliquons les stratégies marketing que vous pouvez utiliser en fonction de vos objectifs et du type de boutique en ligne que vous avez.

Cette fois c’est bon, vous avez tout ce qu’il faut pour commencer à travailler sur le plan marketing de votre eCommerce.

Vous êtes prêt ?

Lancez-vous ! 😉