Was die Konversionsrate eines E-Commerce ist und wie Sie sie Schritt für Schritt optimieren können, um Ihren Umsatz zu steigern

Chiara Algarotti

International Outreach Specialist

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Sind Sie auch ständig damit beschäftigt, mehr und mehr BesucherInnen auf Ihre Webseite zu bekommen?

Natürlich wird niemand bestreiten, dass die Sichtbarkeit wichtig ist, vor allem am Anfang; aber sie ist bei Weitem nicht die einzige Kennzahl, die Sie beachten sollten.

Vergessen Sie nie, dass Sie ein Geschäft haben und deshalb den Umsatz immer über alles andere stellen sollten. Oder mit anderen Worten, die Konversionsrate.

In diesem Artikel erklären wir Ihnen nicht nur, was es mit diesem Indikator auf sich hat, sondern geben Ihnen auch Tipps, wie Sie ihn verbessern können.

Sind Sie bereit mehr zu verkaufen?

Los geht‘s!

Was ist die Konversionsrate?

Die Konversionsrate lässt sich folgendermaßen definieren:

Der Prozentsatz der BesucherInnen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums (täglich, monatlich, vierteljährlich, jährlich) einen Kauf in einem Online-Shop getätigt haben.

Nach dieser Definition und bevor wir weitermachen, ist es wichtig, dass Sie sich über das allgemeine Konzept der Konversion im Klaren sind, jenseits von der Art der Webseite oder des Geschäfts.

Wir neigen dazu, und das werden Sie in diesem Artikel sehen, Konversionen mit Endverkäufen zu assoziieren. Es ist klar, dass das ultimative Ziel eines Online-Shops immer der Verkaufsabschluss ist, aber das Konzept der Konversion ist breiter gefasst.

• Wenn das Ziel ist, die Anzahl der Newsletter-AbonnentInnen zu steigern, ist eine Konversion, dass jemand sich anmeldet.
• Wenn das Ziel ist, dass ein gesamter Artikel gelesen wird, kann die Konversion sein, dass der/die BenutzerIn länger als X Minuten auf der Seite bleibt.
• Wenn das Ziel ist, die Betrachtungsdauer Ihrer Videos zu erhöhen, konvertiert ein/e BenutzerIn, wenn er/sie die von Ihnen definierten Minuten bleibt.

Daher hängt die Konversionsrate im gesamten Bereich des Marketings von den definierten Zielen ab.

Später sprechen wir darüber, wie man sie in Google Analytics implementiert.

Wie wird sie berechnet?

Die Formel zur Berechnung ist einfach und unabhängig davon, was wir mit Konversion meinen.

Konversionsrate = (Anzahl der Konversionen / Besuche ) x100

Wenn Sie 10.000 WebseitenbesucherInnen hätten und 200 Verkäufe erzielten, wäre Ihre Konversionsrate: 200/10.000 x 100 = 2%

Der Einfachheit halber wird sie immer in Prozent ausgedrückt.

Im Beispiel kamen wir auf 2%, das ist bei den Verkäufen eines E-Commerce aber nicht üblich. Außer Sie sind Amazon und heute ist Black Friday, erschrecken Sie nicht, wenn Sie auf 1% oder weniger kommen, damit liegen Sie im Durchschnitt.

Segmentierung der Konversionsrate für mehr Informationen

Wenn Sie einen Online-Shop haben und vor der Herausforderung stehen, die Konversion Ihrer BesucherInnen zu verbessern, sollten Sie sich hierüber im Klaren sein.

Die Gesamt-Durchschnittsrate ist nützlich, aber noch nützlicher ist es, sie zu segmentieren, d.h. die Konversionsrate jeder Traffic-Quelle zu kennen, nach Daten oder anderen wichtigen Faktoren.

Schauen wir mal, warum.

1. Konversionsraten aufgeteilt nach Quellen

Sie müssen das Verhältnis der einzelnen Traffic-Quellen kennen:

• Organisch.
• Bezahlt.
• Social Media.
• Verweise.
• Etc.

Dadurch erhalten Sie ein besseres Verständnis dafür, wie sich die BenutzerInnen verhalten, je nachdem, woher sie kommen. Außerdem können Sie so wertvolles Geld sparen, indem Sie in die Traffic-Quellen investieren, die die höchste Konversion bringen.

Stellen Sie sich vor, Sie führen zwei Werbekampagnen durch: eine über Facebook Ads und die zweite mit Influencer-Marketing.

Die erste generiert Ihnen 20.000 Webseitenbesuche, allerdings mit einer hohen Absprungrate und es gibt nur ein paar Konversionen. Im Gegenteil dazu bringt der/die InfluencerIn Ihnen nur 1.000 BesucherInnen, aber von diesen konvertieren 10% zu KundInnen.

In welche der beiden Kampagnen würden Sie Ihr Geld lieber investieren? Vergessen Sie nicht, dass Webseitenbesuche nur eine Kennzahl der Eitelkeit sind, was zählt, ist die Konversion.

Empfohlene Lektüre: Webanalyse für E-Commerce: Welche Kennzahlen Sie überwachen müssen, um zu wissen, ob Ihr Geschäft gut läuft.

2. Adwords und die Konversionsrate

Zu wissen, wie viele Leute am Ende kaufen, ist immer wichtig, aber umso wichtiger, wenn wir für die Besuche bezahlen.

Google Adwords (jetzt Google Ads) kann ein Fass ohne Boden sein, wenn wir die Resonanz der bezahlten Webseitenbesuche nicht kennen und optimieren.

Wichtig: Um die Adwords-Konversionsrate zu sehen, nutzen wir bei Analytics den Reiter „Akquisition/Kampagnen/bezahlte Keywords„. Dort finden wir die Aufschlüsselung der einzelnen Kampagnen und können entscheiden, ob wir weiter investieren oder uns für eine andere Marketingstrategie entscheiden.

Neben der Herkunft interessiert uns auch eine Filterung nach Zeiträumen.

3. Konversionsrate nach Datum

Im Einzelhandel ist eine Saisonbedingtheit normal. Wenn wir jedoch voraussetzen, dass wir im Dezember mehr und im Februar weniger verkaufen, verpassen wir Optimierungsmöglichkeiten.

Analysieren und vergleichen Sie die Konversionsrate Monat für Monat oder sogar Woche für Woche und sehen Sie selbst, ob Ihr Geschäft unter saisonalen Schwankungen leidet. Denken Sie daran, dass die wichtigste Kennzahl nicht die Anzahl, sondern der Prozentsatz der Besuche ist, die in Euro umgewandelt werden.

Vielleicht überrascht Sie die Konversionsrate in einem vermeintlich schwachen Monat positiv und es lohnt sich, Ihre Werbeausgaben zu erhöhen – oder umgekehrt. 😉

Wie Sie die Konversionsrate mit Google Analytics messen können

Wie bereits indieser Anleitung erwähnt, hat Google Analytics eine Funktion mit dem Namen Erweiterte E-Commerce-Berichte (Enhanced Ecommerce), die die Arbeit wesentlich erleichtert.

Wenn wir diese aktivieren und unseren E-Commerce so konfigurieren, dass er die richtigen Daten im Analytics-Panel sendet, sehen wir:

• Durchschnittliche Konversionsrate und nach Segmenten.
• Anzahl der Transaktionen.
• Durchschnittlicher Bestellwert.
• Rückerstattungsbetrag.
• Genutzte Gutscheincodes.

Mit ein paar Klicks können Sie sehen, wie die Konversion in Abhängigkeit von vielen Faktoren reagiert:

• Alter und Geschlecht: um zu sehen, ob Ihre Buyer Persona tatsächlich mehr kauft.
• Gerät: wenn Sie iPhone-Zubehör verkaufen, ist es normal, dass Android-Geräte wenig konvertieren, hier können Sie es überprüfen.
• Standort: die Rate nach Ländern oder sogar Städten filtern.

Man kann auch von der Menge an Informationen überwältigt werden.

Denken Sie daran, dass der Schlüssel zur Webanalyse nicht in der Sammlung möglichst vieler Daten liegt, sondern im Wissen, wie man sie interpretiert, um gute Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Stellen Sie sich vor, dass Sie neben den Verkäufen auch Ihre Newsletter-Anmeldungen verfolgen wollen. Analytics bietet dazu keine direkte Möglichkeit, deshalb nutzen wir dafür die Ziel-Konversion.

Wir müssen nur das Ziel definieren, in diesem Fall den Besuch der „Danke für Ihre Anmeldung“-Seite, und uns die Ergebnisse im Panel ansehen.

In unserer Anleitung für Google Analytics gehen wir näher darauf ein, schauen Sie mal rein.

Wie Sie die Konversionsrate verbessern können

Was können Sie tun, um die gewünschte Zunahme zu erreichen?

1. Das Design verbessern

Beginnen Sie damit, noch einmal mit kritischem Blick das Design und den Inhalt Ihres Online-Shops zu betrachten. Das Bild, das sie vermitteln, spielt eine wichtige Rolle, um das Vertrauen Ihrer BesucherInnen zu gewinnen.

Ein schlechtes Design vermittelt ein Gefühl von Unprofessionalität. Mit anderen Worten, wir haben KundInnen, die unser Geschäft verlassen, um zu WettbewerberInnen zu gehen.

Schauen Sie sich diese Posts an:

• Das Design für ein ideales E-Commerce Elemente, die nicht fehlen dürfen.
• Ein unvergessliches Markenimage: wie man es erschafft und damit Tausende treue KundInnen anzieht.

2. Bearbeiten Sie die Produktblätter

Wenn ein Unternehmen keine anständige Webseite haben will oder kein Geld dafür ausgibt, wie sollen BenutzerInnen darauf vertrauen, dass ihre Anfrage mit der Wichtigkeit behandelt wird, die sie verdienen?

Wenn der Inhalt eines Produktblattes falsch oder schlecht geschrieben ist, wo liegt dann der Mehrwert? Im Preis Ihrer Produkte? Ein ziemlich schmaler Vorteil.

TIPP: Wenn Sie die Beschreibungen, Bilder und weitere wichtige Teile Ihrer Produktblätter verbessern wollen, lesen Sie dies.

3. Erklären Sie klar Ihre Rücksendebedingungen

Bei einem physischen Geschäft wissen der/die KundIn, wo sich das Geschäft befindet und, dass er/sie bei einem Problem dorthin gehen kann, um das Produkt zurückzugeben. Aus diesem Grund kaufen BenutzerInnen eher auf Webseiten mit guten Rückgabebedingungen (das schafft mehr Vertrauen).

Verbesserungsvorschläge:

• Eine Telefonnummer für Rücksendungen bereitstellen, unter der KundInnen bei Problemen mit echten Personen sprechen können.
• Wenn es wirtschaftlich vertretbar ist, bieten Sie kostenlose Rücksendungen an. KundInnen zahlen nicht gerne für die Rückgabe von Produkten, besonders wenn der Fehler nicht bei ihnen liegt.
• Geben Sie BenutzerInnen genügend Zeit für die Rückgabe. 28-30 Tage sind ein gute Frist, aber ab Lieferung, nicht ab Kaufdatum.
• Sich die Rücksendungen gründlich anzusehen, bietet Ihnen viele Informationen über die VerbraucherInnen. Zum Beispiel, wo man den Inhalt der Produkte verbessern kann, oder, ob das Versandunternehmen nicht gut arbeitet.

Wie bereits gesagt, vergessen Sie dabei nie zu messen. Ihre Geschäftsentscheidungen sollten immer auf Zahlen basieren, nie auf Hypothesen.

4. Erläutern Sie von Anfang an Ihre Versandbedingungen

Die Versandkosten sind fast immer ein zusätzliches Hindernis im Kaufprozess. Wenn die Versandkosten bei der Zahlung hinzugefügt werden, zwingen Sie die KundInnen dazu, ihren Einkauf im für Sie schlechtesten Moment zu überdenken, nämlich genau dann, wenn sie bezahlen wollen.

Wenn Sie keinen kostenlosen Versand anbieten können, teilen Sie dies Ihren KundInnen zu Beginn des Kaufprozesses mit. Je früher sie wissen, was sie insgesamt bezahlen werden, desto besser für alle.

5. Installieren Sie eine effektive Suchfunktion

Wir müssen immer die Bedürfnisse der BenutzerInnen im Auge behalten und die Muster verstehen, die ihre Navigation durch unseren Online-Shop bestimmen.

Und dafür ist ein professionelles Such-Tool unerlässlich. Mit der Macht der Lupe erreichen Sie, dass:

• BenutzerInnen auf jede Suchanfrage eine Antwort erhalten (Oder würden Sie ihnen keine Alternative anbieten, wenn das gesuchte Produkt nicht existiert?).
• Der Shop versteht, wenn sich jemand vertippt oder ein Synonym verwendet (wenn jemand z.B. „Nique Turnschuhe“ eingibt, würde die Suchmaschine Ergebnisse für „Nike Sportschuhe“ anzeigen).
• Man von Anfang an Optionen angezeigt bekommt. Dank der Autovervollständigung in der Suche Artikel angezeigt werden, obwohl man nur die Marke eingegeben hat.
• Zuerst die für Sie interessantesten Produkte angezeigt werden (die Artikel, mit denen Sie die höchste Gewinnspanne erzielen oder der Lagerbestand, der am schwierigsten zu verkaufen ist).

Die Suche wie VerkäuferInnen in jedem physischen Geschäft agiert und sich darum kümmert, alle Kunden zu bedienen, die hereinkommen (und zu verkaufen). 😉

6. Halten Sie die BenutzerInnen auf dem Laufenden

Wenn man etwas im Internet kauft, möchte man wissen, wann es nach Hause geliefert wird. Die Menschen sind ungeduldig, was soll man machen.

Während des Kaufprozesses ein voraussichtliches Lieferdatum anzugeben ist ein guter Anfang. Eine E-Mail zu verschicken, wenn das Produkt an den Versanddienstleister übergeben wurde, ist großartig. Eine Sendungsverfolgungsnummer anzugeben, wenn ein Kurierdienst genutzt wird, der online Sendungsverfolgung anbietet, ist perfekt.

Kurz gesagt, halten Sie die BenutzerInnen bei jedem Schritt des Prozesses, vor und nach dem Verkauf, so gut wie möglich informiert.

7. Behalten Sie Ihre Konkurrenz im Auge

Niemand ist der Klügste oder der Originellste, wir lernen alle voneinander, also…

• Überwachen Sie die Preise
• Verkaufsförderungsmaßnahmen,
• Änderungen auf der Webseite,
• Online-Werbung (sowohl über Facebook Ads als auch über Google Adwords),
• Etc.

… Ihrer Konkurrenz.

Der Vor- und Nachteil des Internets ist, dass es schwierig ist, sich für längere Zeit abzugrenzen. Aber wenn man nicht aufpasst, wird man leicht abgehängt, weil alles so schnell geht.

8. Machen Sie einen A/B Test

Optimierung ohne Test ist unmöglich. Zwei Alternativen zu testen ist die natürliche Art festzustellen, welche besser ist.

Der A/B Test funktioniert folgendermaßen:

• Sie setzen A ein und messen A.
• Sie setzen B ein und messen B.
• Das bessere Ergebnis behalten Sie.
• Sie erstellen eine neue Variante.
• Sie setzten die zwei neuen Optionen ein.
• Messen Sie erneut.
• Neue Variante.
• …

Auf diese Weise verfeinern Sie, bis Sie die Formel finden, die für Sie am besten funktioniert.

Sie können auch mehrere Alternativen nehmen. Manche Experten empfehlen, mit bis zu 10 Landing-Pages zu arbeiten und damit die Tests zu starten.

9. Benutzen Sie Wunschlisten

Die Möglichkeit für BenutzerInnen, interessante Produkte zu speichern, hilft für gewöhnlich, die Konversionsrate zu verbessern.

Vielleicht sind sie im Moment noch nicht 100%ig überzeugt, aber wenn wir sie einfach gehen lassen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das Produkt in Vergessenheit gerät. Wenn wir ihnen hingegen erlauben, es in einer Wunschliste zu speichern, werden Sie es bei Ihrer Rückkehr vorfinden.

10. Ladegeschwindigkeit und weitere Optimierungen

Wir haben es uns bis zum Schluss aufgehoben, aber es ist nicht weniger wichtig.

Die Geschwindigkeit der Webseite ist einer dieser Faktoren, die nur Einfluss haben, wenn sie versagen.

Niemand wird einkaufen, weil Ihre Webseite schnell ist, aber wenn sie sie jedes Mal 4 Sekunden lädt, kauft sicher niemand etwas.

• Optimieren Sie die Bilder.
• Halten Sie den Code sauber.
• Überladen Sie Ihre Webseite nicht mit Plugins und Erweiterungen.
• Cachen Sie sie, dann gibt es keine Probleme mit der Geschwindigkeit.

Denken Sie an sich selbst: Wie lange warten Sie, bis eine Webseite geladen ist? Na eben. 😉

Weitere Leseempfehlungen zum Thema Optimierung der Konversionsrate: Was ist die Konversionsrate eines E-Commerce?

Ein letzter Gedanke zur Konversionsrate

Möchten Sie wissen, wie Sie die Konversion Ihres E-Commerce maximal optimieren können?

Indem Sie die KundInnen beim Kauf zufriedenstellen.

Projektmanagement Tools können Ihnen intern helfen den Überblick über den gesamten Prozess zu behalten. Und am Ende kaufen zufriedene KundInnen erneut und empfehlen Sie ihren Freunden. Es ist keine Zauberkunst nötig, bedienen Sie sie einfach, wie Sie selbst gerne bedient werden würden.