¿Otro carrito de compra abandonado en tu e-commerce? Recupera ese cliente

Llorenç Palomas

Head of Marketing & Growth

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No hay mayor muestra de interés en comprar un producto que meterlo en el carrito. Sin embargo, por una razón u otra, un porcentaje de personas terminan volviendo a dejar el producto en la estantería del supermercado, o lo que es lo mismo, cerrando la ventana del navegador.
Pero fíjate en un detalle.

Se calcula que las probabilidades de que esos usuarios terminen comprando es 10 veces mayor que la de cualquier otro usuario que visita la web.

Por eso, a estos potenciales clientes que han estado a punto de comprar, vamos a darles ese último empujón que les hace falta para que hagan clic en «añadir al carrito».
Dueños de e-commerce, ¿cuál es vuestro oficio?
¡Recuperar carritos abandonados!

¿Por qué preocuparse por recuperar carritos?

Los carritos abandonados de un e-commerce deberían ser una de tus principales preocupaciones cuando crees tu tienda online.
¿Por qué?
Porque es una compra perdida «en el último momento» y un usuario al que te ha costado mucho traer hasta ese lugar.

• Horas y horas de tu tiempo creando contenido.
• Más horas optimizando tu página hasta el infinito.
• La inversión en publicidad.
• Etc.

Y esa persona, a falta de un clic, ¿se va?
No puedes dejar escapar esa venta.

Siguiendo la ruta del carrito abandonado

Piensa que una persona que ha abandonado un carrito, normalmente, ha recorrido este camino:

1. Ha entrado a tu tienda a través de alguna fuente de tráfico pagada u orgánica (Facebook Ads, Adwords, Google Shopping, redes sociales, SEO, …).
2. Ha decidido que quiere comprar un producto y ha añadido el producto a la cesta.
3. Ha creado un usuario y te ha dado su correo electrónico y datos personales para terminar la compra.
4. Sin embargo, por algún motivo, ha abandonado la compra.

Hazte la siguiente pregunta: ¿sería más fácil convencer a este usuario de comprar o hacer a otro usuario pasar por todo este proceso? 
La respuesta es evidente, ¿verdad?

Tráfico vs tasa de conversión

Como hemos comentado varias veces en el blog, a veces nos obsesionamos con generar más y más tráfico para nuestra tienda online. Solo queremos ver visitas y visitas llegar, ya que pensamos que con un mayor número de visitas conseguiremos más ventas.
Esa afirmación es un error. La verdadera afirmación sería la siguiente:

Con una mayor tasa de conversión conseguiremos más ventas.

Y esto es fácil de demostrar con un pequeño caso práctico.
Te pongo el caso hipotético de 2 tiendas online que venden un único producto a 5€. Dime cuál preferirías tú:

• Tienda 1: recibe 100.000 visitas al mes y tiene una tasa de conversión de un 1%. Haciendo los cálculos (100.000 x 0,01% x 5 €) generaría 5.000 € al mes.
• Tienda 2: recibe 50.000 visitas al mes y tiene una tasa de conversión de un 2,5%. Generaría 6.250 € al mes.

De nuevo, la respuesta es evidente. Por eso…
Recuperar los carritos abandonados es vital para que esa tasa de conversión mejore y para que la tienda consiga vender más sin necesitar más tráfico .

Remarketing o Retargeting, ¿hay diferencias? ¿Dónde situamos la recuperación de carritos?

Aunque ambos términos son usados con frecuencia como sinónimos, tienen ligeras diferencias que hacen que debamos usar uno u otro en función del caso.
¿En cuál crees que se engloba la recuperación de carritos abandonados?
Te lo explicamos con un ejemplo. Imagínate dos usuarios en tu web:

• El primero solo visita tu tienda y navega por un par de páginas.
• El segundo mete un producto en el carrito pero a última hora no termina la compra.

En fases tempranas del embudo de conversión, primer caso, utilizamos retargeting (puedes mostrarle un anuncio en Facebook Ads o un banner de la red de display (Adwords).
En el segundo caso, con un cliente del que ya tenemos sus datos, su email y hasta el producto que quiere comprar, debemos ser más agresivos para cerrar esa venta a medias.
En lugar de mostrarle un banner vamos a entrar directamente en su bandeja de entrada con un email de recuperación de carrito.
Como ves, y aunque se pueden combinar, la situación sería esta:

• El retargeting lo usamos con usuarios que nos han visitado pero no han demostrado una clara intención de compra (primeras fases del embudo de conversión).
• El remarketing ataca usuarios totalmente preparados para la compra, por tanto, queremos ser resolutivos y cerrar la venta lo antes posible.

¿Cómo lo vamos a conseguir?
Remarketing & email marketing.

Email marketing: la técnica perfecta para recuperar carritos de compra

El email marketing , como no podía ser de otra forma, es el arma principal para conseguir que ese carrito siga su curso.
Pero ojo, hay que tener cuidado de no convertir nuestra estrategia de recuperación de carritos abandonados en una serie de emails spammers que ahuyenten todavía más al cliente.
Los consejos que te damos para sacarle partido a este email marketing recupera-carritos son los siguientes:

1. Pide siempre el correo antes de comprar: no permitas que nadie compre en tu tienda sin dejar sus datos antes. Haz que se creen un usuario y que, como mínimo, añadan su nombre y su correo electrónico. No email, no party. 
2. Cuida el timing del envío de correos: lo habitual es enviar 3 correos para recuperar los carritos abandonados, aunque dependerá de tu estilo y lo agresivo que quieras ser. El primero se envía 1-2 horas después, el segundo a las 24 horas y el tercero varios días después. Dependiendo del producto, puede que esos correos deban espaciarse más o menos, ya que una persona no tarda lo mismo en decidir si quiere o no un ordenador que una camiseta.
3. No envíes descuentos: salvo casos muy puntuales, nunca pongas los descuentos como una norma general. Podrías provocar que todos los clientes te dejaran carritos abandonados para esperar descuentos.
4. Diferencia los emails: el primer email debe preguntar por qué se ha abandonado el carrito y redireccionar hacia cualquier lugar de ayuda o soporte. El segundo debería recordarle los beneficios del producto que ha dejado en el carrito y el tercero comentarle algo relacionado con la caducidad del precio o del propio carro. Esto puede ser modificable y, dependiendo de la tienda, puedes variarlo a tu gusto.

Esta técnica la utiliza Amazon y no le va nada mal.
Solo tienes que probar a dejar un carrito abandonado y verás que, además de perseguirte con el remarketing, te enviará correos electrónicos para que termines comprando.
Además, si utilizas una herramienta de email marketing que permita automatización y asignación de etiquetas, hazlo con los usuarios en función de su acción tras el primer email y envía el segundo email según esa respuesta.
Por ejemplo.
Imagínate que ofreces tres posibles respuestas a la pregunta de por qué ha abandonado el carrito:

• Dudas: el cliente no está 100% convencido y se ha terminado echando atrás.
• Precio: gastos de envíos inesperados, impuestos o que al final le ha parecido caro.
• Otros: causas ajenas a su voluntad; ha fallado la tarjeta, se ha quedado sin Internet…

Dependiendo de dónde haga clic, se le lanzará un segundo email.
Si su respuesta está relacionada con dudas, este segundo correo puede incluir:

• Opiniones de otros compradores.
• Pruebas de la garantía y calidad del producto.
• Ejemplos de su utilidad.
• Etc.

Es dar un pasito atrás para dar dos adelante y conseguir cerrar la conversión.
Si ha dicho que precio, puedes enviarle un descuento, aunque, como ya hemos visto, no es muy recomendable.
Si crees que de verdad el precio puede estar siendo un factor determinante, pospón el segundo correo entre 30 y 48 horas, y entonces ofrece un descuento bajo. El 5% funciona bien, no lastra demasiado tu margen y cumple su función de oportunidad en la mente del comprador.
En cualquier caso, siempre hay que ofrecer como primera posibilidad recuperar el carrito en ese justo instante.

8 técnicas para conseguir reducir la tasa de carritos abandonados

Además del email marketing, hay varias medidas que podrían conseguir que los usuarios no abandonaran los carritos:

1. Chat online

Un chat visible y destacado durante el proceso de compra da confianza y permite que el cliente haga cualquier pregunta en el momento.
A los clientes no les gusta estar buscando en el soporte o centro de ayuda, prefieren hablar directamente con alguien.
En este artículo sobre la experiencia de cliente en tiendas online vimos este tema más a fondo. Échale un vistazo.

2. Reducción de pasos

Revisa los pasos que hay que dar en tu tienda para comprar e intenta reducir el número de pantallas o pasos.

Según un estudio de Baymard, el 28% de los carritos se abandonan porque el proceso de compra es demasiado largo o complicado.

Cuantas más pasos y más pantallas, mayor es la tasa de abandono.
Si tienes configurado la opción de comercio electrónico mejorado en Google Analytics podrás ver como, a cada paso, van cayendo usuarios del proceso de compra.
En esta parte debemos incluir el pago en sí.
Algunas pasarelas de pago, como Redsys o Paypal, sacan al usuario de la web hacia una url propia para hacer la transacción. En cambio, otras, como Stripe, integran el pago en tu web, eliminando un paso y anulando la posibilidad que la página de un tercero interfiera.
El objetivo final, y lo que se ha demostrado que mejor funciona, es la integración de todo el proceso en una sola página, lo que se conoce como one page checkout.
¿Te imaginas una combinación de un veloz y eficaz buscador con un checkout de un solo paso?
¡El resultado es una conversión disparada! 😉

3. Pide los mínimos datos

Está relacionado con el anterior, y es un error habitual.
Que el exceso de datos a rellenar no espante al comprador, no necesitas su fecha de nacimiento, ni su número de teléfono de casa, ni otros datos ridículos que se suelen pedir por defecto.
El mismo estudio de Baymard calculó que el 37% de los carritos abandonados eran porque «había que crear una cuenta». 
Poder comprar como invitado es algo que la gente agradece.

¿Qué es lo mínimo que necesitas para hacerle llegar el producto?
No le pidas ni un dato extra. Además, ten en cuenta que la nueva ley de protección de datos (LOPD) es muy estricta respecto a los datos que se recogen del usuario.

4. Ofrece registro con Facebook o Google

El llamado social login está de moda, y es por algo.

Todo el mundo tiene una cuenta de Facebook o un correo de Google. El social login permite registrarse con un solo clic tomando los datos de otra plataforma o red social.
Añade el registro usando los datos de otras redes sociales, como Twitter, y te asegurarás de que todo el mundo esté a un clic de tener sus datos pre-rellenados.
Así evitarás que el comprador sucumba a un ataque de pereza ante un formulario larguísimo.

5. Envío rápido y facilidades de recogida

Otro de los motivos de peso para dejar tirada la compra es el plazo del envío. El componente emocional de la compra se desploma si vas a tener que esperar 3 semanas para recibir el producto.
Deja claro los plazos y acórtalos lo más posible, tu tasa de carritos abandonados lo agradecerá.
Otro punto importante es la recogida. Fíjate como lo hace Amazon con sus puntos de recogida y los Amazon Locker.
Se dieron cuenta de que la gente no suele estar en casa en todo el día, por lo que ofrecen otras opciones de entrega para que el cliente pueda recoger el pedido cuando mejor le venga.
Amazon es el rey de las ventas online, y su esfuerzo extremo por mejorar la experiencia de compra está sentando las bases de lo que satisface al usuario.
La rapidez de envío y las facilidades de recogida ya son obligatorias para cualquier e-commerce. ¡Toma nota!

6. Ofrece varios métodos de pago

Imagina que el usuario, ya decidido, llega al momento del pago pero no puede pagar.
Es raro pero puede suceder que ninguna de las opciones que ofrece tu tienda le sirva.
O no tiene cuenta de Paypal, o su tarjeta es de débito y solo se permiten de crédito, o quiere pagar contra reembolso pero no ofreces esta opción.
Tampoco es necesario ofrecer demasiadas opciones, pero sí que, conociendo el perfil de tu cliente, debes decidir cuáles son las tres que más le encajan, no más.
A día de hoy, con pago con tarjeta, bien por Stripe o la pasarela de pago de tu banco o con Paypal, deberías estar cubierto.
Si tienes dudas puedes leer este artículo: ¿Qué medios de pago debo utilizar para mi tienda online?

7. Asegúrate de que no se producen errores

Hemos visto más de un cliente, que preocupado por la nula tasa de conversión, y sin una estrategia de recuperación de carritos, ha terminado descubriendo que el proceso de compra daba un error.
Los factores técnicos siempre están ahí, y en cualquier momento pueden ser un quebradero de cabeza inesperado.
Comprueba cada poco que todo marcha, y más si pasa más tiempo del habitual entre transacción y transacción.  La tecnología es caprichosa y mejor estar alerta.

8. Política de gastos de envío transparente

Lo hemos dejado para el final, pero es la primera razón de huida de la página de checkout.
Si no dejas claro cuáles son los gastos de envío de tus productos, muchos clientes se llevarán la sorpresa al verlos en el carrito de compra y lo abandonarán.
Ponte en su lugar, ¿te gustaría ir a al supermercado y que en la caja te sorprendieran con que tu compra cuesta un 10% más de lo que parecía?
Quizás, por no montar un número, lo pagarías; pero en una compra online te aseguramos que pocos son los que siguen adelante con el proceso.
De nuevo, según el estudio de Baymard, el 60% de los abandonos es por costes ocultos.
Y ahí no solo se incluyen los portes, sino también sus amigos el IVA, los gastos de manipulación, el seguro obligatorio y otras argucias para llevarse unos euros extra.

Intenta rascar el bolsillo del comprador a última hora y te lo devolverá dejando la compra.

La solución puede ser incluso más beneficiosa: incluye los gastos de envío en el precio y utiliza el envío gratuito como arma comercial.
Así, estarás cobrando lo mismo, pero el usuario tendrá los gastos gratuitos como un argumento de compra más.

¿Listo para que ningún carrito se quede por el camino? 

Crea ya una secuencia de emails de recuperación y empieza a poner en práctica todo lo que te hemos explicado.
¿Próximo objetivo?
Una tasa de carritos abandonados a cero.