Qué es el churn rate y cómo mantenerlo al mínimo para conseguir que cada cliente te compre más veces

Llorenç Palomas

Head of Marketing & Growth

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Te vamos a hacer unas preguntas muy sencillas:
¿Cuánto inviertes al año en SEO?
¿Y en publicidad?
¿Y en generar contenidos?
No hace falta que contestes, porque ya sabemos que es bastante.
Cualquier e-commerce tiene que hacer grandes esfuerzos para atraer tráfico hacia su tienda, y eso vale mucho dinero.
Pero lo peor no es eso, sino que la mejor forma de amortizar esta inversión es consiguiendo que cada cliente nos compre más de una vez. Porque después de la primera compra, el coste de adquisición queda cubierto, por lo que la rentabilidad de cada nueva venta que logremos es más alta.
De ahí que hoy te queramos hablar de:

•  Qué es el churn rate o tasa de cancelación.
• La distintas formas que tienes de calcularlo.
• Cómo reducirlo para que cada cliente te compre más veces.

¿Preparado para evitar que se te escapen los clientes? Pues manos a la obra.

Qué es el churn rate

El churn rate, o tasa de cancelación, es el índice que mide el porcentaje de clientes que dejan de comprar en tu e-commerce durante un periodo de tiempo concreto.
Es decir, que sirve para medir cuántos clientes has perdido en un plazo determinado.

• Si tu churn rate es elevado: tus clientes no repiten compra en tu e-commerce y pierdes opciones de venta.
• Si tu churn rate es bajo: estás fidelizando correctamente a tus clientes, porque no se van y te siguen comprando de manera habitual.

Como te imaginarás, es fundamental que conozcas este dato, porque si estás perdiendo clientes es porque, por algún motivo, su experiencia de cliente no ha sido del todo satisfactoria.
Corregir esto es fundamental ya que más compras de un mismo clientes, implica de forma directa en un aumento de la rentabilidad de tu negocio.

Cómo se calcula la tasa de cancelación

Una vez que hayas decidido el plazo de tiempo que vas a analizar (te recomendamos cada mes, pero puedes hacerlo trimestral o anual)tienes dos vías para calcular el churn rate.

✅ 1.  Si conoces el número exacto de clientes perdidos

Se trata de comparar el total de clientes que han dejado de comprar entre el total de los clientes.
Entonces la fórmula sería:

Churn rate  = (Número de clientes perdidos/Número de clientes iniciales) x 100.

Para verlo más claro, mejor con un ejemplo.
Al principio del mes tienes 500 clientes y sabes que en estos 30 días has perdido 45 clientes. El cálculo es sencillo:
Churn rate  = (45/500) x 100 = 9%
Es decir, que te han abandonado el 9% de tus clientes.
Otro modo similar de hacerlo, si conoces los datos de clientes finales e iniciales, es:

Churn rate = (nº de clientes iniciales – número de clientes finales) / nº de clientes iniciales.

Seguimos con ejemplos: partimos de 750 clientes registrados en tu e-commerce.
Al final del mes, tienes 625 clientes.
En este caso, tu churn rate es = [(750 – 625)/750] x 100 = 16%
O sea, que has perdido al 16% de tus clientes.

✅ 2. Si conoces tu tasa de retención

El churn rate es el dato complementario a la tasa de retención, que es el porcentaje de clientes que se mantienen fieles a tu negocio (los que «se quedan» y te siguen comprando).
Por tanto, para calcular el churn rate , primero debes saber cuál es tu tasa de retención, cuya fórmula es:
Tasa de retención = [(clientes finales-nuevos clientes)/clientes iniciales] x 100:
Para calcular la tasa de cancelación en este caso, la fórmula es:

Churn rate  = (1 – tasa de retención) x 100

Un ejemplo más, para que tengas todas las opciones de cálculo.
Pongamos que tienes:

• Clientes iniciales = 500.
• Nuevos clientes = 35.
• Clientes finales = 455.

Aplicamos la fórmula: [1 – (455 – 40)/500] x 100 = 17%.
Los resultados son que tu tasa de retención es del 83% (los clientes que mantienes fieles) y tu churn rate del 17% (los clientes que han dejado de comprarte).

✅ Cuál es la cifra adecuada de churn rate  para un e-commerce

Lo ideal sería tener una tasa de cancelación a cero, pero es absolutamente imposible, porque siempre habrá clientes que te compren una vez y no vuelvan más.
Pero la idea principal es esta: el churn rate tiene que ver con la satisfacción de tus clientes.
Por eso debes intentar que sea lo más bajo posible; porque si es alto, significa que tus clientes no están satisfechos y por eso se marchan.

Cómo reducir el churn rate  y evitar que tus clientes se vayan

Una vez que ya tienes clara la importancia de la tasa de cancelación, necesitas conocer los motivos que provocan la pérdida de compradores en tu e-commerce.
Por eso, lo más importante es saber por qué tus clientes se van y dejan de comprarte.
Así que vamos a ver distintas maneras de averiguar qué pueda llevar a un cliente a no comprar más.

✅ 1. Investiga el motivo directamente

Es tan sencillo como preguntarle a tu cliente qué es lo que no le ha gustado (o lo que antes le gustaba y ahora ya no), cuando compró por última vez en tu e-commerce.
Evidentemente, tienes que ponérselo fácil para que te responda, pero puedes poner en marcha varias acciones sencillas:

• Activar una encuesta para clientes descontentos: puedes enviarla por email o dejarla en tu propia web; pero debe tener pocas preguntas para asegurarte de que las responden.
• Llamarle por teléfono: una llamada es una manera muy clara de demostrarle a tu cliente que te importa y que realmente te preocupas por su satisfacción.
• Enviar un correo electrónico: pero en este caso, tiene que ser personalizado, para que se sienta importante y valorado, y esté más dispuesto a responder.

Para reducir realmente el churn rate , tienes que analizar las respuestas y dar soluciones, sobre todo a los clientes más críticos.
Esto puede ser un arma muy potente a tu favor.
Fíjate en este ejemplo en el que Domino’s Pizza aprovechó magistralmente la oportunidad que le daba su altísima tasa de churn rate:

• Un estudio de Brand Keys etiquetó sus pizzas como las de peor sabor del mercado. Así que se pusieron a investigar y preguntaron a sus clientes directamente.
• Descubrieron que después de 50 años cocinando con la misma receta, los clientes consideraban que las pizzas carecían de gracia y no sabían bien.
• Por eso, no repetían compra y el churn rate de Domino’s estaba disparado.

¿Qué hicieron para remediarlo?
Crear una página web donde sus propios empleados contaban cómo habían mejorado la receta teniendo en cuenta los comentarios negativos que recibieron de sus clientes.

Un público descontento con tus productos puede convertirse en el mejor embajador de tu empresa si escuchas sus quejas y les pones remedio.

✅ 2. Sé crítico contigo mismo

A todos nos gusta pensar que hacemos las cosas muy bien. Pero para tener un negocio rentable a largo plazo, hay que ser capaz de asumir que siempre se puede mejorar.
Lo primero es identificar en qué se puede mejorar.
La manera más sencilla de hacerlo es realizar un análisis DAFO de tu negocio (en este post te explicamos paso a paso cómo hacerlo).
Así tendrás claro:

• Las debilidades de tu e-commerce: son los factores que frenan a tu negocio o que la competencia hace mejor que tú (y por eso se lleva a tus clientes).
• Las amenazas sobre tu sector: factores externos que pueden perjudicar a tu tienda online.
• Tus fortalezas: lo que haces realmente bien y que es el punto fuerte de tu empresa.
• Las oportunidades: es decir, las circunstancias que se dan en tu mercado y que puedes aprovechar para hacer crecer tu negocio.

Minimizando tus debilidades y potenciando tus fortalezas, le darás a tu cliente motivos para quedarse.

✅ 3. Fideliza a tus clientes

Para todo negocio online, hay dos ideas básicas:

1. Es más rentable retener a un cliente que captar a uno nuevo, por las compras recurrentes.
2. El 20% de tus clientes generan el 80% de tu facturación, según la Ley de Pareto.

Por tanto, la fidelización de tus clientes es un pilar básico para tu crecimiento.
Si no sabes qué hacer para crear ese sentimiento de lealtad en tus compradores, te dejamos unas cuantas ideas:

• 5 técnicas para fidelizar clientes en tu tienda online.
• Programas de fidelización para que tu cliente compre una y otra vez.
• Mejora tu packaging para fidelizar a tus clientes y conseguir ventas recurrentes.
• Engancha a tu cliente con storytelling y aumenta la conexión emocional con tu público.
• Escribe una página «Acerca de» que genere confianza (y fidelidad) al contar quién está detrás de tu negocio.

Todos estos consejos tienen como objetivo “cuidar” a los clientes actuales, y darles motivos para que sigan comprando. Es decir, que son herramientas eficaces para reducir tu churn rate .

✅ 4. Mantén una atención al cliente impecable

Para que tengas clara la importancia de la atención al cliente a la hora de evitar bajas, aquí tienes los datos de un estudio de la consultora Accenture:
El 83% de los clientes que abandonan a un proveedor aseguran que si hubieran sido mejor tratados se habrían planteado quedarse.
Por tanto, tener un servicio de atención al cliente satisfactorio puede ser la clave para que tu churn rate  no se dispare.
¿No sabes qué hacer para mejorar este servicio?
Tranquilo, en este post te damos un montón de consejos para mejorar la atención al cliente de cualquier e-commerce.

Objetivo: churn rate al mínimo

Como ves, es importante conocer el número de usuarios que dejan de ser tus clientes, pero más importante aún es conocer los motivos por los que han dejado de serlo.
La meta que debes fijarte es mantener tu churn rate a niveles mínimos, porque eso significa que estás haciendo las cosas muy bien y tus clientes están satisfechos.
Y un cliente satisfecho, es un cliente que compra más a menudo; justo lo que tu negocio necesita.